2024年10月13日晚19点,新锐服装品牌拇指白小T在杭州运河文化发布中心召开了2024年度人物盛典暨“续航计划”发布会。
这场发布会,无主题,无明星、模特代言,无大咖站台,却郑重其事地发布了《2024年度人物》,表彰那些为中国老百姓长志气和替老百姓发声的中国人,比如乡村教师陈春花、举重冠军邹春兰等;还系统发布了“续航计划”——换衣工程、护海计划、非洲易物、环保地球……旨在让人们重视环保和公益。以上种种,哪像一个服装品牌的发布会,在不少传统服装行业从业者看来,简直有点“不务正业”。
但正是“不务正业”的各种“操作”,让白小T跟全球、中国的服装品牌拉开距离,奠定了白小T下一个5年发展的基础。
“不务正业”让白小T崛起为未来独角兽
白小T正式成立于2019年,到2023年营收超10亿元,达13.12亿元。但其实白小T创始人张勇早在2015年就开始创业做服装,一本正经地从开店到电商,从衬衫到裤子,认真做产品,但都失败了,亏了超4000万元。
看起来“不务正业”的白小T怎么反而成功了呢?
白小T的名字就起得“不务正业”。大部分服装品牌都喜欢把品牌名起得大气一点,比如优衣库、海澜之家等,涵盖男女、内外、春夏秋冬、运动等服装品类。而白小T的名字朗朗上口,品类封杀,名字跟T恤画等号。这被股东质疑,将来要做其他的服装品类,名字会不会太局限了?张勇坚定地认为,白小T就要等于T恤,将来成功了,可以起别的名字做其他服装品类,比如白小内,白小衫等。
白小T当时选择T恤作为极致单品,看起来市场有点“不务正业”和“小了”,但实际上T恤是整体往上走的品类,且不涉及到版型和消费者体型是否匹配(衬衫和裤子都有这个问题),退货率低。T恤又是一个基本款,所有服装品牌都做,但没有一个品牌跟品类挂钩,也没有第一品牌。白小T“不务正业”的名字和品类占领,抓住了这个品类红利。
(来源:白小T发布会)
白小T一开始通过电商等渠道销售得还不错,但该产品有个致命的缺陷——冬天怎么卖?张勇又“不务正业”地让员工尝试微信私域,而不是冬天改做长袖T恤和羽绒服等产品去卖。结果,一个550粉丝的账号卖了16万元的货,他让员工复制了N多微信号和构建一个私域体系,挖到了第一桶金。
2020年抖音崛起,央视记者出身的张勇开始杀入抖音,“和大公司比,白小T预算有限,请不了什么大牌明星,拍不了什么史诗级的大片。”张勇的第一条视频,简直太“不务正业”了:亲自上镜,亲自写脚本,连灯光和麦克风都没有。但这条只有2分47秒的张勇在工厂里聊产品的视频,火了,带来了5500万元的GMV。
后来张勇总结,白小T这种“不务正业”的短视频风格,契合了抖音的用户偏好,足够特别、有新鲜感——一个老板跑到奢侈品代工厂去直播;能引发好奇——为什么要去代工厂直播;有意思(原来奢侈品品牌的T恤是这么做出来的),有价值(涨了知识,又能大牌平替购买白小T),总结起来就是“这怎么可能”。
从“不务正业”的品类选择,品牌起名和卡位,到微信私域、抖音短视频营销,让白小T的年营收从2020年的1.36亿元做到2022年的10亿元,成为蓝鲨消费评选的2022年度未来独角兽品牌。这真是“不务正业”浇灌下长出来的挺拔良材。
“不务正业”让白小T从优秀到卓越
靠小白T等于T恤品类的精准定位,创始人探厂视频……白小T短短5年时间成长为年营收超13亿元的服装行业未来独角兽品牌,但在快速发展过程中,难免会出现负面的评价,甚至被质疑“收智商税”。
