3年赚20亿利润超60%，潮玩泡泡玛特凭什么？

时间：2024-03-13 12:35

导语

文章来源：i黑马作者：姚兰

一位85后创业者，依靠“开线下玩具店”，如何3年赚20亿？

12月11日，成立10年的潮玩零售企业泡泡玛特（09992.HK）登陆港交所。

招股书显示，从2017年到2019年，泡泡玛特的收入分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿，近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%。

同期净利润分别为人民币156万元、9952万元和4.51亿元，3年时间翻了300倍。2020年前三季度，毛利率高达64%，这家零售企业有比肩互联网巨头的超级利润。

零售店渠道一直是泡泡玛特收益的第一大渠道来源。招股书披露，截至2020年6月30日，共计136家零售店，较2019年年底的114家，新增22家零售店。

泡泡玛特已成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司，其商业模式的密码是什么？近日，华兴新经济基金执行董事王津接受了i黑马的独家专访，作为泡泡玛特主要投资机构的操盘手，阐述了她对于泡泡玛特的IP打造逻辑的理解。

以下为王津口述内容整理：

潮玩，Z世代的“社交货币”？

泡泡玛特是新消费特别有代表性的企业，它抓住了新一代消费者的独特需求。要了解新消费这个赛道的，就必须先了解它的消费人群——Z世代（成长于互联网时代的90后、95后）。我们针对这一群体做了一个深入的调研，得出了几个结论：

第一，追求“便利性”，对生活的便捷程度有更高标准；

第二，颜值至上，他们把注意力放在了外观设计上，约1/3的人购买商品时“颜值”是重要选项；

第三，认可民族制造，过去20年社会环境提高了他们对民族文化的自信，并没有那么体现出偏好海外品牌，超过一半的人认为说海外品牌不再是一个价值体系了，对于部分类目的国家品牌是有充分信任；

第四，追求潮流，这背后体现的是殷实的家庭状况，一线城市的年轻人更会为这些潮流支付更多的溢价；

第五，表达个性，喜欢小众、体现多元化的东西，然后愿意在兴趣上投入一些时间和精力；

第六，追求亚文化，他们对主流的东西反而没那么渴望。

这几点和泡泡的主要购买人群是非常吻合的。泡泡玛特的标准用户群就是18~30岁的年轻人。需要说明的是，就是有些家长是在替小孩子买，所以可能整体还是要比这个数据要更年轻一点。

现在的年轻人，包括消费者和艺术家们，都很注重表达自我，潮玩给了他们一个新的平台或者说新的表达方式。

那泡泡玛特的风格也会越来越多样化，最近几年出的IP都是比较调皮、酷，或者是比较暗黑这类风格，这是和年轻人的需求相对应的。

王宁喜欢去逛艺术馆，有一次我和他去木木美术馆，他给我讲过一番话，“设计和艺术是很值钱的，流淌的自来水你只能按吨卖，如果你打造一个喷泉之类的艺术品，那么水就成为了艺术的一部分，它就会变得非常值钱。一个物品经过设计和艺术打造，将会有巨大价值”。

我想，王宁正是如此看待泡泡玛特的，潮玩是看似无用，但其实代表了更高层次的精神消费，所以它才会更值钱。

泡泡玛特做的是精神属性的东西，这类东西它是可以往上走的。我最开始认识王宁，更多都是在聊艺术，聊每一代人关于艺术的承载方式，比如说老一代人可能会去集邮，在年轻一代这个承载形式就变成了手办。

每一代人都有自己的社交货币，那盲盒可以说就是00后的新型社交货币。像AJ的球鞋一样，泡泡玛特的盲盒也有很强的收藏价值，它会作为社交货币出现在二手市场交易。但泡泡玛特不打算涉足二手市场，我们更看重它的一手市场，而不是二手市场。

大家普遍认为，泡泡玛特IP可能是一线城市的年轻人会知道的多一点，但其实从财务数据上看，二线城市的门店表现甚至比一线城市还要亮眼。另外就是线上用户在全国各地是非常分散的，这说明店只是还没有开到那里，需求是有的。

如何打造让人上瘾的IP？

我们看整个玩具市场，美国、日本的主要构成是成人玩具，而中国大部分是小孩玩具，成人玩具才刚刚开始，处于一个增长的阶段。

再看这里面的头部公司占比，美国有孩之宝、美泰等公司，占比集中度其实挺高的。中国头部公司就是泡泡玛特、奥飞娱乐等，集中度相对比较低。另外，看人均消费额，呈逐年增长的趋势。经过这么几个维度比较以后，我们看到整个市场有很大的增长空间。

泡泡已经做到了潮玩的头部，王宁在这一行已经做了十年了，尽管这两年他受到的关注突然增加了，但还是一如既往地冷静面对这一切，因为他知道这是自己一步一步做出来的，他知道自己要什么。

