粉丝千万的头部主播辛巴还是栽在了直播带货售假上。

12月23日，发酵超过一个月的辛巴带货假燕窝事件公布调查结果，辛巴涉事直播公司拟被处罚款90万元。此前，辛巴团队回应称截至12月6日赔付消费者2400万元，其曾承诺退赔超过6000万元。

辛巴或许是为直播带货问题付出代价最大的知名主播，但并不是唯一一个。12月，罗永浩公开承认其直播所售羊绒衫为仿货，将对两万名消费者代为进行三倍赔付，据测算，金额约为480万元。

2020年，数以万计的直播间制造了一夜几十亿的销售神话，也无数次陷于“造假”“翻车”的旋涡。

商家江南信赖李佳琦、薇娅等头部主播的带货能力，甘愿以成本价挤进直播间，他拿下过“爆单”，也曾花费6000元请主播带货，最后只卖出10单，还退回4单。但直播带货已是不能不做的选项，“别人都站起来了，你不踮起脚，没人会看得到你”。

新入行的主播林楠（化名）每次离开直播间后，手里都攥着一把喉片。每天连播五个小时，镜头对着，精神调动到最积极的状态，个人需求被压缩到最低，尽量少吃饭、少喝水、少去卫生间，镜头面前，她无暇去想象直播带货行业未来几年的发展，只是隐约觉得，行业正在往下走。

MCN机构（类似主播网红经纪公司）快美BeautyQ创始人陆先生今年加大了对直播带货的投入，他的判断是“行业正在更加理性”。正成为品牌商“标配”的直播带货，要面对的不只是数据造假、产品质量的争议，品牌和MCN机构都需要找准定位。

直播带货的风口热闹了一整年，如今这个链条上的每个环节：主播、商家和MCN，都需要思考，直播带货的下一步在哪，会不会盛极而衰、昙花一现？在这背后，是传统电商巨头和社交电商新秀之间面对用户、流量乃至商业模式转型升级的极端焦虑。

1

“不认识的人连着三天进直播间，

骂了我三天”

人物档案：林楠，全职带货主播，2020年入行，曾连续直播7小时，最高时薪100多元。

我一开始做带货主播，其实有点像赶鸭子上架。疫情改变了生活，我之前在先锋书店做店员，疫情暴发后，没什么人去书店，生意也差得很。为了自救，很多实体店都开始直播带货，我们也被公司安排去网店轮岗，想通过直播卖些书。大家都没经验，只能硬着头皮上。

做了一段时间直播，书店生意还是没什么起色。我琢磨着换份工作，正好有一家公司招聘兼职主播，疫情期间，找工作不容易，我就去试了试，发现收入还挺可观的。

直播是轮班制的，一个主播负责四五个小时，按时长结算工资，每个小时大概100多元。遇上“双十一”“双十二”，一个晚上的业绩可能赶上平时一整天，时薪会再高一些。

最长的一次直播，我连续在镜头前工作了七个小时，从上午10点播到下午5点。关掉摄像头，走出房间时，感觉像脱了层皮。那天流量很好，一直有新的粉丝进来，公司舍不得断播。我们这种主播，和李佳琦、薇娅等大家熟悉的主播不一样，没有助播，靠自己一个人，单打独斗。

时间再长，嘴不能停止说话。不管有没有人看、有没有人问，我得一直介绍啊，不然就算有人点击进来，没听到声音，立刻就离开了。

吃饭是小事，有时候饿得不行，趁着直播页面放产品图片的时候，想赶紧低头偷吃一两口，但一般不会吃的，因为吃东西的那一分钟就没办法正常说话了，直播间的人都能听出来。

我也不怎么去厕所，实在着急，就等到直播间人少的时候，挂一张图片解释“主播暂时离开一会儿”，但如果有人这会儿进来了，他肯定不会等我。直播的时候，我也一般不喝水，不过长时间说话很费嗓子，我会吃很多喉片、护嗓的药，每次都是二十几盒地买，公司几个主播每人的桌下都放着一大包。

做主播，身体的考验算小问题，慢慢就习惯了，让人难受的是精神上的消耗。一进直播间，脑子就像在打仗。镜头架在前面，一切都不一样了，精神必须高度集中，要是走神了，每个人都会看到。主播要面带微笑，眼睛要看镜头，必须注意坐姿端正，腰酸了想靠会儿椅子肯定不行，为了构图好看，主播是否在画面的中心，公司都会管的。运营的同事会时刻提醒，“注意！你人往左偏了”。

语速会比平时快很多，人多的时候，可能有五六十个人同时问我问题，得赶快回答，照顾到每个人，不然人家就离开了。做了主播，我基本上把所有的话都留给了直播间，也把所有的耐心都在直播里用完了，私底下就不爱说话了，人也有点暴躁。