面对这些评论,白小T没有选择逃避,不但张勇和高管亲自跟2200个投诉的消费者一一电话沟通,倾听消费者的声音,“希望每一个员工都能关注用户的真实发声,他们才是我们的衣食父母。”白小T创始人张勇说,很多服装品牌喜欢请一些专业的市场调研、品牌咨询等公司做消费者用户画像调查,但只有直面消费者,跟其亲自交流,才能知道真实需求,才能推出能满足需求的产品,“花一年时间研究用户画像,不如花5分钟时间去拥抱用户。”这是张勇的新金句。
白小T还“不务正业”地在全网首先开启“消费品主动召回”机制(这种机制只在汽车行业出现过)。2022年,白小T通过自检自测,对近700万元货值的残次、仿冒及退换货产品进行了环保式集中销毁。不仅有用户代表和行业代表全程参与监督,更有百万网友一起见证了本次销毁事件。“人人都想正直,但只有少数人能坚持正直,因为正直的成本很高。”对于当时只有500万元利润的白小T来说,这可谓下了血本。张勇当时没有开媒体发布会,主要做给团队看,起到类似于当年海尔创始人张瑞敏砸残次品冰箱的效果。“次品不值得我花钱去销毁,掐灭团队的侥幸心理才是销毁的目的。”张勇说。
“正因为我们倾听了用户心声,才在5年时间里,拥有了1000万付费用户。”张勇透露,现在白小T全渠道复购率达37.6%,这才是白小T“不务正业”、不计代价地宠爱消费者的福报。
白小T不说自己是一家服装公司,却“不务正业”地成为一家拥有国家高新科技企业证书的企业,未来可能还是“小巨人”企业。白小T的企业使命是“用科技重新定义服装”。白小T始终聚焦在大家普遍认同的“基本款”(比如T恤、衬衣、内衣等),而不像其他服装品牌追求时尚和潮流款。看似“不务正业”,但却避开了很多服装品牌的“大坑”——库存压力大,应季的产品过季了卖不掉只能当尾货折价处理,白小T的衣服今年卖不完也不担心,明年接着卖即可。白小T不追求时尚和潮流,就不会有一定要聘请明星代言和投放户外、电视广告等大额营销费用支出的压力。
主打服装基本款的白小T怎么卖出高溢价?科技加持。传统消费品因为高度同质竞争,只能卷价格和营销,而消费科技产品,比如戴森的吹风机、追觅的扫地机器人、九号公司的AI电动自新车等,溢价很高。
(来源:白小T发布会)
白小T本次发布会不断“不务正业”地将高科技原料(石墨烯)等用在服装上,发布了内置发热组件和发热装置(石墨烯纳米片)的温控轻量羽绒服、温控羽绒皮衣,正所谓“温控夹克,你想要几度就几度。”张勇说,这让人们从保暖进化到自发热阶段。白小T同时还发布了气凝胶宇航服、羽绒卫衣和卫裤、可机洗羽绒T、热力加绒T等科技含量满满的产品。
显然,白小T从优秀到卓越的根本是——以用户为中心,用科技重新定义服装。
“不务正业”让白小T可能成为一个受敬仰的世界品牌
就在白小T搞了一个“不务正业”的发布会的10月13日晚上,马斯克创办的全球估值最高的独角兽公司SpaceX,在大洋彼岸第五次发射星舰,采取“不务正业”的“筷子”回收方式取得成功,全球沸腾。
而SpaceX萌芽于马斯克的一个想法——让人类能低成本翱翔太空和移民火星。为此,卖了贝宝,财务自由的马斯克做了很多“不务正业”的事情:从俄罗斯买火箭失败,自己组团队研发猎鹰1-9号试错,直到星舰的成功,每一步都跟举国体制的航天体系做法不一样……却距离人类移民火星又近了一步。
白小T作为一个后来者,5年时间靠“不务正业”站稳脚跟尤为不易。白小T创始人张勇时常在心里发问——中国超2万亿元规模的服装市场里,有白小T跟没有白小T有什么区别,行业会有什么变化?对人们会有什么影响?白小T存在的意义是什么?
