蓝鲨导读：成功只有少数人

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

2023年中国货物进出口总额近42万亿元，其中出口23.8万亿元，连续15年位居世界第一。

“不出海，就出局”，在出海已成为中国商界主流叙事的当下，以下几组数据或许更值得关注：

据申万宏源证券统计，A股上市非金融石油石化企业收入排名前1/4的公司，海外业务收入占比从2022年的13.8%上升至2023年的14.2%，后1/4的公司却从2022年的13.3%下降至2023年的12.1%。

“小型”上市公司尚且如此，中小企业出海表现则是更加不如意。雨果跨境发布的《2024跨境电商行业趋势报告》调研数据显示，2023年，有73%的卖家利润没有增长，部分利润增长的卖家，是因为营收规模扩大，实际毛利率却严重下滑。

据蓝鲨消费观察，相比于10年前很多中国卖家坐上亚马逊“飞轮”在海外乘风破浪，这一轮出海浪潮更显风高浪急，成功却属于少数人。

其中，“出海四小龙”（速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop）凭借“规模”的力量大杀四方；传统的头部贸易商纷纷向供应链服务商转型，建海外仓，铺设线下……中腰部及以下卖家，却在经历一轮又一轮“洗牌”后，或销声匿迹，或越来越沦为平台“打工仔”——扮演“供货”的角色。

不止于商家，商流决定物流，商家竞争格局变化，必将在物流这个最底层的经济活动中体现出来，跨境物流企业与物流人的命运，也悄然发生了改变。

中小企业，被卷出去

这一轮出海浪潮的主体是中小企业，占比超70%。

事实上，很多中小企业不是主动进行全球化战略布局，而是被卷出去。有的是因为国内市场饱和，行业竞争格局基本稳定，不得不出海谋生；有的则是为了规避大国间贸易摩擦，转而去海外寻求“避风港”。

在跨国贸易中，货品在抵达海外市场终端消费者之前，需经历一系列复杂的中间环节。未知与挑战时刻考验成本与利润的平衡点，其中复杂度最高、对利润挑战最大的一条链路，便是货运物流。

进入2024年，海运价格淡季不淡，到了旺季则一路冲高，不少中小企业“深受重伤”。

一方面，中国出海企业对于运力需求大幅增长；另一方面，由于红海危机等地缘政治冲突，多家航运巨头不得不停运途经红海航线，绕道好望角，航运周期被拉长，集装箱回流不及时，这些都加剧了运力短缺，海运价格大幅上涨。

上海航运交易所数据显示，6月，中国出口集装箱综合运价指数环比上涨30.2%，4月以来，该指数涨幅已达到48.8%。海运费上涨的效应也外溢影响到空运费价格上涨。

事实上，一件跨境商品，从国内商家运至海外终端消费者，地图上看只有两点一线，实际却要经历“境内揽收-分拣运输-海关清关-海陆空运输-海外清关-海外仓储与分拣-末端配送”等环节，不确定性重重。对中小企业来说，仅运费上涨就足以吞噬那些低附加值商品的利润空间。

相对而言，跨境电商使得不少中小商家能够借“船”出海，减少中间环节各种消耗，然而，这张船票并不便宜。

比如亚马逊平台销售佣金大约为15%（不同产品类目有所调整），仅这一项佣金相比国内电商平台就要高出1倍以上；再加上广告费和履约服务费，综合费率算下来有可能超过50%。

2023年以来，“出海四小龙”相继推出全托管、半托管。以Temu的全托管为例，对商家来说，虽然免去了广告费与交易佣金，代价却是被迫参与平台的低价竞争。

如下图所示，Temu的比价系统就像一台无情的低价机器，让卖家之间相互“厮杀”，只有绝对低价，才有可能获得来自平台的流量和订单。

这些以低价著称的超级平台，其外部性还溢出影响到独立站卖家。某种程度上说，“四大平台”的出现，使得中小企业独立发展出知名品牌的机会越来越少。

不少B2C独立站卖家难敌像Temu这样的“价格屠夫”，纷纷转向B2B生意。

不过，跨境B2B绝不是“避风港”。B端买家通常比C端买家更加理性，决策链路更长，获客成本偏高。一名跨境B2B商家向蓝鲨消费表示，如果从0开始做B2B，往往是今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但很多中小商家都熬不到后天。

