瑞幸咖啡为啥不敢放开打9.9元价格战了？
时间：2024-02-29 14:59
导语9块9还能坚持多久
作者 |万重山
2月26日，库迪咖啡（COTTI COFFEE）宣布全球门店数达到7000家，同时大张旗鼓地宣布“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。而瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只有指定饮品可参与活动。显然面对库迪咖啡来势汹汹的价格战，瑞幸咖啡“怂了”。这个背景是——库迪咖啡不是上市公司，不需要按季披露财报，可以长期处于全面进攻状态，需要靠低价提高品牌声量和扩大市场份额。而瑞幸咖啡2023年第4季度新增2975家门店收入却环比减少1.35亿元（净利环比减少6.92亿元，店均少赚了23.26万元），净利润环比第3季度大幅降低70%。瑞幸咖啡2023年第4季度营收70.65亿元，较2023年第3季度的72亿元下降2%。当然，2023年第4季度的11、12月进入冬季，是咖啡消费的相对淡季，瑞幸咖啡2022年第4季度的营收也比2022年的第3季度少了19963万元，环比减少5%，但环比2022年第3季度，门店只增加了368家。瑞幸咖啡2023年第4季度可是环比第3季度新增了2,975家门店，营收怎么比第3季度反而少了1.35亿元？这就不能完全用季节性原因来解释了。如果再看瑞幸咖啡2023年第4季度的月均交易客户数达创纪录的6244万人，比第3季度的5848万人增加了396万人，就知道瑞幸咖啡第四季度在赚吆喝而不赚钱。从成本费用表可以看出，瑞幸咖啡在2023年第四季度营收环比降低2%的情况下，成本与费用依然环比上涨10%（显然是第四季的万店促销和跟库迪等友商9.9元咖啡等低价竞争所致），这直接导致瑞幸咖啡2023年第四季度运营利润为2.13亿元（净利润2.96亿元），较上年同期的3.13亿元下降32%，比第3季度的9.62亿元（净利润9.88亿元）少了7.5亿元，说是断崖式下降毫不为过（净利润环比第3季度下降70%）。瑞幸咖啡2023年第4季度运营利润率为3%（2022年Q4这个数字还有8%），较第3季度下降10%，这对于营业利润只有12.1%的瑞幸咖啡来说，可以说已跑到了亏损的边缘。业内人士告诉蓝鲨消费，一家咖啡店的运营成本中，花费最大的是物料、人工和房租成本。据业内人士透露，以瑞幸的典型店为例，每月营收达20万元，毛利12万元，房租2万元，人工4万，设备装修折旧1万，经营利润5万。相当于物料成本占8万元，40%；人工占20%，房租占10%。“9.9元/杯，自营门店的话，不亏钱，成本基本上在4块钱物料成本。”业内人士透露库迪和瑞幸规模比较大，可以做到30%的物料成本。蓝鲨消费核算，以15元/杯算，卖到20万元每月，需要卖出13000多杯/月，每天444杯；如果单价降到9.9元/杯，要卖出同样的营业额需要卖出20000多杯/月，每天673杯，比444杯多229杯。如果降价不能大幅拉升销量（多卖229杯），其实对瑞幸咖啡是不经济的。因此，从数据上看，瑞幸咖啡比库迪多9000多家门店，瑞幸咖啡假如全部饮品都是9.9元，会少赚更多的钱，损失更大。
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