蓝鲨导读：我可以买贵的，但是不能买贵了

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

又是一年618，这一届年轻人的购物行为让人迷惑不解。

“00后”大学生阿水下定决心购买一款最新的苹果电子产品，虽然跟父母打了招呼，私下里也凭着省下的日常生活费攒够了这笔支出。但在其日常生活中，依然抱着这样一种心态——“能省就省”，十分热衷于“砍价”、“盖楼”，经常光顾1688等“批发市场”。

与阿水类似的年轻人并不少见。在多个“95后”“00后”聚集的微信群里，蓝鲨消费发现，除了交流兴趣爱好，最常见的就是借视频会员、外卖拼单、“砍”优惠之类的信息，“薅羊毛”成为消费的小乐趣。“从资本手里拿回自己的钱谁会不开心呢？”一位95后上班族张涵说道。

而根据《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示，零食、香水香氛、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒等消费类目中，消费的主力军都是Z世代的年轻人。

一边是不惜大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，一边又是热衷于拼单砍价，为了几块钱的配送费货比三家。“在小红书努力种草的年轻人，也喜欢在1688找平替商品”，互联网的真实滤镜下，年轻人的消费行为构成了万花筒般的多元景象。

“我可以买贵的，但是不能买贵了”

近年来，在社交平台上，大量“平替”成了热搜关键词，甚至因为羽绒服太贵，消费者把军大衣炒成了热销品类。当假名媛们忙着拼单的时候，真觉醒的年轻人已经在1688开始进货了。

事实上，豆瓣很早就出现了“1688源头工厂挖掘机”小组，瓣友在组内分享傲人的战绩，推荐1688店铺。人们发现在这里20元就能买一双不磨脚的鞋子，50大洋就能拿下Guess代工厂生产的产品；同款耳环在淘宝要30多块，在1688一搜只需4、5块；T恤20左右、裤子的单价不超过50元 、一条长裙80就能买到……这种趋势也蔓延到了“精致”的小红书，该平台上有很多帖子都是“200元买8件衣服，我在1688捡垃圾”。

一位名为吴靓（化名）的用户与1688结缘始于2019年。起初，她在豆瓣购物小组里刷到一条拼单猫砂的消息，单价比她平时在淘宝上买得便宜了约三分之一。吴靓只是抱着试一试的心态加入了拼单的行列，收到的猫砂质量超过预期，和她之前在淘宝某品牌旗舰店购买的相差无几。她当即下载了app，开始“入住”1688。

一番接触下来，吴靓发觉：除了能够实打实省钱，还有一种“挖宝”的快感，甚至她还专门做了一个Excel表格来对比同品类的工厂店，然后把这个表格分享到豆瓣、小红书，收获了几千次的收藏，为后来者“指路”。

太原的卫女士，是一名健身爱好者，尤其热爱瑜伽，最早入手的品牌是lululemon。然而，官网标价1080元的瑜伽裤，买起来着实让人肉疼。更郁闷的是，lululemon官网的货品实在是难抢，中意的颜色一经发售，立即秒空。后来，小红书上的一篇笔记，让卫女士仿佛打开了新世界的大门。这篇笔记详细“种草”了1688上几家瑜伽服代工厂家的店铺名称。那是卫女士第一次听说1688。

经过百度了解打探，卫女士下载了1688购物APP，并搜索了笔记里推荐的几家店铺。当天，卫女士花48元买了两件速干面料的运动上衣。收到货后，卫女士大为震惊，质量确实还不错。她感慨道，“这些上衣被洗衣机搓来搓去，再也不心疼了，很多东西其实并不需要太注重品牌。”

在长期混迹1688的成都大学生党瑞看来，“潮”这个词在大学生里是必不可少的，但牌子货是真贵，所以就会找一些平替，而1688上最具性价比的物品往往是一些日常生活用品。“男生宿舍是很特殊的集体，很多东西都是公用的，比如说纸巾、洗头膏、沐浴液、牙膏都是公用的，而一旦公用就会消耗非常快。对于这种消耗品，我们的追求是量大划算。所以，1688对我们来说真的是宝藏APP，平台商家的一些购买条件，比如纸巾两箱起拍，牙膏两排起拍，对于我们来说根本不算事。”

