导语
文章来源：勺子课堂 作者：何姗
2020年11月16日，麦咖啡宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地市场，全国将有超过4000家麦咖啡门店。今年年内，北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅内将率先都覆盖上麦咖啡，明年麦咖啡则会全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州等7个城市。从11月18日起，麦咖啡启用了全新品牌标志与产品包装，并开始使用全新M10拼配咖啡豆。麦咖啡中国也与全球同步推出全新包装以及标志性的“小黄杯”，并在17个城市送出1000万杯免费拿铁。目前中国市场有超过1500家麦咖啡和超过3600家麦当劳，按照后者每年超过400家新店的增长速度，总部正在抓紧让有麦当劳的地方就有麦咖啡。要不是这条新闻，我可能还没有意识到，虽然没有自己的独立门店，但麦咖啡本身的数量已经是巨头级：在澳洲排第一，在欧洲排第二，在中美均排第三。可是大多数时候都藏在麦当劳餐厅一隅、又带着明确的身份来源（不论中英文语境它都冠“麦”姓）的麦咖啡，是诸多咖啡连锁头部品牌中最为特殊的。从当时到现在，麦咖啡在全球各地市场有着起起伏伏、各不相同的命运，它有时很明确自己应该出现的地方，但又在一些时候出现了迟疑，作为一个以店中店形式存在的品牌，它有着最强大的靠山，但靠山有时可能太大，成为了阴影，把它遮蔽住了。麦咖啡最早诞生于1993年的墨尔本。在咖啡文化深厚的澳大利亚，麦咖啡刚一开业就以独立空间形式出现，把自己与麦当劳快餐店的形象区分开来，菜单上提供浓缩咖啡相关的饮料产品线，以及多种高品质的烘焙类产品，集团多年连锁运营的优势让它在澳洲快速站稳脚跟并扩张。在投入运营10年后，麦咖啡为麦当劳带来15%的销售增幅，同时也在同年登顶澳大利亚和新西兰最大的咖啡连锁品牌：它占据了澳新两地近四分之一的市场份额；它是澳大利亚平均客流量最大的咖啡连锁品牌，月均230万人在麦咖啡消费；澳大利亚麦当劳门店平均每天迎来120万顾客，其中12%都会购买咖啡。麦咖啡的大获成功让麦当劳坚定信心把它带去其他大洲的市场，2003年麦咖啡登陆德国科隆，从此开始了欧洲的扩张，德国也以近千家门店成为麦咖啡在欧洲最大的市场；而在法国，麦咖啡则以丰富的欧式起酥点心闻名，给麦当劳早餐做了全新的产品线补充。总体来说，得益于愿意在快餐店花费更多时间的欧洲顾客消费习惯，麦咖啡在欧洲也比较容易找到自己的空间，它在麦当劳门店里有自己的区域。它没有美国式快餐咖啡那么粗糙，也没有经典的意大利式浓缩咖啡吧那样传统、迷你，即使它无法提供极具个性化的服务，但这种标准化、性价比较高、相对多样化的产品线是当时欧洲市场稀缺的。早在世纪之交，麦咖啡也在中国大陆开出过5家独立门店。2000年圣诞节前后开业的北京东单东方广场店算是第一家，时任麦当劳中国北方区总经理赖林盛认为，麦咖啡和星巴克在北京市场不会形成竞争，从根本上说两家的定位不一样。麦当劳在咖啡店的定位上坚持了一贯的以家庭氛围为主的方针。星巴克将自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上。当时麦当劳将其咖啡定位在10元至20元之间，而当时拥有21家分店的星巴克咖啡价位从9元到29元不等。由于空间限制，首家麦咖啡只得独立门户，但赖林盛当时已经表示“我们现在还没有打算让麦咖啡独立发展下去。以后再开麦咖啡很可能按照国外的店中店格局。”在这一系列试验过后，2007年3月，麦当劳开始在餐厅门店中提供特级香浓咖啡，为麦咖啡的进驻做了前期的铺垫。毕竟那个年代的中国咖啡市场还相当荒芜，当时星巴克大中华区公关经理励静就曾经表示“咖啡文化在中国还处于初级阶段，欢迎同行加入一同培育咖啡消费市场”。麦咖啡发展的头几年，各国市场均有着宽敞的空间，它能在其中很快找到自己的定位，完成先期的试水甚至布局。在2008-2009年左右，麦当劳当时正在寻找增量业务的开发，希望在汉堡薯条等基础品类之外创造更多的利润和流量，那时候敲定了四驾马车：甜品站、麦咖啡、得来速、麦乐送。