蓝鲨导读：安踏的“家族化”回潮

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

2026年7月15日，安踏集团一纸内部任免通知，将“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜。

安踏官方的措辞十分体面——“因家庭原因辞任，集团已予批准，将另有任用”，安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。

从2023年初执掌安踏主品牌到2026年7月离任，徐阳在这个位置上只待了三年半。对于一个曾被寄予厚望、在内部被评价为“连续打胜仗”的职业经理人而言，这样的任期并不算长。而接替他的人——赖世贤，恰好是安踏创始人丁世忠的妹夫。

这不仅仅是一次普通的人事更迭。在徐阳离职的背后，安踏正经历一场深刻的权力重构——职业经理人的激进实验阶段性终结，丁氏家族的势力正在全面回潮。

从功臣到“未达标者”

徐阳并非普通的职业经理人。他毕业于厦门大学英美文学专业，早年在TBWA和Grey两家4A广告公司任职，2006年以品牌营销人的身份加入安踏。在安踏内部，他从品牌管理中心总监做起，2013年出任篮球事业部总经理。

真正让徐阳一战成名的，是始祖鸟。2019年，徐阳出任始祖鸟大中华区总经理，用四年时间将始祖鸟中国业务从约8亿元提升至近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万。凭借这一战绩，他被内部称为“鸟总”。

2023年初，安踏完成上市以来最大一次架构调整。丁世忠卸任集团CEO，设立联席CEO制度。同年，徐阳被丁世忠亲自任命为安踏品牌CEO，执掌集团的基本盘。在徐阳之前，安踏品牌CEO先后由丁世忠、郑捷、吴永华担任，三人均为销售出身。徐阳是这一职位历史上第一位市场营销背景的掌舵者。

上任后，徐阳展现出了典型的“激进”风格。2023年10月，他在安踏投资者日上提出一个他自己也承认“激进”的目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%至15%区间。2025年初接受《中国企业家》采访时，他甚至放言“2025年安踏就会一骑绝尘”“3年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”。

在业务层面，徐阳力推“将安踏做小”的策略，核心是将线上与线下场景进行切割：线上主销基础款，线下则彻底打破“千店一面”的格局，通过品类与业态创新重塑终端体验。他提出关闭低坪效门店，推动“客单价突破800元”，将方向总结为“大众定位，品牌向上”。

在实操层面，徐阳密集孵化了多种店型与子品牌，包括安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等，试图将安踏带出传统“县城渠道”，进入核心商圈与潮流地标。

然而，现实远比口号残酷。

2024年，安踏品牌收入335.2亿元，同比增长10.6%，尚在目标区间下沿。2025年，安踏品牌营收仅增长3.7%至347.5亿元，毛利率与经营溢利率分别下滑0.9和0.3个百分点。2026年第一季度，安踏品牌仅实现“高个位数”增长。三年周期行至最后一年，兑现当初目标的希望几无可能。

更令人尴尬的是，徐阳力推的新业态大多仍处于高投入、低造血阶段。据36氪独家报道，安踏员工曾透露，SV的模型“尤其差”，超级安踏的问题是“面积太大、坪效很低”，且“影响到了正价店的生意”……？

值得一提的是，徐阳力推的新业态尚未跑通就进行调整期。此前，安踏方面向界面新闻确认，SV事业部已被打散，整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部；超级安踏将在2026年停止快速拓店，进入调整期，“至少在2026年保持现有规模继续运营”……

而据《财经》杂志从接近安踏高层的人士独家获悉，集团董事局主席丁世忠对徐阳过去三年的表现并不满意，自今年年初以来，徐阳已不再受邀参加一些外部会议，此举被视为丁向其传递的信号。以往徐阳是丁世忠的“左膀右臂”，经常陪同丁世忠出席重要场合。

丁世忠的不满主要集中在徐阳对安踏品牌推行的两个新尝试——其一是门店店型的变革，线下流水不达预期。目前部分门店已经关闭，整体改革基本叫停。其二是安踏主品牌大力布局的户外产品，尽管在产品设计和科技应用上有不少亮点，但整体利润没有达标。

业绩不及预期，很可能是徐阳离职的直接原因。上任三年，安踏品牌并未完成徐阳当初为之设定的增长目标。

家族势力的全面回潮

如果说徐阳的离职是因为业绩未达标，那么接替他的人选则揭示了另一个更深层的趋势——安踏正在经历一场从“职业经理人治理”向“家族势力掌控”的剧烈转向。

赖世贤并非外人。公开资料显示，赖世贤今年51岁，配偶为丁雅丽——丁木和的女儿、丁世忠和丁世家的妹妹。也就是说，赖世贤是丁世忠和丁世家的妹夫。他于2003年加入安踏，历任集团副总裁、首席运营官、联席CEO等职务。2023年初丁世忠卸任集团CEO后，赖世贤与吴永华共同出任联席CEO。

