文｜黄天然

一场直播，拿下1个亿销售额，诞生23个百万单品，几千到数万元不等的高客单价……

这份双11战绩，不是来自Loro Piana、The Row等国际奢牌，而是来自淘宝的国货品牌CHICJOC。这为2025年中国秋冬女装市场，标记了一个让人无法忽视的注脚。

2025年，被粉丝戏称为淘宝女装“长公主”的CHICJOC，在如今的市场里，利润持续逆势上扬，并迈出了向国际进军的步伐。不靠明星红人代言，不追流行趋势，一年爆卖超10亿元，甚至还将线下店开到了美国洛杉矶比弗利中心、法国巴黎皇家路街区、上海恒隆广场等全球一线商圈。

镇店之宝“座山雕”廓形羊驼毛大衣，火了5年，依然上演着爆卖到断货的戏码，更被时髦女生视为“衣橱尽头的毕业级收藏”；秘鲁进口面料制成的双排扣大衣，也频频亮相博主的“千元级战利品开箱”，被称为秋冬穿搭里的“高智感担当”……

CHICJOC爆品“座山雕”大衣

从一间淘宝店，到如今门店遍布多国的国际女装品牌，从静奢极简、高冷优雅的气质，到爆火的销售数据、粉丝的高额消费，种种反差，让人不禁好奇CHICJOC品牌背后的故事。

品牌创始人魏妤静是CHICJOC的灵魂人物，却秉承着一贯的低调，似乎有意地让服饰本身成为品牌最具光环的主角。当《天下网商》在品牌上海总部见到她时，她笑言自己在近年来首次与媒体面对面。

在访谈中，她说自己是生长在一个充满服装氛围的家族，从小就是一个“服装狂热分子”。在仅有实体店的年代里，她的成长伴随着闲暇时间与母亲一起对国内外女装品牌深度着迷，当时一个念头就开始在她心中徘徊：“为什么中国还没有一个品牌可以做出国际化审美的衣服？”

2013年，她在淘宝创立CHICJOC，在创立之初就定位“极简极奢”，怀着一股创业的热血，仅仅是为了做出一件符合自己喜好和标准的衣服，她就找遍全城的手工工匠、到处淘上好的面料，不惜成本和代价。

也许是对女装市场洞察的天赋和经验使然，让CHICJOC在销售起量上意外丝滑，开店第一天，就有顾客下单了。用心的品质很快得到了一批高消费力人群的喜爱。

随着前端销售量的不断扩大，CHICJOC也在不断延展自身在供应链、渠道上的把控力。经历10多年的品牌发展历程，从一步步建立自己的工厂和手工坊，到如今拥有员工1000多人，公司年GMV已稳坐“10亿级俱乐部”。

当大部分女装品牌还在变幻莫测的风格趋势里陷入红海厮杀时，CHICJOC凭借着考究的剪裁、品质的面料、经典的版型，以及一如既往的简奢调性，走出了一条属于自己的道路。

了解CHICJOC的人，都会发现其在面料的追求上不遗余力。在商品详情页里，可以读到“意大利空运簇状BABY骆马”“意大利进口山羊毛“西班牙进口拉贡”等对面料详细的介绍字样。

除此之外，对于剪裁和版型的高标准也是CHICJOC的一大卖点。品牌强调设计师必须深入理解立体剪裁与版型逻辑，一定要“懂版”，精通于衣服与人体的关系。“要让每一件衣服都有灵魂，就需要注重从面料到设计再到结构的一体化考虑。”

对面料与版型的追求，隐藏在服饰极简廓形下的细节与用心，让CHICJOC切中了平价服装与国际奢牌之间的真空地带，也俘获了高消费力人群信任的心。

目前，CHICJOC核心客群是一二三线城市的都市时尚女性，创牌以来，CHICJOC复购率超过65%，月销量超20万件，10多年来一直保持着增长趋势。在双11与淘宝深度合作的这场“超级时装发布”直播大秀中，CHICJOC携手一线海外设计师及《WWD》，以全球的视野持续为中国女装加持，最终拿到了一张亮眼的答卷。

继去年首登“超级时装发布”创下6420万“行业纪录”后，CHICJOC在其品牌成立13周年之际，再次刷新服饰直播的天花板——全场销售额突破1个亿，诞生了23个百万单品。

CHICJOC 2025“超级时装发布”大秀

这样的爆款成绩，在万亿服装市场，也是行业内现象级的存在。

长久以来，服饰直播陷入调性与销量“鱼和熊掌不可兼得”的两难困境：要么选择“叫卖式”直播，靠低价冲量却折损品牌调性；要么像国际大牌一样投入巨额预算办展走秀，做品牌形象建设，却因成本过高，又无法直接带成交。

