蓝鲨导读：押中冠军靠运气？

作者 | 陈世峰

编辑 | 卢旭成

奥运会，历来都是体育界的造星场，也是品牌们争抢的流量场。提前押注的运动员取得好成绩，然后借势营销宣传，这波操作已经成为各个品牌最管用的手段。

这届奥运会，最惹人注目的中国女运动员无疑是郑钦文。8月1日，21岁的郑钦文创造了惊人的胜利，击败现世界第一，五届大满贯得主、四届法网冠军的斯瓦泰克，成功晋级决赛。随后8月3日的巴黎奥运会网球女单决赛中，郑钦文又直下两盘击败克罗地亚选手多娜·维基奇夺得金牌。这创造了新的历史。

奥运会截图同样创造历史的还有潘展乐。19岁的潘展乐，8月1日，用46秒40，在巴黎为中国游泳和世界泳坛创造了人类新的奇迹。他游出了巴黎奥运泳池中的第一个世界纪录，这也是中国游泳在本届奥运会上的首枚金牌，还为中国游泳男子100米自由泳填补了奥运金牌和世界纪录的缺失。8月5日凌晨，巴黎奥运会男子4x100米混合泳接力决赛中，由潘展乐又在最后一棒中反超美国选手，夺得冠军，打破美国队在这个项目上40年的垄断。

潘展乐微博

一时间，“中国飞鱼”和“Queen Wen”无人不知，无人不晓，提前“押注”的品牌们似乎也坐收其利，但实际上，本次奥运营销，真是几家欢乐几家愁。

“押宝”郑钦文：有人错失，有人失误

郑钦文夺冠后，有媒体统计了其代言的品牌，合计有耐克、蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻十家品牌。但实际上，这种说法并不准确。

耐克可能是郑钦文夺冠背后的最大赢家，而这或许与其长达9年的陪伴密切相关。9年前，在耐克举办的全国青少年网球赛（Nike Junior Tennis）中，13岁的郑钦文被相中。在这方面，不得不佩服耐克在网球界的独特眼光：耐克与网球天王费德勒的签约时间是17岁，李娜则是15岁，都是在运动员尚未成名时提前下注。

合作9年来，耐克对她尽显偏爱。今年年初的澳网赛场上，郑钦文的球衣上除了印着耐克Logo，同时还有“Alipay”（阿里支付）字样。赞助球衣允许印上其他品牌名极为罕见，之前享受过“破例”待遇的，只有李娜和大阪直美。

作为郑钦文的个人赞助商，耐克也完全想不到她会最后成为“超级大黑马”。不过，7月26日（开幕式前夕），耐克发布了郑钦文的单人短片。此后，7月31日的四分之一决赛和8月1日的半决赛，耐克配合郑钦文做了短视频和海报宣传，一度将球迷情绪推向另一个高潮，也为耐克自己赢得了掌声。随着郑钦文成功夺冠，她的耐克球鞋被胶布遮挡起来，反而吸引了更多关注和讨论。

值得关注的是，夺得网球女单金牌后，郑钦文马上来到了耐克在巴黎的线下门店，出席了简短的商业活动，这也是郑钦文对耐克长期支持的回报。

麦当劳、劳力士则“错失”了郑钦文。2023年，郑钦文是劳力士的品牌大使，但到2024年却没有续约。麦当劳也犯了同样的“错误”。究其原因，可能是因为郑之前的成绩并不突出，不具备夺冠的“硬实力”。因而，在郑钦文夺冠后，麦当劳、劳力士处于“失声”状态。

霸王茶姬的运气不错。5月4日，霸王茶姬官宣郑钦文是“品牌大使”，但在霸王茶姬的七位大使中并非C位，排在其前的是刘翔和汪顺。但随着郑钦文的夺冠，“文女王”之名做实了。黑马“霸王茶姬”遇见同是黑马的郑钦文，两者也算相互成就。

伊利本应该收获郑钦文最大的回馈，却不曾想“一副好牌打得稀烂”。伊利是唯一和郑钦文签下“品牌代言人”的品牌。品牌代言人属于商业合作中最高的等级，且在郑钦文奥运之前的成绩并不亮眼的情况下签订的。早在2022年，郑钦文首进一个级别并不高的巡回赛决赛前，伊利就与其签了品牌代言人，眼光可谓犀利。据悉，伊利为郑钦文提供了一年上千万元的代言合同，是郑幕后最大的“金主”之一。

但令人想不到的是，在投放物料时伊利竟然出现了巨大的“疏漏”。8月3日，有网友在社交媒体发文称，郑钦文在参加巴黎奥运会网球女单决赛前，伊利已在大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”的物料内容。

事后，伊利表示，因在北京、上海进行的户外广告测试不当引发广大网友的误解和讨论，对此深表歉意，并发布了一则情况说明：网上出现并讨论的相关内容，实为伊利当天下午在户外大屏进行的广告测试。……按体育赛事的特点，每场代言人的比赛，伊利会同时准备三个版本以上的广告内容，……当天网上讨论的广告内容，并不是伊利广告测试的全部内容，也不是最终发布版本。

但网友并没有接受这个“解释”和“道歉”，继续让伊利“滚”和“毒”。伊利早早下注郑钦文，且投入最大，最后收获的不是更大的品牌声量和更好的品牌口碑，反而是品牌危机，真是一把好牌打的稀烂。经过舆情的发酵，郑钦文后续是否会心甘情愿出席伊利的商业活动？或者即便参加了会不会膈应？伊利能收获这个新科奥运会网球女单冠军的感恩吗？

潘展乐：商业价值=下一个刘翔？

据不完全统计，潘展乐目前有奥普、滴滴、携程、清扬、曼秀雷敦、农夫山泉、GERM格沵等品牌在手。但实际上，潘展乐并非最受品牌方青睐的运动员，已在东京夺金的汪顺合作的品牌数量远超潘展乐。

2023年之前，潘展乐虽还未在游泳国际大赛中闯出名堂，但在国内100米自由泳领域已展露“飞鱼”潜力。杭州亚运会之前，潘展乐吸引了极氪ZEEKR的注意，签约成为该品牌的突破大使。

今年2月，他在多哈世锦赛连夺四枚金牌，让他在巴黎奥运之前商业价值达到新高度。因此，在奥运会前，就有不少品牌提前“押宝”潘展乐。

潘展乐微博

值得关注的是，当潘展乐拿下这块游泳比赛中分量最重的两块金牌（100米自由泳和4*100米混合）后，他是这个时代中国体育界的“刘翔”声音此起彼伏。毕竟，在黑种人和白种人主宰的田径游泳赛场，突然杀出一个黄种人，顶住了兴奋剂检测的压力创造世界纪录，的确令人敬佩。

也有人认为，他是下一个孙杨。但潘展乐对此直接反驳：“我不觉得我像孙杨，我就是我自己，我的成绩会越来越好。”在潘展乐的思维体系中，他就是他自己，不是任何人，即便那个人是能力和影响力在他之上的人。

说话耿直、逻辑缜密、内容清晰……打上如此标签的潘展乐，自然会深受品牌方的青睐。网传在拿到巴黎奥运100米自由泳金牌之后，已有顶奢品牌和时尚资源向潘展乐发出邀请，消息真假目前还不可知，不过如今的潘展乐可以撑得起任何品牌的形象，毕竟世界“飞鱼”只有一个。

潘展乐微博国外营销界流传过关于奥运营销的一条定律：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。因而，对于奥运冠军的争夺战，品牌和商家或许才刚刚开始。