赖世贤执掌安踏主品牌，只是丁氏家族势力扩张的一个缩影。

近半年来，安踏的人事变动远不止于此。今年初，安踏内部汇报线发生变动，此前收购的瑜伽品牌MAIA ACTIVE的汇报线划归给了丁少翔——丁世忠的儿子。丁少翔此前已整体负责迪桑特品牌，担任迪桑特中国董事长、总经理。值得注意的是，MAIA ACTIVE的汇报线此前正是徐阳。

安踏旗下的另一个高端专业运动品牌可隆，目前也在丁家后代的执掌之中。2023年，丁世家的儿子丁思榕开始执掌可隆的运作。

目前来看，除了FILA和狼爪，安踏旗下的核心品牌几乎都在丁氏家族手中——安踏主品牌由赖世贤（丁家女婿）主理，迪桑特由丁少翔（丁世忠之子）执掌，可隆由丁思榕（丁世家之子）负责，MAIA ACTIVE向丁少翔汇报。

由此可以看出，与一些企业做大之后“去家族化”不同，安踏的多个子业务，现在正收拢和把控在核心家族成员手中。

事实上，安踏的董事会家族关系一直都很明显。过去几年，安踏通过引入郑捷、吴永华、徐阳等职业经理人，试图在家族控股的基础上建立现代化管理体系。然而，2023年丁世忠卸任集团CEO之后，权力结构非但没有进一步“去家族化”，反而呈现出家族成员全面接管核心业务的态势。截至目前，董事会六名执行董事中，丁世忠担任董事会主席、丁世家担任董事会副主席、赖世贤担任联席CEO，掌握着最主要的权力。

从汇报体系来看，联席CEO之一的赖世贤直接负责安踏和除FILA之外的全部品牌。而安踏主品牌和FILA的新帅江艳，则直接向丁世忠汇报。安踏收购狼爪时，亚玛芬体育大中华区总裁姚剑出任狼爪全球品牌总裁，同样直接向丁世忠汇报。

这意味着，丁世忠虽然卸任了CEO头衔，但从未真正放权，核心业务的最终决策权，依然牢牢掌握在他手中。

职业经理人的天花板

徐阳的离职，折射出安踏职业经理人所面临的深层困境。

从表面上看，安踏一直在吸纳全球优秀人才。从郑捷到吴永华再到徐阳，安踏确实给了职业经理人施展的空间，但这种空间是有边界的。

徐阳在安踏内部被评价为一位“连续打胜仗”的职业经理人。他在始祖鸟的战绩足以证明其能力。然而，当他执掌安踏主品牌——这个集团最重要、最核心的“基本盘”时，他所面临的不仅是商业上的挑战，更是权力结构上的制约。

据《财经》杂志报道，安踏内部有这样一句话：“如果没有当过（销售）分公司总经理，就没有资格做（品牌）总经理。”赖世贤在一次会上开玩笑说，那徐阳就没有资格做安踏的CEO。这句玩笑话背后，折射的是安踏内部对“非销售出身”的职业经理人的某种可能的不信任。

徐阳的“激进”风格，某种程度上也是一种自我证明的需要。正如21世纪经济报道所指出的：“在他之前，安踏品牌的前三任CEO分别是创始人丁世忠、郑捷、吴永华，三人均是销售出身。……所以，2023年，徐阳被任命为安踏品牌CEO时，他注定需要靠大干一场来证明自己。”

然而，当业绩未能兑现承诺时，职业经理人的命运便不由自己掌控。这或许就是职业经理人在家族企业中的宿命——你可以被赋予权力，但权力随时可能会被收回。

更值得玩味的是接替者的选择。安踏本可以从外部引进新的职业经理人，也可以从内部提拔其他高管。但最终，丁世忠选择了自己的妹夫。这释放了一个明确的信号：在最核心的位置上，家族信任可能优先于专业能力。

有评论将安踏的现状概括为“巨变”。这确实是一场巨变——从引入职业经理人走向现代化治理，到家族成员全面接管核心业务，安踏正在走一条与大多数家族企业“去家族化”相反的路。

对于未来的职业经理人而言，徐阳的遭遇无疑是一个警示：在安踏，你可以建功立业，但天花板始终存在。当你的目标与家族的利益或判断产生分歧时，离开或许是唯一的结局。

徐阳的前辈们无疑是幸运的，郑捷、吴永华卸任安踏品牌CEO之后相继进入董事会，持有90-95万股安踏股份（占比约0.003%），担任联席CEO的吴永华还拿着集团最高的1788.2 万元年薪。不过，安踏集团最终还是握有50%以上股份的丁世忠兄弟说了算。

小结

徐阳的安踏实验结束了。但安踏的实验：如何在家族控制与职业化管理之间找到平衡——才刚刚进入深水区。

在一个日益庞大、业务日益多元的体育用品帝国中，仅靠家族成员能否持续驾驭？当迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等品牌分别由丁氏二代、三代执掌时，专业管理能力与家族忠诚之间如何平衡？这些都将成为安踏未来最大的考验。