CHICJOC在淘宝为服饰商家打造的“超级时装发布”中恰好找到了“第三条路径”，在实现品牌审美和价值表达的同时，实现了成交带货、品牌建设一举两得。

天下网商总结了CHICJOC能在创牌10多年来稳步增长的三大关键点：

一、坚持走高端道路，精准定位高消费力人群。在品牌创立的2013年，就定位在极简极奢的路线，保持出品的高品质，正好切中线上消费高端产品稀缺的市场空白，因此快速起量。

二、坚持服装原创和面料自主开发，严守品控关卡，从源头开始打造核心护城河。品牌自创立之初，便深耕于国内外供应链，创始人亲临一线把控各项细节，从而构筑起始于面料端的核心竞争壁垒，让模仿者难以快速复制。

三、坚持在服装行业的全球视野，以国际标准做中国女装，不断自我超越和执着创新。CHICJOC连续两年通过淘宝服饰“超级时装发布”打出声量，不仅在销售额上更上一层楼，更在国际化程度上自我超越，通过与海外奢品设计师的合作深化全球视野，汲取国际最新行业精华，勇于做潮流的引领者。

以下为《天下网商》与CHICJOC创始人、董事长魏妤静的对话，经编辑整理：

对话创始人

第一站淘宝，从手工定制开始的“旅程”

问：怎么会走上服装这条创业路？

答：早年通过观察许多国内女装品牌的发展路径，我发现它们在创立初期的产品往往最具竞争力。随着视野逐渐扩展至香奈儿、Burberry等国际品牌。我开始思考，为什么国内和国外的服装在设计上有这么大的差异，为什么中国还没有一个品牌可以做出国际化审美的衣服？

到了2013年左右，面对当时兴起的“淘宝红人”创业潮，我也选择尝试，但与他们不同的是，我是自己去找工厂或是手工坊去定制。开店是出于喜欢服装、想做出好看的衣服的想法，所以从选面料到设计都是自己做的，这跟其他店很不一样。

问：我们很好奇CHICJOC的名字是怎么来的？

答：一开始起的名字叫“JOC”。当时想取一个代表我名字“静”字“J”开头的单词，同时能让这个名字有文化底蕴，“JOC”是“Journey of Couture”的缩写，服饰就像旅程一样，我们从小到大的衣服一直在变，它跟人一样具有生命。

问：最开始就定位在“极简极奢”这种风格了吗？

答：最开始的风格与现在很类似，是我本人喜欢的风格。我做事比较执着，最开始也不是图赚钱，就是想做好自己喜欢的衣服，哪里的工坊、工匠做什么厉害，哪里可以淘到上好料子，我会挖空心思地亲自去找，在这个过程中，不断拓展新的供应链。

其实在2013年品牌刚建立的时候，是定位最高端的时候，产品全是真丝、羊绒，手工定制，我只是单纯地想把店铺的形象树立起来，不管卖不卖，卖不掉我自己穿，就是抱着这样的想法去做。

问：一开始就定位高端，但当时线上渠道并没有那么强势，会不会有阻力？

答：非常难。但我喜欢创新，做别人没有做过的事情。我是一个不容易自我满足的人，会看到自身的很多问题，这样的思路让我更喜欢挑战新鲜的、难做的事情。越是困难，越有机会。做简单的事情不可能杀出重围，最难做的往往是最有突破的点。

对话创始人

一场直播销售额破亿，走好商业与艺术的“平衡木”

问：去年的双11超级时装发布直播大秀实现了6400多万成交额，今年双11我们实现了破亿的新历史纪录，在策划上有哪些创新和超越？

答：我们从8、9月就开始策划，从概念到商品设计企划、穿搭造型以及工艺细节等，由此切入到大秀整体视觉呈现、主播和模特选择，筹备了很长时间。

当然每一场秀都要有创新，去年我们和淘宝合作了“超级时装发布”，当晚创造了店铺开业11年以来的单日成交峰值。今年为让顾客有全新的体感，我们引入了与意大利米兰时装周的合作，与海外设计师联手。

米兰时装周对合作品牌筛选严格，不仅拒绝快时尚，更会参考《WWD》（在国际时尚界有较高声誉的杂志《女装日报》）等的评价等对品牌深度考察，双方在工艺标准、客户理念、品牌方向都要达成一致，我们还要考虑到大秀的销售额，要比上次更上一层楼。

