在直播带货这场急速行驶的列车号上，李佳琦、薇娅的造富神话刺激而又吸引着每一个躬身入局者。在直播江湖里，有句话叫做“逃得过双11，逃不过李佳琦”，足以证明其江湖地位。

2020年双十一，从10月20号便开始预热，据淘宝直播锁定GMV排名显示，21日0点正式开抢后，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二，两人实现了近70亿的销售额。

当然，2020年双十二，薇娅和李佳琦的掘金奇迹还在继续，双十二的数字盛宴虽不及双十一，但在众多主播里，带货能力依然首屈一指。

而这些数字的较量只会发生在头部直播间里， 作为中腰部甚至尾部的存在，他们虽然每天做着“成为李佳琦”的梦，但再造“李佳琦”的可能性还有多大，没人知道。为了能够赌中下一个李佳琦，主播、MCN、商家、企业主们，不得不开启一场场没有硝烟的战争。

01

都想火成李佳琦

“做这行的，谁不想成为李佳琦啊，谁都想啊。”带货主播郭阳阳说。

凭借“聂小倩她老板”的ID在全网拥有超过500万粉丝的他，进入直播带货圈已经半年时间，但这位1998年出生，来自贵州的男生这半年适应得并不容易。“每天凌晨5点睡觉，第二天12点必须起床，拍短视频、做直播，周而复始。”郭阳阳说。而这是绝大多数直播带货从业者的常态。

在抖音上进行第一场直播带货时，郭阳阳的成交额是10万，最新的一次也才不过300万，“差距太大了。”他无奈地说。

“要先入场才有机会。”郭阳阳称。

入局直播带货前，郭阳阳是一名秀场类网红，重心在短视频，他的成就感来自于内容本身，现在的他，每天要忙着选品、试品、测评、预热，在这个领域，他要承受更多来自GMV带给他的挫败感。毕竟，作为新手，郭阳阳只是直播带货这场盛宴里微不足道的小人物。

过往双十一、双十二，郭阳阳会一门心思放在短视频领域，现在他不得不和工作人员一起进行选品、试品，做一些预热和测评。现在他的身份在抖音上是短视频博主、B站上的风格又偏鬼马精灵、快手上会换成另一个更接地气的人设。在这个行业，大家比拼的是谁熬的夜多，谁接了哪家的品牌，甚至有哪位明星进了谁的直播间也是指标之一。

和郭阳阳一样，入局直播带货的网红乔乐思密达在适应新的模式和规则的同时，不得不快速调整心态。

“直播带货是有门槛的。”乔乐思密达无奈地说。在做短视频时，有剧本，可以多次推倒重来，但直播带货显然要更“麻烦”并且更“刺激”一些。

每天凌晨4点睡，中午醒来，周而复始，“有时选品甚至都要一个星期。” 不同产品的卖点要记住并熟读，要和观众互动，有时还要处理售后，做短视频网红时，只需要专注内容，但直播带货，对交易额、直播间在线人数的要求会更严苛。

带货中的郭阳阳

今年刚加入直播带货大军时，乔乐思密达把首场直播放在了抖音上，带货的品类是纸巾和洗手液，一场直播下来，交易额刚破万，镜头中的她紧张又慌乱，然而，数据带来的影响才是最直接的。不久后，乔乐思密达就意识到在这场直播带货的战争中，关键的衡量因素变了，“要成为品牌主认可的IP变得更加重要了，在为粉丝争取更多福利的同时，拿到全网最低价也意味着这个主播的竞争力。”

不仅仅是李佳琦们竞争，是要同整个行业的从业者竞争，“中小型带货主播的压力不仅仅来自于头部主播的碾压，如果数据不好，每场带货数据没有达到一定的级别，下一次就不会有广告商来找你。”随着对直播带货的越加了解，乔乐思密达对此的认识也更加深刻。

在双十一双十二的备战中，为了能够让更多人留在直播间，乔乐思密达努力学习着直播节奏，在视频Vlog中植入自己的带货广告，各个方位打造着属于自己的IP。最近的一次带货，乔乐思密达直播7个小时，实现了300万的带货数据。

“与头部比，还有差距，他们的带货能力是真的高。”她感慨道。

李佳琦、薇娅依然是他们这类人的风向标，对于他们来说，直播带货这趟车，先上去，才有其他可能发生。

02

成为微信里的“李佳琦”

“行业里大主播已经把流量瓜分殆尽了。”母婴内容电商平台小小包麻麻创始人贾万兴称。

在很多主播们和李佳琦、薇娅们正面对垒时，作为商家，贾万兴寻找到了另一条“生路”。

成立于2014年的小小包麻麻，最初只是一个专注于母婴领域的微信公众号，主要提供育儿知识、母婴用品评测等内容服务。作为第一批建商城、做小程序电商的玩家。在微信生态不断升级进程中，创始人贾万兴觉察到视频号和小程序直播带来的新增长。

