蓝鲨导读：价值升维战已经打响

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

近日，林清轩已正式递交通过上市聆讯后的招股书。按常规流程，在完成后续路演、招股等环节后，林清轩即将登陆港股资本市场。

根据灼识咨询的资料，于2024年，按零售额计，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一。按全渠道销售的总零售额计，林清轩的山茶花精华油自2014年以来连续11年于所有面部精华油产品中位居全国榜首。

财务数据显示，林清轩业绩增长迅速。2022-2024年，林清轩总收入从6.91亿元增长至12.1亿元，复合年增长率32.3%。今年上半年，公司实现营业收入10.52亿元，同比增长98.3%。

若此次上市顺利，林清轩将有望成为“国货高端护肤第一股”。

近年来，曾经被视为“大牌平替”的国货美妆品牌正在崭露头角，也不乏将自身推上了资本舞台的高端品牌，比如毛戈平、林清轩，其产品甚至令海外用户也十分惊艳。

但从现实情况来看，国货美妆品牌，距离“国际大牌”究竟还有多远？

新锐品牌“涌现”

《木兰辞》中有“当窗理云鬓，对镜帖花黄”，爱美的中国人很早就懂得如何利用化妆品来让自己变美。到了现代，随着各种提取、合成技术的成熟，美肤、美容、美妆产品越来越多。

近年来，随着“成分党”的觉醒，以及深层的文化自信，国货美妆品牌也不断涌现，呈现出百花齐放的发展格局。

2017年前后，杭州诞生了一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌——花西子；相信“Unlimited beauty”的完美日记也正式成立；定位“色彩玩趣、鲜活、质感”的橘朵也在上海发轫；起源于中国传统“时节文化”的谷雨也登上了东方卫视《本草中华》纪录片……

凭借对消费趋势的敏锐洞察与场景化创新能力，新锐美妆品牌在细分领域展现出强劲竞争力，成为驱动行业创新的核心力量。

综合来看，新锐国货美妆品牌的崛起大约遵循着几个相同的规则：

其一，以核心科技或独特定位切入细分赛道。

比如，在国货普遍主打性价比的时期，林清轩选择“高端化”定位，并通过开创“以油养肤”细分品类，成功避开了主流市场的红海竞争，建立起鲜明的品牌认知；谷雨则基于核心成分光甘草定打造了一系列美白产品矩阵，打出“天然温和美白”的差异化定位，成功在竞争激烈的美白赛道中开辟了一片蓝海。

其二，通过内容与社群营销快速引爆认知。

以完美日记为例，早期通过深耕小红书等平台，与用户深度互动、共创内容，精准捕捉Z世代需求而迅速崛起；而花西子则通过深度绑定超头部主播实现爆发增长；林清轩创始人孙来春亲自下场，通过直播、节目、社交媒体打造真实可信的IP形象，极大地提升了品牌信任度和互动效率。

其三，全渠道融合体验夯实品牌关系。

在新锐国货品牌的崛起中，线上渠道引发的变革，是其能够迅速打破传统巨头渠道壁垒的关键。但随着线上获客成本的高企，一些品牌也纷纷在线下开店，构建全渠道价值闭环。

比如，林清轩近年来逆向加码线下，在全国开设超过500家购物中心门店。其创始人孙来春认为，线下是“真正的品牌种草地”，能让消费者直观感受产品，建立不可替代的认知与信任。

当然，并非所有路径都能通向可持续的成功。比如花西子，当“79元眉笔事件”引发舆论危机时，带来的流量反噬，导致其销售阶段性下滑。但总有一些品牌，能够从中突围。

上市公司“分化”

不止新锐美妆品牌，美妆上市公司的业绩也出现分化。

随着2025年三季报收官，A股上市的美妆企业陆续交出成绩单，能够在前三季度保持业绩增长的美妆企业并不多，不少美妆企业已经逐渐褪去了原来的“光环”，如今正面临较大的发展压力。

从整体来看，2025年前三季度，8家美妆上市企业累计实现营收总额约为277.07亿元，归母净利润总额约为37.53亿元。

从营收来看，珀莱雅依然是“国货美妆品牌一哥”，前三季度实现营业收入70.98亿元，但增速已不再高，仅同比微增1.89%。上海家化位居第二，实现营收49.61亿元，同比增长10.83%，显示其调整后的增长潜力。爱美客、敷尔佳是唯二营收不足20亿元的美妆上市企业，营收都出现了两位数的同比下滑。

从利润看，爱美客净利依然惊人——高达10.93亿元，珀莱雅以10.26亿元位居第二。值得关注的是，爱美客净利同比下滑了31.05%，而珀莱雅净利同比增加了2.65%。

总体来看，上海家化、水羊股份是为数不多业绩呈现正向高速增长的美妆企业。上海家化表示，这再次验证了“四大聚焦”战略的正确性；而水羊股份将其归因为高端化战略优势逐渐显现。

对于国货美妆上市公司来说，都有一个成为国际巨头的梦想。以珀莱雅为例，今年年初，新掌门人侯亚孟提出：要在十年内跻身全球化妆品行业前十强，成为比肩科蒂、雅诗兰黛等国际巨头。