海外设计师普遍面临“叫好不叫座”的困境。这次与我们合作的设计师一位曾被《Vogue》誉为“下一个Phoebe Philo（菲比·费洛，Celine创意总监）”，一位是Maison Margiela的前时装设计师，曾获得过国际级的设计师金奖，他们设计理念很超前，但如何在艺术与商业之间取得平衡，是我们共同面对的挑战，也为此付出了诸多努力。

此次合作的海外设计师在大秀现场

问：在直播风格上，CHICJOC要保持高调性，塑造一种静奢冷感，同时要实现一个爆卖的战绩，两种看似矛盾的方向下，你们如何去做平衡？

答：不仅这两者要结合，还需要考虑自己的客群，任何一个品牌都有自己的忠实粉丝和客群，在引入产品或新系列的时候，一切都是品牌DNA的延续，再加入一些创新，才能有好的产出和销售结果。

我们平时研发和上新也是一样的理念，延续品牌DNA再加入创新，顾客觉得可以接受又有新的感觉，包括海外设计师推出的新款，它们是可以与JOC的任意款做搭配，不会有脱节的感觉。

问：海外设计师是否想过能在中国市场得到这么好的反响？

答：从直播结果来看，她们没有想到会有这样的销售成绩，都很惊讶也很开心。

我们在与海外设计师合作过程中，并不是她们的所有概念和款式提案都会采用，也经过了精细挑选，双方经过了大量的磨合和修改。

我们在选择设计师的时候，他的理念需要与JOC一贯的理念相符。就像公司员工一样，每个人有不同的亮点，我需要把这些亮点组合在一起，最后形成一个完美的团队。

对话创始人

“我记得公司的每一块面料”

问：现在选面料，您还会亲自去看吗？

答：当然会亲自看。就像阿玛尼先生在逝世前一年，90岁的他还在看面料，一直活跃在一线。我们公司下单的每一块料都是我定的，从2013年开始到现在，每一块料选任何一款来考我，我都记得。

问：JOC在面料选择上一般是如何做的？

答：JOC的面料几乎都是市面上独有的，与国外进口厂商一起原创开发的，至少有80%以上。你需要很精通面料才能跟进口厂商一起做开发，这也正是我们品牌的优势。为确保独特性，我们的布料一个颜色往往会进行上百次打色调试，这种对极致的追求，使我们从源头上避免了与市场的同质化，摆脱恶性竞争。

问：在品牌发展的过程中，淘宝给了你怎样的孵化和助力？

答：首先，淘宝创造了很好的平台，对于创业者而言，是低成本就能启动的。其次，淘宝每个月会有一些活动，希望商家报名，像导师一样催着你每个月上新，让很多没有这种工作规律的新品牌跟上节奏去推。如果没有这些助推，商家可能就会懒惰，甚至错失机会。

淘宝可以扶持一个人成为一家公司，最后成为一个品牌，让你越来越靠近一家服饰集团。

对话创始人

下一站：中国服装登上国际舞台

问：从今年双11洞察来看，有哪些新的消费热点趋势？

答：在女性消费崛起的大趋势下，顾客越穿越好、品位越来越高，对服装也越来越懂行，也反向推动商家提供更优质的产品。许多人喜欢追求高档的面料，比如羊绒、羊毛大衣，进口面料的大衣，最后消费到了更昂贵的皮毛面料。在这之后，可能消费者会与国外一样，转向对品牌风格的垂直细分，特定的人群将依据自身偏好，汇聚于更具个性、设计感和品牌独特性的垂直圈层。

问：从2022年布局线下已经三年，现在有怎样的感受，对线下店的定位是怎样的？

答：目前JOC线下有40多家店，目前我们也还处于边摸索边学习的阶段，未来还有很多进步成长的空间，我们会努力做到更好，尽全力先把能够努力的工作做完了再去评判。线下是消费者和品牌沟通的一个渠道，我们会考虑慢慢地、良性地扩张。

问：CHICJOC与国际设计师的合作，会是一个短暂的项目，还是一个持续性的合作？

答：因为这次双11的合作，双方都很愉快，设计师也想与我们继续合作。从这次走秀开始，我们就在设想每年都会有一些设计师在我们的平台能得到发展，我们的品牌也更能国际化。

问：国际品牌在“品牌叙事”上会很强调自己的一种精神，如果要给JOC讲品牌精神的话，会想传递的是一种怎样的理念？

答：用百分百的心，去对待每一件衣服和每一位顾客。