直播间里的突发情况很多，挨骂算是常事。有一些人，可能心理就是阴暗吧，素不相识，也不是要买东西或者咨询，就会直接骂我。连着好几天，在我直播时刷消息，“你长得好难看”“就是不想看到你这张脸”“你怎么还在”，我很生气，我也是靠本事吃饭的，好好工作，凭什么要受这样的气？实在气不过，我就把他拉黑了，因为他一直刷，也会影响直播间里其他人的想法。

恶性竞争哪里都有，直播带货也不例外。直播时，根据平台要求，有的话是不能说的，比如“最好”等极限词或者是介绍产品功效的措辞。有些竞争对手会专门蹲在直播间盯着你，如果你提到了类似的话，立刻就会被举报。被举报次数多了，账号可能就会被处理。其实也能理解，如果你的销量特别好，同行会嫉妒。我不能保证别人不进直播间，只能要求自己千万别出纰漏。

我们直播间最近出过一次问题。有一个产品原本是300多元，上链接时价格定错了，成了60多元，远远低于成本价。刚一上架，东西瞬间就卖掉了。还好量不多，一共卖了6件，我们想提供些赔偿、联系买家退款，翻后台数据才发现，一半都是同行拍的。

从做带货主播开始，我就是在一家公司固定做主播，而不是签MCN。其实，我在一些平台也有粉丝基础，签MCN的话挣钱也会多一些，但考虑之后我还是放弃了。两个模式不同，固定主播是公司卖货、我直播，消费者是冲着公司和品牌来的，我只是个员工，但要是签了MCN就不一样了，粉丝很可能是因为信任我而下单。

坦白说，我现在在公司卖的一些商品，如果是我自己带货，我是不会选择的。有的商品利润很高，但作用并没有那么大，我会说服自己，“公司为了赚钱要卖”，而不是我为了坑粉丝钱，心理负担会小一些。

我知道有一些小主播，带货时会选提成很高的产品，但东西品质可能有问题。他们自己并不太懂，也不会去做功课，就是奔着“我有流量，我要挣钱”去的，东西不好也不深究，反正我挣到钱就行了。这样其实会毁掉自己的名声，会被反噬的。

很多商家也开始选择招聘主播为公司专职带货，也就是“商家自播”，主要是被直播带货“坑”怕了。和合作MCN机构的主播，要掏坑位费和佣金，还有可能注水造假或“翻车”，自己招主播比较划算，但公司招专职主播，也很可能遇到业务能力不行、带不动货的情况，风险就要自己承担了。

我目前还没有改行的打算，走一步算一步吧，不过感觉行业正在往下走了。

2

“为了进李佳琦直播间，

商家被迫给招商助理提成”

人物档案：江南，某零食品牌电商部门，2019年开始直播带货，多次与李佳琦、薇娅合作，也曾花6000元坑位费只卖出6单。

请不请主播带货，商家其实没得选。直播带货已经是基础配置了，大环境就是这样，大家都在做，消费者也习惯去直播间买东西，你不把商品送进直播间，店铺就没有流量，谁也不知道你的品牌。

直播带货不算新鲜事，我们是2019年9月份开始入局的，在行业内算是比较晚了，很多品牌早在2017年、2018年那会儿就看到了苗头。没办法，我们原本主打线下渠道，以商场、超市为主，但线下销售额严重下滑，公司只能想新的办法，正好赶上李佳琦的直播出圈，热搜常客，我们就决定试水直播带货。

2020年，直播带货成了风口，我们基本上每周都会和主播合作，最多的时候一天好几场。

做品牌的电商，没有人不想上李佳琦、薇娅的直播间。现在主播层级分得很细，从超头部、头部、肩部排到腰部，但其实在我们品牌眼里，头部主播就两个——薇娅和李佳琦，别的没了。

在商家群里，大家会开玩笑说“跪求”上两大主播的直播，主要还是因为能卖动货。最近，我们在李佳琦的直播间里卖了8万多单，销售额100多万元，全网带货能力这么强的，真的没有几个。

销量火爆，但其实并不太挣钱。请头部主播的成本肯定高，我们和李佳琦合作的坑位费是4万至6万元，佣金大约20%，而腰部主播的价格也就是几千块钱。头部主播还会要求“全网最低价”，合同里都会写明，一般保价周期是一个月到三个月，因为他要靠低价维系粉丝黏性，只有在他的直播间才能买到价格最低的商品。

