双11观察：淘宝的增量与中国互联网新红利
时间：2024-11-10 22:04
导语中国电商行业的发展趋势。
一年一度的双十一大促即将结束，借机写下这篇文章记录我的思考，来聊聊一直以来关注的话题：中国电商行业的发展趋势。今年各大平台大概率不会公布具体的GMV数字，我的思考也不拘泥于这次大促的数字。在GMV之外，还有更多值得关注的深远行业变化正在发生。最近电商行业都在谈论一个话题：消费者可以在淘宝App使用微信支付了。同时，微信正式支持用户在微信内无调整使用淘宝完成购物。以前我要把淘宝链接分享给微信好友，体验非常反人性：要在淘宝复制一个口令密码，黏贴到微信对话框，然后好友还需要复制口令再回到淘宝打开。这样的用户体验，注定会把大量消费者拒之门外。互联互通之后，用户在微信打开淘宝链接，先是唤起H5页面，可以H5直接下单，也可以一键跳转到淘宝app——终于变成正常顺畅的用户体验。这一互联互通从9月开始落地，实际影响有多大呢？观察周期还不长，但根据第三方数据，今年9月淘宝的日活数字约4.46亿，而去年同期的日活是3.87亿，同比增加五六千万人。这一增长势头在10月份继续扩大。今年双十一大促启动提前，第三方数据显示淘宝10月的日活快速升高，达到4.89亿。而去年十月，日活数字是3.95亿，十月的日活同比增量高达八九千万。对于一个成熟平台来说，这种显著的增量不会是纯自然增长，肯定得益于外部因素变化加持，我能观察到最大的变化就是微信和淘宝的连通。互联互通带给淘宝的增量，是一个可持续的重要趋势吗？一直困于「用户见顶」风险的中国电商行业，能借此打开进一步的增量空间吗？对于投资者来说，这是一个价值连城的问题。电商用户见顶、增量缺失不是一个新话题。在我多年从业生涯中，行业内至少有两次对电商整体增长空间的悲观判断，事后均被证伪。第一次是17-18年。当时淘宝京东占据了绝大部分电商市场，行业争夺战场主要在城市中产用户，核心思路是消费升级，品质旗舰店和物流效率成为竞争的核心。然而行业对下沉市场的重视不足，给了其他平台突围而出的机会。当时很多投资人并不看好拼多多。对拼多多的看法，也集中于低价劣质，「只是为高品质电商培养用户而已」。事后证明，尽管其在商品供给侧存在巨大争议，但下沉市场用户仍然有巨大的增量价值。特别是流量维度，当时微信和淘宝的互不连通，京东等平台的运营又只聚焦城市中产，使得微信的巨大流量未被电商充分挖掘。拼多多崛起后，很多人恍然大悟：「微信用户减去淘宝用户」，剩下的数亿用户将是电商平台可以挖掘的广阔空间。第二次是19-20年。当时电商平台之间的竞争，被认为只是货架电商之间的竞争。虽然李佳琦这样的直播带货网红当时已经冉冉升起，淘宝的直播电商也已经推出一段时间，但很少有人能够想象直播电商能成长为每年数万亿GMV规模的带货形式。抖音最早是广告平台，给电商平台导流挣广告费；当它20年推出直播电商闭环交易的时候，也少有人能预计到短短三四年时间，它也能成为中国电商平台的重要一员，而直播电商也成为货架电商这一主流模式之外的重要补充模式。当然，直播电商模式在经历了数年狂奔后，抖音直播的增速也逐步下滑，瓶颈开始凸显。这一问题我在之前文章有分析，感兴趣可以点击这里阅读，本文不再展开。有了这两次经验，我不会过早去下中国电商「增量见顶」的判断。电商或许不再是高速狂奔的发展状态，但十四亿人构成的中国消费市场，发展潜力不应被低估。例如，过去两年新冒起的电商平台，典型就是微信视频号。微信视频号电商的用户以中老年为主，他们对互联网产品使用不敏感，但消费力一点不弱。我有不少已投资品牌正在深耕视频号。有创始人给我反馈，视频号用户的消费力显著强于抖音，同一个品牌，微信客单价比抖音至少高一倍。同时，不少高知有钱的中老年人，平时只在微信活跃，是不刷抖音快手的，因为他们认为那是浪费时间。微信的中老年电商用户，消费力强不难理解——毕竟这是一群能安稳拿退休金、有房无贷的用户群，受经济周期影响最小。