本土化履约之难

走出去，还只是第一步。如何在海外更好地完成本土化履约，是横亘在商家面前的另一道难题。

最近几年，中国外贸结构发生了深刻变化。过去，服装、家具、家电等“老三样”行销海外；如今，新能源车、锂电池、光伏等“新三样”开始叫响全球。以光伏组件为例，2023年，国内光伏组件产能达到499GW，占全球产能80%以上，而国内新增装机量约占全球一半，很显然，出口消化过剩产能成为必选项。

但这些“新三样”产品对于履约要求，远不止于单一的产品配送，售前展示、上门安装、售后服务必不可少。

可以说，本土化业务落地如何，售后服务客户满意度如何，才是这些行业内玩家能否在海外市场“活下来”的关键所在。

对于大企业来说，他们可以通过购买服务，或在海外并购企业、成立分公司，实现业务本土化落地。但中小企业没有太多资本，如何在海外建立服务团队，其难度不亚于“走出去”这第一步的艰难探索。

回到“老三样”领域，大多是依托跨境电商平台发展的消费企业，就算做到平台上的头部卖家，也不可能一劳永逸。

在海外很多国家，由于物流、支付等基建不完善，电商体验糟糕，消费者仍然把线下购物作为首选。比如中东，作为全球数字化渗透率最高地区之一（阿联酋、沙特手机普及率达到100%），电商渗透率却只有5%。

对国内消费企业来说，通过跨境电商平台试水海外市场，积累一定知名度和对海外市场的认知后，铺设线下渠道势在必行。

如何将自身产品打入线下渠道，有的企业选择与当地经销商合作，结果是，中间环节被层层加价，最终导致产品竞争力大幅削弱。

海外仓，冰火两重天

商流变迁，物流也在悄然重构，中字头跨境物流服务商作为中企出海途中的“送水人”，如何帮助国内企业啃下“硬骨头”，也是自身获得发展的关键所在。

此前几年，随着中国企业及“出海四小龙”等中国跨境电商平台在海外攻城略地，与之相伴的物流服务商，也在海外落地生根。

有的在新兴市场开疆拓土，有的则在平台巨大单量的灌溉下，迅速发展壮大。然而，机会并不会均等给到每一个人。

蓝鲨消费了解到，在当下这个时间点，头部跨境物流企业已在紧罗密布地全球化布局，理由是，真正有实力的中国企业出海，未来一定是全球化布局，而他们倾向于选择全球化的物流合作伙伴，而不是在各个区域分别选择物流公司。

至于所提供服务单一、抗风险能力较弱的物流服务商，则在一轮接一轮的低价战与行业洗牌中应声倒下。

作为物流仓储至关重要一环，当下海外仓正面临“冰火两重天”。具备较强服务能力、知名大企业旗下的海外仓一仓难求；很多中小型海外仓却接不到货，纷纷祭出杀价。

究其原因，海外仓入场门槛本身不高，夫妻老婆店稍加改造即可。但这类仓库显然无法满足中国品牌中优质公司的需求，也无法满足“新三样”企业对各种运营资质的要求。

一名跨境物流服务商告诉蓝鲨消费，新能源的头部企业出海，备货在海外仓的货值通常高达数亿美金，其选择海外仓，主要考虑以下三点：

1、品牌，从安全性角度考虑，客户会选择国内设有总部的知名企业，如果货品发生丢失，在国内可以第一时间联系上该企业；

2、资质，很多新能源产品，接货仓库必须具备危险品操作资质，而对于海外仓来说，这些资质只有在具备条件后，一个一个申请；

3、服务，如果只具备仓储与配送能力，无法提供增值服务，这类海外仓的价值必将大打折扣，越来越被抛弃。

当下，出海做售后，已成为一门“专业”生意。头部跨境物流服务商，均在配送商品之外，组建了服务团队，提供售前展示、上门安装、退换货处理等服务。

蓝鲨消费了解到，最近几年，不少头部物流服务商还利用自身多年积累的海外电商平台、线下商超等渠道资源，开始帮中国出海企业做起了分销。

物流服务商做分销，对既有客户来说，有助于加快货品周转；对更多中国制造企业来说，随着贸易方式从OEM、ODM向OBM转型，在不熟悉海外市场的情况下，他们可以在短期内打开海外市场。

而对物流企业自身来说，这更像是一块水到渠成后自然生产出来的业务，率先入场往往意味着巨大的先发优势。

毕竟物流服务比拼的是一点一点积累的综合能力，除了以时间换空间，没有捷径可走。