2019年5月，决定直播带货的他们把首战选在了腾讯直播（目前已更名为看点直播），在微信生态进行直播带货的掘金历程中，贾万兴锁定的依然是过往熟悉的领域：母婴、居家和服饰。

包妈在直播

“近两个小时的直播里，销售额超过了210万。”贾万兴被这个数据震惊了。

自那之后，小小包麻麻的带货主场便围绕着微信生态进行。除了包妈亲自上场，公司也会培养主播进行带货。今年双十一备战，一场近6个小时的直播，他们完成了1500万的带货数据。在这个生态里，他们也成为了“薇娅”“李佳琦”头部的存在。

最初进入直播带货领域，贾万兴坦言这是有门槛的事情。比如在带货时要有极强的感染力和爆发力，而公号起家的KOL大多对文字擅长，他们不得不去重新培养具备视频能力的主播，在日活10亿的微信生态里，贾万兴认为这是巨大的蓝海市场。

快手新人很难入局，辛巴家族集聚了大部分人的注意力；依靠公域流量的抖音，每一场战绩要靠坑位费，而且流量掌握在平台手中，系统机制下，带货主播的业绩要靠平台给你分发多少流量，“不同于淘宝、抖音和快手，微信最大的优势是用户，做的也是熟人生意，这部分人和你的链接非常紧密，社交关系链完全掌握在自己手中。”贾万兴称。

在视频号普及后，他认为这个模式可以打破既有圈层，在流量上也可以完成从私域到公域的转换。

“直播带货不能只看头部大主播，尽管薇娅、李佳琦已经抢占到头等舱，但不代表中腰部以及店铺主播没有机会了。除了MCN，还有具备供应链优势的商家，也在和主播抢生意。”贾万兴说。

和贾万兴持有相同观点的不止一位商家，他们的判断是，接下来店铺带货会成为重要的方向，直播带货也会经历从头部网红到品牌带货、商家带货的路径转移，“当然，提前抓住这个趋势的同时，也要守好我们自己的阵地。”

03

“赌”下一个李佳琦

作为MCN平台——无忧传媒创始人，雷彬艺在2019年年底，带领旗下网红达人开始接触直播带货领域，并把主阵地放在了抖音。

2016年成立的无忧传媒，在4年时间已经签约了超过5万个达人主播，目前粉丝过百万的主播超300个，全平台粉丝量超9亿，除了上述提及的“聂小倩她老板”和“乔乐思密达”，旗下网红还包括多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、麻辣德子、温精灵、张欣尧、刘思瑶nice、李昃佑.....

2018年10月，一名贵州名叫余兆和的男生，享受了一夜成名的快感，在《城里人蹦迪和我们的不同》中，多余和毛毛姐一人分饰三角迅速蹿红，背景音乐《好嗨哦》也成为大街小巷模仿的名曲，目前全网粉丝超3000万。

起初在进行带货时，在短视频光环下成长起来的他，总会被流量和数据困扰，“刚开始压力很大，会很在乎这个事情，但是时间长了之后，还是要保持一颗平常心。”多余和毛毛姐说。

无忧传媒主播深夜在直播

在抖音双十一预热期间，多余和毛毛姐带货1800万，无忧旗下的另一个网红大狼狗郑建鹏&言真夫妇，11个小时直播带货超过7000万。

“还有机会。”雷彬艺称。

“在短视频时代，从抖音上发迹的原生达人太多了；直播带货时代，真正的超级头部还没有出现。”他的判断是尽管在带货数据上，无忧传媒旗下网红与薇娅和李佳琦还有相当大差距，但在即将到来的5G时代，一切都有可能发生。

为了能够“赌”中这个超级头部，去年年底，雷彬艺把电商总部从北京搬到了以电商人才著称的杭州，并承接不同阶段的艺人。

深耕抖音平台的他，也似乎比任何人更加熟稔掌握着其中的规则。

根据字节跳动CEO张楠在今年9月公布的数据，包括火山版在内，抖音的日活已经超过6亿，今年10月，为了加速电商生态闭环，抖音选择在直播间内禁止跳转第三方平台链接，这被看作抖音对直播电商的重要动作，当然，也给了其中MCN不小的压力。

为了能够适应平台的这种转变，在抖音搭建供应链以及店铺信用体系的同时，雷彬艺也在同步搭建达人小店。

在薇娅和李佳琦的背面，雷彬艺一刻也不敢松懈，毕竟，没准下一个薇娅、李佳琦随时就会出现。

04

写在最后

薇娅、李佳琦的数字游戏还在继续。

在直播带货的大潮里，光环和挫败同生，有的人秒以万计，有的人血本无归。对于所有带货主播们而言，他们似乎坐上了通往财富的快车道，但这个不仅要拼体力更要拼耐力的行业，并不仅仅是属于薇娅和李佳琦的江湖。

在薇娅和李佳琦的光鲜背面，很多小人物也在讲述属于自己的直播故事，在入局前，每个人也都会坚信有一天幸运会降临到自己头上。在这场与流量的搏斗中，商家、企业主以及中腰部的网红们，并没有放弃任何成为他们的机会。