受到金融危机的影响，2008年下半年开始，星巴克在北美、澳洲等市场不断关店裁员、收缩规模以渡难关，而同一年麦当劳则趁势出击，宣布将在美国14000家餐厅设置咖啡吧台，2009年3月，计划被进一步细化，并且被官方提升到“自1970年鸡蛋麦满分发售以来美国市场最大行动计划”的重要地位，美国60％的麦当劳门店中将设立麦咖啡 ；在美国市场之外，麦咖啡还加紧在欧洲开店的脚步，超越星巴克成为欧洲最大的咖啡连锁店。在同一年中国市场也开始跟进，从6月3日开始，北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出McCafe鲜煮咖啡，除了工艺上突出“鲜煮”概念、提升香气与口感、便于携带外，还正式将麦咖啡引入中国大陆。在当时大多数的情况下麦咖啡出现在餐厅点餐柜台的一侧，极少数餐厅则把麦咖啡与甜品站合并。
从6月3日至16日，每周一至周五上午8点至8点半，在这七大城市推出“鲜煮咖啡”免费赠饮，总数100万杯（所以今年免费赠饮1000万杯，也算是通货膨胀后的传承了）。当时McCafe鲜煮咖啡售价为7元/小杯、8元/大杯，拿铁、卡布奇诺、摩卡等售价均为13元，远低于星巴克。在那一年，想要抄星巴克底的也不只是麦咖啡。肯德基也是在2009年开始测试咖啡产品，于上海、北京的部分餐厅试水现磨咖啡；当时台湾最大的咖啡连锁店85度C也正在靠着平价咖啡饮品和“咖啡+面包+蛋糕”的复合业态加速在中国大陆拓展市场，从2007年开出上海首店到2010年，三年时间内就已经在大陆拥有158家门店，成为当时整个集团的主要增长动能。2014-2016年，美国麦当劳的集团策略中依旧把“提升咖啡带来的到店人数”放在高优先级。只是五年过去了，麦咖啡在美国市场并没有达成自己的目标。它一心要把门店变成星巴克风格的、大地色系装修、带有免费wifi的休闲去处，事实上滴滤咖啡确实赢得了不少拥趸，但是其他浓缩咖啡相关的饮品并没有得到相类似的反响，而这也正是麦咖啡对标的星巴克和唐恩都乐所擅长的地方。同时，加盟商要面对添置12000美元咖啡机以及门店改造带来的额外支出，大多数门店并不具备足够空间来为麦咖啡添置独立柜台和独立就餐区，因此他们的积极性也大打折扣。麦咖啡当时面对的竞争对手除了其他快餐连锁，还有赢得市场大量关注度的精品咖啡馆风潮（2014年前后开始美国人的咖啡消费量有明显上扬，背后的一个重要策动力量正是人们对于精品咖啡的兴趣），甚至更平价、更爱玩的便利店咖啡，咖啡市场的争夺大集团之间互相抢地盘，还要面对更加碎片化的、地区乃至城市为单位的小战场。在这一年，麦当劳美国的单店销售反而下降了1.4%，开得越来越像星巴克的麦当劳有点遗忘了自己是以餐带饮的品牌，反而试图本末倒置追求各种咖啡类饮品多样性，这也给门店的运营效率拖了后腿。这两年也是中国咖啡市场的爆发期，咖啡饮用量以15%的幅度快速提升，是全球增速7倍多，曾经“趁火打劫”的麦当劳，在今年被“趁火打劫”了一圈。在发展开始的头3年，麦当劳的门店数量已经达到了星巴克培养了11年才拥有的门店数量，而且在2013年前麦咖啡以800多家门店的数量本来已经正在逼近星巴克（2014年前1017家），但很快麦咖啡就被甩开了。星巴克开始了恐怖的拓店提速，从2014年开始每年新增门店数几乎都能突破500家，在之后在很长一段时间内，星巴克在中国几乎没有对手，占据着中国连锁咖啡市场50%以上的市场份额；而在2015年，肯德基20多个城市的1000家餐厅陆续推出现磨咖啡系列，其现磨咖啡价格定在10元起，成为了真正的“抄底玩家”，远低于当时20元左右的麦咖啡和30多元的星巴克。这是麦咖啡在美国市场放出话来要“刷新麦咖啡”的一年，新的优惠政策、季节特饮和会员体系全面推进，同时坚定低价战略，2017年的第一个季度，1美元的滴滤咖啡和2美元的特色咖啡饮品吸引了大量“占便宜”的客人，同时集团也投入了几百万美元支持门店的改造计划。在这之前的铺垫，是美国麦当劳2015年推动的全日制早餐，它帮助麦当劳重回增长轨道的同时，也给麦咖啡一个足够强的销售场景，也给消费者一个足够强的购买理由。在中国，新的发力点是外卖领域。早在 2015 年 9 月，麦咖啡就已经与百度外卖合作，当时以高品质、高客单立于市场的百度外卖，在城市白领市场相当进取，它希望利用麦咖啡来撬开下午茶市场的外卖需求。