文 蓝鲨消费 魏强

近期，农夫山泉创始人钟睒睒在接受央视《对话》采访时回应了自己为什么做“纯净水”的原因。他说，“如果没有今年这次网络争议，我可能永远都不会生产这个水（纯净水）。”

主持人陈伟鸿问他：两者之间是什么关系呢？

钟睒睒回答：你看现在这次网络争议当中，人家说你“农夫山泉有点甜”骗了我二十年，骗了我一辈子，有些人说，你就是不甜的，哪里有点甜。这个是对我的反向刺激，那我想，我的错误最多也就是剥夺了消费者的选择权，既然你要选择，那我重新把机会还给你。我今年（2024年）把这个水推出来，我仍然告诉大家，你如果要有点甜，喝味道你就喝这个（绿瓶纯净水），你想健康你就喝这个（红瓶天然水）。我把选择权还给大家。

2005年，同样接受央视《对话》采访，钟睒睒当时反复说不会做纯净水。显然，他食言了，仅仅是因为要把“选择权”还给消费者，他就背离了他坚持24年的理想。

很多人不清楚当年钟睒睒为什么会做纯净水？后来为什么又不做了？现在又再做，中间到底有哪些故事？蓝鲨消费来做详细的梳理。

靠保健品赚第一个1000万元

钟睒睒在回顾跟娃哈哈创始人宗庆后的二三事时，曾说自己的第一桶金是靠卖窗帘赚的，但很多人不知道，他的第一个1000万元是靠卖保健品赚取的。不仅是他，还有宗庆后、何伯权（乐百氏创始人），巨人集团创始人史玉柱都是靠保健品赚了大钱。

1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品娃哈哈儿童营养液，年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为当时中国保健品产业双雄。

钟睒睒通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈儿童营养液广西和海南的代理权。为了赚钱，钟冒着违反娃哈哈的渠道政策的风险，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了钱。宗一气之下停掉了跟钟的合作。

艾媒集团CEO张毅认为，当时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的数字。

1993年，钟拉来当年自己报道的对象洪孟学（钟1985年凭《洪孟学为啥出走？》一炮而红）研发自己的保健品养生堂龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”。

监管松，门槛低，暴利，让中国保健品市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着三株口服液吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时风光无限，却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。”张毅说，以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。

1995年，娃哈哈拿到法国达能3.8亿元投资，引进全球领先的反渗透技术（膜孔大小从0.0001微米到0.001微米，能将一切对人体有害的物质都过滤掉）生产纯净水。为了扭转大众对娃哈哈是儿童品牌的印象，宗庆后大胆请歌星王力宏做代言，借用流行歌曲《我的眼里只有你》，通过央视投广告，迅速成为著名纯净水品牌。

1996年，钟睒睒紧随娃哈哈的步伐进军纯净水产业。钟睒睒这样回忆：“1996年我去收购严东关五加皮的酒厂（百年药酒厂），县里请我到新安江旁边的大坝旁去吃饭，我看了那个水，我觉得这个水怎么能流掉呢？就这样一拍脑袋，做了水，做的是纯净水。”

“当时天然水做的纯净水跟自来水做的纯净水，那真的是不一样。比如说十二岁以下的孩子，可能他敏锐度高一点，立刻就辨别出这个是甜的，广告语也就是这么来的，‘农夫山泉有点甜’，真的甜。” 深谙营销之道的钟睒睒放大农夫山泉纯净水跟其他纯净水的区别——有点甜。但跟在娃哈哈后面做纯净水，强调有点甜的差异化，也在1998年的世界杯做了电视投放，但很难做到市场领先。

一人独挑全行业

2000年，农夫山泉宣布停产纯净水，只做天然水。

钟睒睒这样回忆产生这个决定的过程：“第一次生产这个（纯净）水的时候是无知的，我什么水知识都没有，但是到了欧洲，我几乎看不到纯净水，到了美国有一点纯净水，但是到了日本全是天然水，没有一瓶纯净水。那个时候我看了很多资料，从1996年做水到2000年第二个工厂建成，中间四年时间，我的知识体系发生了变化，知道了水当中的矿物质是肠道摄入的，然后对人体的好处，美国心脏病协会还有一段话，我当时背下来的，水当中的TDS（总溶解固体量）含量与心血管的发病率成反比。年纪大的人，水当中没有矿物质尽量少喝、不要喝。但如果是年轻人，不用管你喝什么水。我的错误我要反思一下，我如果有错的话，我的错误就是粗暴地决定，我一想这个水如果是给我父母亲喝的，给我孩子喝的，我肯定是不生产这个水。然后那个时候我就宣布停止生产纯净水，选天然水。”

钟睒睒选择了愿意让自己的父母、孩子喝的天然水作为市场重点，开始发挥他记者出身的强大策划能力。

2000年，农夫山泉向媒体公布了3个实验：

植物实验：把水仙花分别放在了纯净水和农夫山泉的天然水中，7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2厘米，而天然水中的长出了4个厘米；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5克，天然水中的根须却超过了12克。