这对商家来说，就意味着压缩利润，一砍再砍，算上产品成本、包装、运输等支出，基本上就是贴着底价卖了。

挣不到钱，为什么我还愿意做呢？因为我们图的是复购率。在直播间买完这一次后，粉丝知道我们品牌了，如果觉得不错，以后还会愿意买，就转化为我们品牌的消费者了。

相比在传统媒体投广告，请头部主播带货，既有品牌宣传效果，也能提高知名度，还能直接见到现金，大多数商家都会选后者。

直播带货有时还会赌到惊喜，最近，我们和一个腰部主播合作，坑位费和佣金一共几千块钱，换来了20多万元的销售额。我们现在已经削掉了传统渠道的广告费用，全部拿来做直播带货，推广新品的时候，可能才会去投传统媒体吧。

不过直播间也不是万能的，我们也翻过几回车。钱打水漂不说，反而可能给品牌抹黑。我第一次合作的主播就是“大坑”，花了6000块钱坑位费，一共卖出10单，最后还退了4单。

最近，我们请了一位主播，有几十万名粉丝，前期都沟通好了，两箱产品一起卖，共36包。结果到直播的时候，主播加上助播三个人一块数，愣是给粉丝报一箱12包，也没说价格是两箱的。

我都惊呆了，赶紧给他们发消息，谁会花这个价格只买12包？他们之后也纠正了，但是没用，错误信息已经传递出去了。花了1400元的坑位费，最后就卖出3单。协商之后，主播答应给我们补播，最后也只是补回了坑位费。

这还不是最失败的。我之前请过一位网红主播，有200多万名粉丝。我们当时给她的直播提供了一些福利产品，直播开始的前一天晚上，我刷微博，突然看到她跟粉丝说，我们的赠品有风险，直播直接取消了。

我都蒙了，我们的赠品是正规渠道买的，而且合同签了，钱也打过去了，但是他们机构没人和我沟通这件事。那条微博评论下面都炸了，800多条评论，大家都吐槽“这个品牌送粉丝假货”，影响太恶劣了。

平时我们经常和主播合作，大家对于责任和义务都有共识，这次合作也没有太放在心上，但打算维权时，发现签的是份“霸王合同”，只规定了我们的违约责任，没有规定主播一方的。

和机构谈判了半天，最后的结果是这位网红发了一个声明，说他们没有搞清楚状况，7分钟后就把这条微博删了。因为那时候马上要到“双十二”，工作压在一起，我也没有太多心力继续和他们拉扯。

商家江南打算维权时发现，与机构所签合同中，机构方没有违约责任。

做了这么久的直播带货，商家其实已经学聪明了。选主播前，我们会评估带货数据、粉丝黏度，会翻评论，研究他们直播间的节奏。综合考察完，我们还会去和其他品牌打听，这个主播的效果怎么样。

到直播那天，我们基本上全程都会盯，播到自家产品时，关注评论的问题、主播有没有回答，如果主播回答不及时的话，就会赶紧催促主播。有时我们也会装成粉丝在下面发，“这个可好吃了”，90%的商家都会这么做。一场直播下来，我们也熬得很累。毕竟要花真金白银，商家是很谨慎的。但没办法，有时候翻车防不胜防，哪怕是主播当天心情不好，都可能影响销量。

在头部主播面前，商家是弱势。头部主播太火了，大家挤破脑袋，一些替头部主播招商的人员或是招商助理就会明里暗里逼商家给提成，比如扣商家保证金，变着法地要钱。

但中小主播就没这个待遇了。对于有一两百万名粉丝的腰部主播而言，就是品牌挑主播。他们也会要求“李佳琦同款优惠机制”，这样就可以用低价吸引粉丝。但对商家来说，凭什么给你这么低的价格呢？再说同样的价格，你能卖到那么高的销量吗？以前我们还会和小主播合作，以后就不打算做了，费了半天劲只能卖十几单，挺划不来的。

直播带货今年这么热，很多没做过的“小白”商家都一头扎进来，往往就会踩坑。比如主播承诺带货销量，刚入行的小商家，不了解直播带货，一听保量就高兴，结果遇上“刷单”造假，赔了坑位费还搭了人力、运输等成本。

最近，自己做直播带货的品牌和商家越来越多，我们也考虑过，但算了算账，还是没入局。培养新人主播时间周期太长，一般要五个月，这期间要给主播发工资，日常运营也需要钱，购买设备、搭建直播间都是成本，效果还不一定好。

我们还是很看好和主播合作带货的，也许要等新的电商风口来了，直播带货被取代的时候，我们才会放弃。

3

“MCN虽然看着热闹，

但能活下来的并不多”

人物档案：陆先生，MCN机构快美BeautyQ创始人，2019年开拓直播带货业务

我们是一家专注短视频的MCN，从2019年开始进入直播带货行业，2020年，直播带货成为风口，我们也调整舵头，在这块业务上加大了投入。原本做淘宝店铺的团队有40多人，现在已经把工作重心转到了直播带货上。