很多人买手办，买的是它背后的故事，那IP是不是一定要先有一个故事，或者电影、动画片呢？我们和王宁讨论过，也做了很多调研，结论是不一定。

简单地说，从历史的时间轴来看，日本60年代先有了哥斯拉、阿童木、奥特曼等IP诞生；到了80年代，艺术家们受这些儿时IP的启发，开始设计、制作玩具；90年代进入到经济长期衰退时期，许多人希望可以以独特风格标榜自己，艺术家玩具开始大受欢迎，这就是日本潮玩的发展历程。香港是日本传过来的，而内地也不像日本和美国，有那么丰富的IP积累。

我再举两个例子，第一个是芭比娃娃，芭比娃娃的电影差不多在IP出生了40年后才出现的，并成功借势了它的IP。1959年芭比娃娃出厂的时候，公司正是看到了用户给它赋予了无限多的情感，起了很多职业名字，做了很多便装，感受到了用户的热情，才扩大它的家族，最后成为一个丰富的矩阵。

第二个是Hello kitty，Hello kitty并不是一个彻彻底底的IP，它一开始就相当于一个品牌的logo，受到女生的喜爱。也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的Hello Kitty赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到Hello Kitty身上。换句话说：你今天想Hello Kitty是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，她就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感觉她是亲密的伙伴。7年后，才推出第一部相关的短片电影，也并不成功，再过了七年，才有了首部与米高梅合作的电影出现。

这两个历史上的标的都足以说明影视化并不是一个IP形成的必要条件。

现在是碎片化阶段，新一代消费者接受的信息是比较碎片的，你想通过一个电影或者一本书来获取粉丝，这个门槛太高了。在当下的中国市场，先有故事反而很难做。因为像大圣和哪吒，一般人想到的都是正面的（比如说冲破枷锁）的形象，它们都有了很多年的历史积淀，这样一来其实它的形象、受众都限制住了。但是Molly千人千面，它没有故事，你可以往里面填充进“情感”，有你的“灵魂”在里面。

泡泡的很多手办，从外形上就做到了“深入人心”，而盲盒又是一种善于捕捉“人心”的形式，很难不让女孩子喜欢上。以往的商品提供的更多是功能价值，但泡泡玛特这样的潮玩更注重情感价值，比如陪伴、治愈、悦己。

王宁之所以能做成这个事儿，是因为他是最懂这个行业的人，他一直从消费者的角度出发，看他们需要什么，不断地在迭代产品，自我也在不断迭代。

我认为，如果泡泡玛特想真正的破圈，还是要把IP打造成更大众化的，这就要基于内容去做。做一些影视，或者真的像迪士尼一样做成乐园的方式，人人都可以去了解你这个产品，才是真正的破圈。泡泡玛特还有很多动作可以做，王宁也有清晰的计划和节奏感去兼顾长线的发展和短期的动作。

泡泡玛特的护城河

越来越多的玩家涌入潮玩这个赛道，泡泡玛特的核心壁垒是什么？我们看“四控”。

一是控IP，其实就是控艺术家。大部分潮玩艺术家并不具备工业化制造自己产品的能力，因为上一个产品的成本很高，王宁在其他人还没有发现这些艺术家价值的时候，先把他们签到手了。早在2016、2017年，泡泡玛特就已经在艺术家圈子里有了一个挺好的声誉。在体系上游，泡泡玛特有很好的艺术家储备。

二是控供应链。泡泡玛特已经打通了潮玩的整个产业链，从设计、生产，到销售的全部环节。

三是控渠道。我们做过调研，70%以上的用户都是产品驱动的，他们并不是特别在意IP的名字和背后的公司是谁，看重的是它的颜值，并且可以从中产生共鸣。因而拥有直接且强力的触达消费者方式非常重要。

IP的形成分这样几个阶段：首先，你得高频地看到它，你才有可能逐渐喜欢上它，然后忠诚于它。其次，需要足够长时间的累计，你看《还珠格格》每年暑假都在播，很多人都在讨论它，这就是个很强的IP。泡泡玛特目前还在第一阶段，在碎片化的这种商场零售渠道，努力让消费者高频次地看到Molly。

在让用户和产品产生连接的过程中，门店是最重要的一环。一半以上的用户第一次对潮玩产生touch，就是在线下的门店。你拥有越来越多的门店，就会有越来越多的办法把用户拉到你的池子里来。如果有公司想超越泡泡玛特，除非你一下子开四五百家门店，在门店密度上大于它，同时要做好后面一系列IP的节奏、货的管控、门店的形象、会员体系的管理等等，这个组合拳很难，尤其是在品类已经有强心智的对手在。

泡泡玛特门店开的很快，管理的也很好，这是王宁几年来迭代的一个结果。不同的门店装饰风格不一样，门店的SKU在增加，产品陈列也在变化。我曾要求他们调出门店数据然来比对，他们的数据化系统做的非常好。线上下单后通过线下门店去做销售、送货，真正打通了新零售的这种模式。