当时麦咖啡80%的营业额来自一线城市，其受众与百度外卖用户高度吻合。早在咖啡外卖浪潮来临之前，麦咖啡在一众的星巴克、costa 代购之间，已经有过独立品牌外卖运营的经验，只是并没有匹配的声量。根据2017年中国咖啡行业生存报告数据，中国人均年咖啡消费量不足5杯，一线城市的数据为20杯，而日韩在这方面的数据都超过了300杯，同样是饮茶大国，这两个国家的数据让各个品牌对于中国的咖啡市场都产生了无限美妙的想象，也因此在当时大量品牌都开始了密集布局。2017年8月2日，星巴克与阿里巴巴宣布战略合作，与饿了么联合上线咖啡外卖服务，和盒马共建首家品牌外送厨房“外送星厨”；全家便利店的湃客咖啡，也通过入驻饿了么平台，以10多元的平价咖啡来扫荡市场；瑞幸咖啡用更新奇的玩法，线下攻城拔寨，线上碰瓷喊话，在当时獠牙初现。从2018年9月17日开始，麦咖啡先在上海启动了外卖服务测试，并推出了“首杯免费”的优惠。这比星巴克在北京上海测试“专星送”正好早两天。2018年10月8日，麦咖啡正式全面推出了外送业务，消费者可以通过“i麦咖啡外送”、饿了么和美团下单。这项服务首先在上海推出，遍及除了机场门店外的所有麦咖啡，并逐步推广到其他市场。麦咖啡的承诺是 28 分钟送达，比星巴克专星送少了2分钟，为的是保证 65-70℃ 的饮用温度；同时采用专利防溢技术的“小金盖”避免洒漏。其实在 2013 年，麦咖啡的门店数量已经超过 700 家，在当时甚至逼近星巴克在华门店数，而后星巴克进入了疯狂拓店期，并且不断往三四线城市下沉，加速开店脚步的时候，麦咖啡当时的开店速度有所放缓，并且似乎对一二线城市更加长情。在当时的新闻稿中，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，麦咖啡耕耘中国市场十多年，而麦乐送也已累积超过十年的专业外送经验，麦咖啡外送享受的其实是“麦当劳在咖啡和外送领域的双重优势”，或者说，前文提到的“四驾马车”中有两架可以强强合作，这也是麦咖啡的又一轮强势反扑。在我看来，它更多地帮助清扫掉“为什么要去一家快餐店里喝摩卡吃芝士蛋糕和马卡龙”的消费者认知障碍，转入线上之后，它更能做一家纯粹的咖啡店了。两年过去了，中国这个全球变化最为迅捷的餐饮市场早已经历了好几轮起伏。星巴克在数字化的赛道上狂飙，中国市场收入恢复了增长并在今年第四财季创下了季度开店总数的新纪录；腾讯投资、与汉堡王同属一集团的Tims咖啡从加拿大拍马杀到，要在未来10年内开出1500家门店；用外卖和补贴搅动市场池水的瑞幸、连咖啡们重新调整了人们对于咖啡价格的心理预期，加之7-11、湃客和便利蜂为代表的低价集群，让咖啡的“小资光环”渐渐消退，成为大城市日常生活必需品；新的产品形态让饮用咖啡成为能够“见缝插针”的便捷行为，三顿半、永璞等以冻干粉、咖啡液的形式试图冲击雀巢牢牢霸占的速溶咖啡世界，更是使得速溶咖啡也有机会拓宽其边界，往精品咖啡发展。麦咖啡目前的开店策略，依旧是在现有麦当劳门店中设置独立点餐台、咖啡机和座位区，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，在门店数增长到一定量时，会考虑测试不同的店型。11月中开始的全面升级计划，将在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入；尤其是在线上线下各个渠道的购买、长期可持续的优惠政策、利用采购和供应链优势来保证核心产品性价比三个方面，来顺应中国消费者对于咖啡日渐扩大的需求。在发布新战略的同期，麦咖啡在上海开了家旗舰店，而且是一家独立门店：随着品牌主视觉一起升级、铺天盖地明黄色的内饰，首次出现的手冲咖啡、氮气冰咖啡，巴斯克芝士蛋糕的风潮虽然迟了点但总算也跟上。我还是有一些疑惑，它是想做更精品的平价咖啡、还是更平价的精品咖啡、是快餐店里最好的饮品店、还是能吃到丰富快餐菜品的咖啡店……在这个市场上玩家越来越多，一个品牌再想重新确定自己的位置时，会发现立足点越来越难找、空间越来越逼仄，而对麦咖啡来说，它可能需要处理的立足点，还有它在自己集团、在每一家麦当劳门店里的位置。
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