改变挺不容易的。不管是红人还是运营团队，都有许多需要克服的问题。我们以前孵化的大多是短视频红人，和直播带货的场景差别很大，短视频主打内容，靠内容积累粉丝，而我们在抖音上观察到，获取优质供应链才能在直播带货中实现“货带人”，也就是说，能不能拿到优质产品、优惠价格才是核心竞争力。

垂直领域的博主适应得快一些，比如彩妆或者护肤评测达人，原本也会给粉丝推荐产品，区别可能只是形式不同，以前是录播，现在是直播。

但剧情短视频达人就不一样了，他们以前可能是拍校园故事的，突然转去卖货，需要调整自己的状态和内容，粉丝接受的难度也比较大，成功的例子不是特别多，但这种达人转型如果成功了，成长为头部主播的概率是比较大的。

MCN机构也需要调整。短视频和直播带货业务的一个根本区别是，供应链是做直播带货最关键的能力。行业之前可能更关注GMV（成交金额），但决定GMV的是，主播能不能拿到好货低价。简单来说，直播带货行业目前讨论的供应链，集中在商品流通的采销环节，而不是生产，不过也有部分机构开始深入到生产制造端。

每一场直播前，我们要从申请报名的厂商里面初步筛选，要考虑产品质量、店铺好评率、销量、品牌等，还要谈价格，都商量好了就可以试用样品，亲身感受，确定下来再安排档期。

主播的收费一般都是坑位费加佣金，评估红人的带货能力、粉丝量级等指标，从一两万到几万块钱都有，不同时期、不同场次的价格也不一样。市场自然会根据带货效果，来决定主播的收费。

今年直播带货很热闹，多了很多做直播带货的MCN和供应链公司，比如专门为MCN提供直播基地的。去年，短视频是风口，很多人涌进来淘金，但粉丝口味变化得快，流量也随之转移，如果不具备系统的抗风险能力，就会在大浪淘沙中被淘汰掉。如今，中小型短视频MCN机构很多已经赔钱、关门了。

直播带货业务目前是我们营收中增长最快的板块，我们也会持续投入。但我觉得，MCN机构和品牌需要冷静思考，判断直播带货行业以后的发展趋势。

MCN虽然看着热闹，但是能活下来的可能并不多。对我们来说，今年做直播带货，感觉比以往对MCN机构的综合能力要求更高。今年主要在抖音平台做，像在淘宝、快手，只需要做好主播、做好供应，但是在抖音上，不仅要顾好这些，还要有流量投放和运营的能力。

头部主播目前占据了很大市场。他们粉丝基础大，带货能力强，在市场上有很强的议价能力，拿到的产品越好、价格越低，粉丝就越庞大，已经形成了集聚效应。

但这种局面可能会被打破。我认为，超头部主播并未带来整体繁荣，而呈现出“几棵大树和一群小草”的状态，把持了大部分流量。平台应该不乐于见到这样的局面。未来，平台应该会在流量分配上作出一定调整，给新的主播提供成长机会。

直播带货的热度应该不会降低，因为它已成为品牌的基础设施了。大家应该会更理性地看待这一行业。未来，直播带货的数据肯定会越来越开放透明。其实，行业内的人比较清楚达人的效果好坏，大多是刚进入这个领域的商家不太明白如何查数据、验真伪。随着行业发展，数据作假这种事情会越来越少，因为懂的人越来越多了。

其次，货品质量管控会是明年直播带货行业发展的重点，相关政策也正加强对这一问题的监管。

第三，直播带货的用途会更精细化。今年上半年，疫情暴发，很多品牌寄希望于通过直播带货来自救，帮助现金回流，但如果商家一直按低价清库存的方式来做，那这个品牌可能越陷越深，把自己“清”没了。

品牌需要考虑清楚，直播带货应该在整体市场渠道中占什么位置。现在很多品牌对直播带货的认知是，“主播有流量，可以直接卖货”。但如果直播逐渐常态化，品牌不得不做，商家可能就面临进一步放低价格、压缩利润的局面，那么，产品销售可能越来越接近亏损，并不能挣到钱。但品牌也是两难，如果不做直播带货，销量就下跌。对品牌来说，实际是没有吸引到粉丝的。

这启发我们，在做直播的过程中，除了出货，品牌要考虑到对用户心智的影响，让具有消费能力的人转化为持续复购的对象，而不是主播推什么，他们就买什么。

说到底，直播带货行业中，出货是最基本的，如果货都带不动，那就没有意义。但是风口吹了这么久，除了盯着销量，品牌和MCN都要考虑下一步往哪走。

END