平替的力量，让1688的平台对消费者充满诱惑，因为他们可以享受到用更少的钱买到同样品质商品的快乐。

“平替”的背后

曾几何时，年轻人狂热崇尚品牌商品，用大牌包、衣服来追求某种更高端的生活状态。虽然工资不高，但很多年轻人宁愿刷信用款也要为之买单。

这是因为，当消费成为一种自我表达，不断追求新潮的年轻人，就会用日用品、化妆品与服饰来彰显自我的态度，进行群体的区隔。层出不穷的鄙视链就顺势诞生，贯穿其中，从而使品牌有了符号学的意味。

就像鲍德里亚的《消费社会》里写道：“正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同，你进行一种消费，也就意味着你可以共同拥有同样的编码、分享那些使你与另外某个团体有所不同的符号。”安卓党与苹果党，sneaker与潮牌文化，无外乎如此。

消费狂热的时代，很多品牌都创造了业绩神话。而消费者本身也在被品牌塑造着，如通过穿香奈儿、背LV等方式彰显身份等。但如今，时代的风吹向了“平替”、“白牌”，这一方面源于年轻一代的消费自觉，另一方面也在于互联网抹平了“信息差”。

当代年轻人生活在一个物资相对富裕的年代，他们习惯把商品的价值回归使用价值本身，将生活“优衣库化”。在他们看来省钱应该是一种生活乐趣，而不是一个必须要达到的KPI。省钱，并不意味着生活质量降级，而是对那些对质量要求没那么高、比较常用、消耗快、更新也快的东西，能少花的就绝不多花，能不买的就立省百分百。

同时，得益于互联网信息的透明，年轻消费者也逐渐意识到，商品销售的一些中间环节其实是不必要的，而这些中间环节又占了成本的大头。

比如一件衣服，先由设计师设计出图纸，再由工厂购买原料、设备，雇人将衣服制造出来，再卖给总代理、省级代理、市级代理等供应链企业，然后通过物流完成在全国的铺货，建立存库，陈列在大商场，或者是主播的直播间，最后送到消费者手中。整个链条总共分为5步，但设计和制造的成本可能只占总成本的十分之一，其余的都在交易链条上。

这意味着，如果移除了中间商，消费者直接从工厂源头拿货，只需要花费比之前便宜两三倍的价格就能买到同等产品。

“同一件婚纱，在1688买比线下实体店便宜10倍，”云南的一名刚刚结婚不久的吴女士表示。备婚期间，她经过多方对比，最终在1688上解决了一件人生大事。

她透露，在云南的实体婚纱店，她试了不下50件婚纱，便宜的不喜欢，版型好的价格又高。偶然，她在小红书刷到一篇“1688备婚日记”的帖子，点赞、收藏过万，有一张图片跟她在实体店试到的婚纱版型、颜色一模一样。

经过博主的科普，她才了解到，原来在安徽丁集镇有着全国最大的婚纱产业链，甚至家门口婚纱店的婚纱都来自这个地方。然后，她在1688上搜索丁集镇婚纱，发现没有中间商赚差价、品牌贴牌溢价后，不少婚纱客单价都是300-400元。

除了小众的婚纱，在1688上，很多人过去只敢买“不好用也不心疼”的袜子、家居日用品等，现在已经敢买上脸的彩妆护肤品和涉及安全的小家电了，颇有把年轻人的吃穿住行一站包全的趋势。

1688平台上的商品种类繁多，恰好满足了年轻人追求个性化的需求。在这个平台上，他们可以找到各种各样的定制商品，从服装到家居用品，甚至到一些独特的创意产品。这种定制化的服务，让年轻人可以根据自己的喜好和需求来挑选商品，真正实现了“我的消费我做主”。

一些Z世代的年轻人表示，“比起大牌奢侈品，我们更关注那样东西是否能彰显个性；只要性价比高、品质优良，即使没有品牌，我们也愿意购买。”

快乐的烦恼

“现在有非常多的年轻买家快速涌入1688，1688买家的结构跟小红书非常相似，第一大用户人群是一二线城市25岁到35岁的年轻女性，第二大用户人群是一二线城市25岁到35岁的年轻男性。在1688平台上，60岁以上的用户只占1%，”1688相关业务员工表示，很多年轻消费者都在1688上找到了心仪的平替，或者个性化的商品。