正如著名管理学家德鲁克所说,企业存在的意义与价值是去解决社会问题,能解决多大的问题就配有多大的企业规模。
白小T的愿景是成为一个受人敬仰的世界品牌,这就要尽可能地解决更多的社会问题,而不仅仅只是设计和售卖服装,这样的企业中国遍地都是。
如此,白小T做一些“不务正业”的事情就显得尤为重要,比如本次发布会重点推广的“续航计划“——换衣工程、护海计划、非洲易物、环保地球等,为解决白色污染、地球变暖等人类共同的问题贡献一份力量。
每个人家里的衣橱充斥着大量衣服,很多人每天只挑选一两件,剩下的不想穿,却又舍不得丢弃,白小T推出有偿回收活动,鼓励消费者将家里的闲置旧衣贡献出来,白小T处理干净后捐献给非洲等地有需要的人们。
白小T总部所在城市浙江宁波,是一个服装之城,也是一个海滨城市,渔船每天打捞上来的鱼里有大量的化纤垃圾,它们在海底无法溶解。据了解,纺织服装行业已是全球第二大污染行业,仅次于石化。白小T推出护海计划,清理回收海洋垃圾,做成再生纤维,制造运动速干T恤,虽然成本会提高10%,但这不仅保护了蓝色的海洋,还让购买这种环保T恤的消费者参与了环保行动,裂变环保理念,善莫大焉。
非洲大量进口欧美日韩和中国的二手衣服,占比达30%,不但有较大的卫生健康问题,还不能满足当地的需求,白小T推出有偿易物,让非洲人民也能穿上干净的好衣服,享受美好生活。
(来源:白小T发布会)
换衣工程、护海计划、非洲易物等,看似跟服装经营无关,却扩大了白小T解决问题范围,且“续航”计划让每个消费者都可以参与,让白小T品牌满足了消费者比较高的马斯洛自我实现层次的需求,这对白小T品牌是很好的加持。在消费者心里,白小T不止是一个服装品牌,更是公益、环保、低碳先锋,消费者天然对这样的品牌有好感。
发布会现场,白小T发布了2024年度人物,表彰为中国老百姓长志气和替老百姓发声的中国人,感谢他们用生命演绎“续航者”的精神,给予国人信心。有些年度人物没有到场,张勇认为,信心比黄金贵,白小T愿意以“黄金换信心”,希望传递这份正直,续航这份感动。
年度人物评选这样的活动往往都是媒体做的,白小T一个服装品牌为何“不务正业”做这个事情?在蓝鲨消费看来,这件事也给白小T成为一个受人敬仰的品牌加分了。白小T通过榜单主张和提倡什么精神,慢慢地会变成白小T的品牌精神和品牌资产。
小结
从产品到营销,再到以消费者为中心、用科技重新定义服装,以及发布“续航计划”,表彰2024年度人物,种种“不务正业”的动作,看似跟服装行业无关,跟市场竞争无关,却都是白小T能在极卷的服装市场胜出的神来之笔。
白小T只有在比传统服装企业更高的维度,比如科技,比如低碳等领域提出问题,解决问题,才能高维打低维,进一步拉开跟传统服装企业的距离,让自己不仅成为明星李小冉、模特张亮、网红房琪等名人的首选服装品牌,还受到余承东、李彦宏等科技企业大佬的青睐,进而受到更多大众的欢迎。其实,在白小T“不务正业”高举高打的同时,也悄悄做了很多很实的事情,比如今年悄悄开了几十家线下门店,比如今年4月8日举行了第一次品牌大秀——留白中国。优秀的创始人都是既仰望星空,有自己的星辰大海,又脚踏实地,拾级而上。