瑞幸咖啡为啥不敢放开打9.9元价格战了?

时间:2024-02-29 14:59

导语9块9还能坚持多久


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蓝鲨导:9块9还能坚持多久


作者 |万重山


2月26日,库迪咖啡(COTTI COFFEE)宣布全球门店数达到7000家,同时大张旗鼓地宣布“好咖啡全场9.9不限量”促销活动,为期三个月。活动期间,除交通枢纽和旅游景点等少数门店外,其余全部门店全场饮品9.9元促销,不限品类和数量。
而瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”,不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券,只有指定饮品可参与活动。显然面对库迪咖啡来势汹汹的价格战,瑞幸咖啡“怂了”。
这个背景是——库迪咖啡不是上市公司,不需要按季披露财报可以长期处于全面进攻状态,需要靠低价提高品牌声量和扩大市场份额。
而瑞幸咖啡2023年第4季度新增2975家门店收入却环比减少1.35亿元(净利环比减少6.92亿元,店均少赚了23.26万元),净利润环比第3季度大幅降低70%。
瑞幸咖啡2023年第4季度营收70.65亿元,较2023年第3季度的72亿元下降2%。当然,2023年第4季度的11、12月进入冬季,是咖啡消费的相对淡季,瑞幸咖啡2022年第4季度的营收也比2022年的第3季度少了19963万元,环比减少5%,但环比2022年第3季度,门店只增加了368家。
瑞幸咖啡2023年第4季度可是环比第3季度新增了2,975家门店,营收怎么比第3季度反而少了1.35亿元?这就不能完全用季节性原因来解释了。
如果再看瑞幸咖啡2023年第4季度的月均交易客户数达创纪录的6244万人,比第3季度的5848万人增加了396万人,就知道瑞幸咖啡第四季度在赚吆喝而不赚钱。
从成本费用表可以看出,瑞幸咖啡在2023年第四季度营收环比降低2%的情况下,成本与费用依然环比上涨10%(显然是第四季的万店促销和跟库迪等友商9.9元咖啡等低价竞争所致),这直接导致瑞幸咖啡2023年第四季度运营利润为2.13亿元(净利润2.96亿元),较上年同期的3.13亿元下降32%,比第3季度的9.62亿元(净利润9.88亿元)少了7.5亿元,说是断崖式下降毫不为过(净利润环比第3季度下降70%)。
瑞幸咖啡2023年第4季度运营利润率为3%(2022年Q4这个数字还有8%),较第3季度下降10%,这对于营业利润只有12.1%的瑞幸咖啡来说,可以说已跑到了亏损的边缘。
业内人士告诉蓝鲨消费,一家咖啡店的运营成本中,花费最大的是物料、人工和房租成本。
据业内人士透露,以瑞幸的典型店为例,每月营收达20万元,毛利12万元,房租2万元,人工4万,设备装修折旧1万,经营利润5万。相当于物料成本占8万元,40%;人工占20%,房租占10%。“9.9元/杯,自营门店的话,不亏钱,成本基本上在4块钱物料成本。”业内人士透露库迪和瑞幸规模比较大,可以做到30%的物料成本。
蓝鲨消费核算,以15元/杯算,卖到20万元每月,需要卖出13000多杯/月,每天444杯;如果单价降到9.9元/杯,要卖出同样的营业额需要卖出20000多杯/月,每天673杯,比444杯多229杯。如果降价不能大幅拉升销量(多卖229杯),其实对瑞幸咖啡是不经济的。
因此,从数据上看,瑞幸咖啡比库迪多9000多家门店,瑞幸咖啡假如全部饮品都是9.9元,会少赚更多的钱,损失更大。
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