甚至，还有很多年轻人玩出了新花样——他们把 1688 和闲鱼变成了一个奇妙的消费组合，他们的消费哲学是，前脚在1688挖宝平替，用了一段时间后挂到闲鱼上卖，然后继续上1688挖宝，许多人沉迷于这种快乐而无法自拔。

根据中国人大新闻学院发布的《“APP世代”中国年轻人移动应用行为报告》，在年轻人眼中，1688是赛博义乌、闲鱼是存钱罐、夸克是百宝箱、钉钉就像“喜欢的音乐被设成闹钟”……不少年轻人正在通过1688 轻创业和搞副业。

来自上海的艾可，原本梦想成为一名专职博主，曾尝试过很多方向，运动、美食、时尚，都没成功。后来，她发布的一条题为“1688的宝藏店铺”，意外获得1000个点赞、620个收藏、282条评论。这条笔记内容其实很普通，分享的是在1688购买的几条裙子，但是却让艾可第一次沾上了“红”的感觉。

随着1688购物笔记“爆”得越来越多，艾可第一次触摸到了自媒体内容运营的窍门。她认为，在1688“挖宝”的乐趣，有时纯粹是一种获得认同、点赞的乐趣，但因为能带来流量，背后其实也就有转化成真金白银的潜质。原本分享的乐趣，因此也有机会成为一种副业。

还有一种最直接的方式，就是在1688开店铺，或者通过1688做代购、找工厂做产品。这种副业，更有机会变成一种轻创业。

原本一直乐于在小红书分享1688购物“攻略”的田蓓蓓，正在从一名1688的消费者，转变成1688上的创业者。起初，田蓓蓓的分享是没有任何功利性目的的，就是纯粹的分享乐趣，获得一些粉丝的认同和点赞。

后来，她无意间分享了一款新西兰风格的儿童雨靴，再次引爆了粉丝的强烈兴趣，许多人追着问她，哪里可以购买。这让萌生了一个新的想：为何不在国内，自创一款异国风格的儿童雨靴，以满足这类市场需求呢？于是，通过1688找原材料、代工厂，她的新西兰老公远程管理的新西兰团队来设计，一个名为妮娜的儿童雨靴品牌新鲜出炉。

然而，热衷于在1688“挖宝”的不少年轻人也踩了坑。一位博主表示，在1688购物需要有一颗平常心，“不仅需要眼力，还需要缘分。”

一位从淘宝转向1688的王先生表示，“如果说淘宝精雕细琢的产品页面和用户体验，是高档商场SKP；那土得掉渣的1688，就是一个大型赛博批发市场，带你梦回在路边十元店捡漏的童年。”

打开1688网站，有一种千禧年造访电商网站的初体验——“简陋的网页，朴实的大字，粗糙的美工，商品详情页就像差生交的白卷，啥都懒得写。”用户也无法在买家评论下方留言，不能从侧面了解商品信息……

这造成一些用户在1688购物的体验感并不好。一位经常在1688购物的李女士表示，某次被网友种草了一条裙子，下单后才发现码数普遍偏小，她及时找商家沟通，希望调换一个尺码，卖家显示已读，却并不回复。李女士又在订单后面备注了一次调换尺码的请求，发来的货却依旧是未经调换的尺码。

一位1688产业带商家透露，真正的厂家要在1688做零售其实难度很大，因为生产和销售是两个生意，厂家很多时候只是提供了标准化的生产线，但决定产品质量的用料、工艺、品控水平，都由商家说了算。而传统批发商也无法承担C端客户高企的退换率，同时在客服服务方面也缺乏相应的经验。

更令很多年轻人郁闷的是，1688上的工厂店大多不包邮，一来一回的邮费都需要买家自己承担，等待退换货的流程也比淘宝漫长。“如果只买一件的话，好多东西实际上和淘宝差不多。”一位消费者如是说。

但事情似乎正在悄然变化。今年3月，1688正在推出全新升级后的服务——0元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费，买家“找挑”或许会越来越便捷。

时至今日，消费的选择权已经转移到消费者自己手中，1688也不得不迎合年轻人的消费趋势，为用户带来全新的消费体验。“我可以买贵的，但是不能买贵了”，年轻人追求的品质商品和省钱的效果，两者正在1688上呈现出一种平衡。