这样的一群优质用户，在此前巨头之间割裂的互联网生态里，由于对app使用不熟悉，不少人是没有下载淘宝的。除了中老年用户之外，另外一群互联互通后淘宝可以享受的增量，就是下沉市场。典型就是「只用微信支付没有安装支付宝」的用户群。当然，上述两群用户会有重合。那么我们如何判断这群增量用户，长期会给淘宝带来多大影响呢？借助第三方监测机构QuestMobile（下文简称QM）的数据，我们可以作出更具体的测算。业内都知道，QM的数据能力很强，可以判断用户手机安装和打开了哪些app。QM近期发布了一个重要数据，就是全国范围内安装微信但没有安装淘宝的用户数量，数字在2.45亿。这个数字并不让人意外。淘宝的月活用户在9亿左右，而根据腾讯财报显示，微信全球（含海外市场）的月活用户接近14亿，单算国内的月活用户肯定超过10亿。QM的报告进一步显示，在微信相对淘宝独占的2.45亿用户中，有80%的用户正在使用其他电商平台进行消费。剩余的20%用户，大概率是没有在线支付能力的小朋友和高龄老人。而在这接近2亿的电商用户里，又有40%，也就是8000万人，属于电商的重度用户。根据QM数据，这群重度电商用户平均每天会打开电商app超过1次。因此，淘宝和微信连通后，这8000万人将成为淘宝的重要用户增量。按照淘天集团每年9000元的人均消费金额，这个群体每年可以带来数千亿的GMV增量空间。当然，这个增量空间的实现需要时间，用户消费习惯不会一夜之间改变，是个循序渐进的过程。但这样的测算，也并未包括原有淘宝用户，受益于微信内打开淘宝更加便利带来的增量消费。如上文所述，拆墙前淘宝和微信之间的分享体验，可以说是反人性地难用。甚至，未来淘宝会否上线微信小程序（同属阿里的闲鱼已经上线小程序），甚至推出各种基于社交场景分享拉新的玩法？这些事情现在无法下结论。但既然墙已经拆除，我期待巨头之间的融合越彻底越好，这样对用户、对品牌都有好处。毕竟，巨头之间的相互防备和封锁，从来只是一种互联网的「中国特色」，开放才是互联网诞生以来一直的价值底色。放眼全球互联网巨头，脸书最大的广告客户之一一直是亚马逊，最大的社交平台和最大的电商平台，是合作共赢而非彼此封锁。回到当下，互联互通在双十一期间，也体现出了初步成果。虽然文章写作时，官方未公布具体GMV增速（可能未来双十一也不会再公布），但受益于微信带来的用户增量，2024年肯定是参与购买人数最多的淘宝双十一。购买人数的增加，也直接带来了本次双十一快递包裹数的增长。国家邮政局日前发布的数据显示，今年双十一启动的第二天，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新有史以来的单日业务量纪录。看衰中国电商和消费行业的人很多，屡创新高的快递数量却是行业不断向前发展的佐证。我不认同很多人的观点，认为双十一大促「已经完成了历史使命」—— 快递数据说明，大促期间消费仍然具有爆发力，尤其带有囤货属性的商品，集中式的购买是符合用户需求的。当然，双十一这样的购物节，值得观察的地方，远远不止各种眼花缭乱的短期战报，还有背后正在生长发芽的长期趋势。淘宝成为拆墙的第一批受益者，但拆墙的想象空间，才刚刚打开。放眼整个行业，中国电商的整体效率肯定会进一步提升。京东app在10月底宣布，可以接入支付宝支付；而京东物流也正式进入淘宝商家的选择范围。互联互通也不是当下才发生的事情。早在21年，饿了么和优酷等阿里系产品就开放了微信支付。去年开始，微信视频号、朋友圈、小程序接入阿里妈妈的效果广告投放，已经实现微信内直接打开淘宝的商品页。墙开始拆了，就不要停。互联互通，正在成为下阶段电商行业乃至整个中国互联网的实质性红利。
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