动物试验：把大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺摘除，在给白鼠喂食相同食物的基础上，让它们分别喝纯净水和农夫山泉的天然水，6天后喝纯净水的大白鼠只有20%还活着，而喝天然水的有40%还活着。

细胞试验：将纯净水和天然水分别放入两个试管，然后滴进两滴血，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了。

实验结果一公布，立马引起娃哈哈等靠纯净水发家的企业反弹。2000年6月，娃哈哈邀请69家水企对“理想主义者”农夫山泉口诛笔伐。宗庆后甚至发出了那句著名的质疑：“如果水仙花在粪水里能长更好，难道粪水就比纯净水更好吗？”

娃哈哈还在杭州上城区起诉农夫山泉不正当竞争，结果当然是在杭州市领导的调解下，双方握手言和——各说各自的优点，但不要去说对方的弱点。钟睒睒就如同他所推崇的西班牙作家塞万提斯名著《堂吉诃德》的主人公一样，一人独挑整个行业。那句“大自然的搬运工”深入人心。靠卖天然水，做搬运工，农夫山泉2012年做到了100亿元营收。

“硬刚”《京华时报》

为了维护他的“理想主义”，2013年钟睒睒不惜“硬刚”当时北京著名的报纸《京华时报》。原因是2013年4月10日起，《京华时报》连续28天发表67个版面、76篇报道，矛头直指农夫山泉水质“标准不如自来水”。

2013年4月28日，农夫山泉向北京二中院提起诉讼，据当时已产生的损失（20亿元）向《京华时报》索赔6000万元。

2013年5月6日，农夫山泉宣布关闭北京工厂。2013年11月，农夫山泉前往国家新闻出版广电总局举报《京华时报》虚假报道。这场官司打了4年，2017年元旦《京华时报》宣布停刊。2017年6月，农夫山泉撤诉。

“硬刚”政府和协会

维护他的“天然水”的理想主义，钟睒睒和农夫山泉不惜屡次“硬刚”政府和协会。

2009年11月，海口市工商局发布《消费警示》，称农夫山泉部分产品中的砷含量超标，要求产品下架、召回并退货。农夫山泉马上对海口市工商局的抽检过程及结果的合法性、真实性提出质疑，诉诸法律。一星期后，海口工商局称农夫山泉的检测结果全部合格，之所以有之前的检测结果是因为仪器老化、及程序不当引发了错误。2010年3月，海口市工商局副局长、以及市场科科长两人引咎辞职。

2024年7月15日，香港消费者委员会披露，在本地市面上购买了30款常见的瓶装水样本进行测试后发现，来自中国内地的百岁山和农夫山泉的瓶装水样本均检出每升3微克的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值，但远低于美国、日本、英国以及世界卫生组织订立的饮用水质量标准——每升10微克溴酸盐。7月16日，农夫山泉发出律师函，要求香港消委会向农夫山泉及其消费者道歉，认为其适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

7月18日，香港消费者委员会就“农夫山泉事件”在其官方网站上发布了一则澄清及更正声明，确认之前买回来检测的农夫山泉为“饮用天然水”，既非先前所提及的“天然矿泉水”，亦非“纯净水”，而是“饮用天然水”，该公司采用的标准为其生产地，即内地的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）的标准进行生产。

做不了“理想主义的疯子”

央视《对话》的最后，当主持人问他，如果给自己贴一个标签，钟睒睒等于什么？

钟睒睒这样回答：我希望自己是一个理想主义者。我很欣赏塞万提斯这个作家，他另外一个绰号就是理想主义的疯子，我认为理想主义的疯子是非常少的，所以我是把这个东西买回来放在这个地方，很多人告诉我，你办公室里不能放剑，我说我这把剑是理想之剑。

显然，在农夫山泉天然水发展历史上，钟睒睒充分发挥了自己“理想主义者”的特质，一人仗剑，独挑全行业的对手，独挑著名媒体，独挑政府机构和协会……他都赢了。2012年后，农夫山泉长期处于中国包装饮用水第一的位置，2023年农夫山泉包装饮用水收入达202.62亿元。

2024年5月，钟睒睒却“背弃”自己坚持了24年的理想，推出绿色包装的新品纯净水（1996年就在卖的纯净水）。 2024年6 月，农夫山泉将绿瓶水价格拉低，平均一瓶不到一元钱（0.74元）。从市场反馈来看，确实也卖得不错了。

这算作钟睒睒对市场的“妥协”，也可能是对消费者的“嘲讽”——你们不是喜欢“有点甜”、更干净（却不那么健康）的纯净水吗？我把天然水过滤成纯净水卖给你，加了一道过滤工序，价格还比天然水便宜，看你们买娃哈哈的纯净水，还是买农夫山泉的纯净水？

正如钟睒睒所说，他做不了理想主义的疯子，“理想主义疯子完全不考虑自我，理想主义疯子是非常高的境界，我现在目前达不到。”