但进入2025年后，珀莱雅的增长势头明显放缓，尤其是三季度的断崖式下滑，给这位年轻的接班人带来了严峻挑战。不过，珀莱雅的战略规划也日益清晰：

其一，通过港股上市，为公司在研发投入、品牌建设和海外市场拓展，多个方面提供更充足的资金支持。

其二，通过并购等方式，进一步夯实多品牌战略。在收购彩妆品牌“彩棠”，发展成第二增长品牌后，珀莱雅并购步伐加快。

今年5月，珀莱雅宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。今年9月，彩妆品牌花知晓正式宣布完成B轮融资，而其背后的独家投资方正是珀莱雅。此次投资落地后，珀莱雅将以38.45%的持股比例成为花知晓第二大股东。

水羊股份也走了同样的道路，不过将更多的精力放在高端化布局上，先后收购法国高端品牌伊菲丹、法国中高端品牌PierAuge公司、控股收购美国高奢护肤品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV为主的高端美妆阵容。

而对于上海家化而言，其董事长兼CEO林小海强调，聚焦核心品牌，聚焦细分赛道，聚焦亿元单品，将会是上海家化在2026年的重要战略。未来，上海家化将更多的资源投向核心品牌，投向有短板的线上渠道，投向有深厚积淀的品牌资产，不断提升效率。

华熙生物也在重新找战略定位。几年前，华熙生物还在高喊“平台化”、“孵化多品牌”的口号，试图复制欧莱雅的神话。到了2025年，华熙生物砍掉了一些低效的品牌，开始聚焦生物科技主航道，试图通过重注研发“搏”下一个风口。

各个美妆上市公司，走上不同的“岔路”——或并购、或聚焦、或押注……

距离“欧莱雅”还有多远？

时至今日，中国美妆市场正处在一个历史性拐点。2024年，国货品牌市占率达到55.2%，首次在“万亿俱乐部”国家市场中夺下主导权。今年上半年，这一优势进一步巩固，国有品牌以55%的市场份额实现对国际品牌的持续超越。

但放眼全球，无论是新锐国货美妆品牌的崛起，亦或是国货美妆上市公司的追赶，距离欧莱雅等国际巨头还有相当长一段距离。

财报数据显示，今年1-9月，剥离非化妆品业务后，全球美妆十强的销售额总体量为8246.87亿元，较去年同期的7834.24亿元上涨5.3%。其中，欧莱雅集团以2700亿元的销售额继续断层领先，且是唯一一家销售额突破2000亿元的公司。这一数字超过了所有国货头部品牌的销售总和。

在欧莱雅之后，联合利华销售额录得1605亿元，位列第二；宝洁、雅诗兰黛分别以809亿元、743亿元位列第三、第四。而“国货美妆品牌”一哥珀莱雅同期的营收为70.98亿元，仅相当于雅诗兰黛的十分之一。

从目前来看，中国美妆市场仍然处于“草莽丛生”时代。中国国货美妆品牌TOP10的市场份额仅占总盘的20.41%，第一名的品牌市场份额只有6.9%。这种高度分散的竞争生态，意味着没有一家企业有能力通过价格战等方式来清场。

国货美妆与全球巨头的差距不仅体现在规模上，更体现在价值链的各个环节。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚曾表示，“每年，欧莱雅都花费总体营业额超过3%的费用用于研发。在中国，珀莱雅也有20多年的研发历程，在上海浦东有超过400名研发人员，为整个亚洲市场做研发服务，每年在市场上推出新的专利，这个非常重要。”

而从“国货美妆品牌一哥”珀莱雅的财报来看，2022年-2024年的研发费用分别为1.28亿元、1.74 亿元、2.10亿元，占总营收的占比为2%、1.95%、1.95%，研发费用率持续走低。

近年来，一些国货美妆公司都相继提高了研发费用占比。比如华熙生物2024年研发投入为4.67亿元，占营收比重8.7%；贝泰妮2024年全年研发投入达到2.95亿元，占营收比重5.14%……但与欧莱雅每年高达100亿元的研发投入费用相比，依然有不小的差距。

研发的差距，直接影响了品牌溢价能力。在高端市场，国际巨头仍占据绝对主导地位。

今年5月，全球品牌估值及咨询公司Brand Finance发布的2025全球化妆品品牌价值TOP50榜单显示，榜单TOP10均为国际美妆，其中，欧莱雅集团旗下品牌占3席（欧莱雅、兰蔻、卡尼尔）。国货品牌中，仅百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑，珀莱雅、上美股份等旗下品牌无一上榜。排名最高的百雀羚，品牌价值约为218亿元，仅为香奈儿的九分之一。

这也与国货美妆品牌的全球知名度不高有关。近年来，国货美妆品牌才刚刚开启全球化征程——珀莱雅成立了欧洲科创中心，计划通过海外上市加快国际化战略；贝泰妮目前已建立泰国等区域总部，开展产品注册、渠道建设与本地化运营……

从目前来看，国货美妆品牌要蜕变为真正的全球性美妆集团，还需要在人才梯队、品牌建设、文化适应、全球供应链管理等多方面补足功课。