新冠疫情突发的2020年，线下生意难做是共识。然而，BA饰物局却在疫情最严重的2020年，从家居集合店赛道转为饰品集合店，近半年时间锁定30家线下门店，开一家火一家，平均单店月销售额近百万元。

梅花创投创始合伙人吴世春透露，BA饰物局短短四个月内已经完成了四轮融资，是梅花系中增长最快的新品牌之一。

饰品集合店缘何有如此强大的抗风险能力？其爆发增长的方法论是什么？蓝鲨有货专访了BA饰物局联合创始人杨李，解开了其追光逆行，获得“新生”的密码。

01

小饰品大生意

2020年1月，“武汉封城”之后，杨李感到一阵寒流袭来。他与李超之前共同创立了一个名为“白桃说”的家居新零售品牌，从2018年开始围绕着年轻人的审美情趣做了类似“小宜家”的业态，此时刚刚起势。然而，新冠疫情的突发加上家居品类低频的特性，每个月亏损上百万元，让本来在供应链端并不占据优势的他们如坐针毡。

但杨李发现有一个品类特别能吸引用户的关注，那就是饰品。

2019年夏天，他们在“白桃说”杭州湖滨银泰in77的门店里辟出一小片区域卖饰品，本来的目的是为了提高年轻人到店频次，令他们感到意外的是，这却成为当时店里销量最好的品类之一。

“家居店里，一个仅仅2-3平米的区域，月销售额却在3万元以上，利润率也相当可观。”杨李告诉蓝鲨有货。

饰品能否从2-3平米的区域内走出来，成为一个单独的品类集中运营？

在宝洁工作过的杨李，对市场研究一点也不陌生。他于2020年初快速地调研了饰品的供应链上下游、市场好感度、运营手法、投资机会等，并点对点地找近一百名大学生进行问卷调查和当面访谈。他发现，尽管市场上已经有施洛华士奇、阿吉豆等饰品品牌，但饰品这个有着千亿规模的品类仍有相当大的潜力。

具体表现在：

其一，国际大牌单价过高，产品更新慢、款式较少，无法满足年轻人消费快时尚化的需求，即选择多、上新快、性价比高。在女大学生的日常消费品中，拥有的饰品数量已经远超过口红、眼影盘等美妆数量。

其二，通过图文等线上方式展示的饰品，消费者难以直接碰触、试戴，因此在购买后往往有实物不及图片精美的感觉，退货率较高；而线下传统小店，门脸小，又深又长，且采取强推销模式，消费者不敢轻易迈入，进去后也难以拥有良好的购物体验。

浙江义乌、广东东莞等地有着大大小小的饰品加工厂，但他们不善于做零售渠道和品牌塑造。

在2019年底，李超又跑到韩国首尔进行了实地考察，在当地知名的一家nyunyu 饰品店里逛得走不出来。“懂潮流的女孩，谈不上美的大爷,一茬又一茬地代购,大家都举着手机拍拍拍；店里甚至有五个桌面摄影棚，拍照、发朋友圈，和国内买家视频连线、一气呵成，”李超惊叹道：“居然会有这样的业态！”

两人的调查交叉印证之后，李超和杨李拍板决定转换赛道，南下浙江、广东等地寻找供应链，做饰品零售新品牌，并在温州万象城开了第一家面积近200平的BA饰物局。

02

抱大腿 开大店

杨李透露，自2020年6月起，BA饰物局已在深圳壹方城、杭州湖滨银泰in77、郑州正弘城、上海五角场等核心商圈锁定30家门店，单店月均销售近百万，并迅速成为大众点评本各地的热门店铺。那么，BA饰物局是如何做到“开一家，火一家”的呢？

杨李告诉蓝鲨有货，他们在门店、产品、管理等方面痛下了功夫。

选址上，BA饰物局锁定年轻人聚集的大商场，保证攫取线下流量。因为疫情，大商场租金有所下降，这使得BA饰物局能以较低的价格进行扩张。

为了进一步锁定年轻群体，BA饰物局在门店具体位置上采用抱大腿战术，紧跟着喜茶、泡泡玛特、完美日记等年轻人喜欢的新锐品牌入驻商场，且尽量与以上品牌相邻。

杨李告诉蓝鲨有货，这主要是基于两个方面的考虑：其一，BA饰物局毕竟是一个新玩家，与其他知名的新品牌为邻，有助于提升品牌调性，扩大品牌影响力；其二，与其他品牌形成集聚效应，相互之间交叉“引流”，增加到店消费者数量。

BA饰物局的门店面积大多为160-200平之间，与街边小、深的饰品店明显不同。杨李认为，现在的年轻人有很强的个人审美意识，喜欢边逛边挑选商品，大店更有逛的氛围。

更大面积的门店也可以让年轻人产生更大的进店冲动。BA饰物局在门头上有明确的要求——不能少于9米，其目的就是为了减少门店的纵深，让消费者能对门店风格、产品陈列的与众不同一览无余，激发他们逛店的欲望。

店铺运营等方面，BA饰物局借鉴了优衣库、名创优品等品牌的做法，其着眼点不在于客单价的高低，而是基于顾客到店时长进行设计。BA饰物局门店装修风格以工业、简洁风为主，摒弃了以类目划分的产品陈列方式，采用创意主题陈列，加上风格化的产品组合，有视觉冲击力的色彩排列，让消费者能够“恰好”接触到更多商品，并鼓励消费者进行试戴和拍照分享，让消费者真正“玩”起来。

杨李告诉蓝鲨有货，“经常会看到女生在店里逛很久都不愿意走，甚至最后被男朋友‘拖’着走的现象。”

03

掌控供应链

营造一个良好的逛玩饰品店氛围的前提是，其产品要能紧跟潮流，快速上新，以及具有良好的供货能力和极高的性价比。

紧跟潮流：为了保证产品能紧跟潮流，BA饰物局从三个方面入手：一是与潮流趋势咨询公司保持联系，在选货的时候把潮流款作为选品重点，比如潮流颜色和材质；二是成立内容团队，在小红书和Instagram上种草，并时刻关注用户对时尚趋势的态度；三是让消费者参与，使产品设计与消费者追随的潮流密切相关。这种产品打造逻辑与小米比较类似：利用kol与粉丝的力量为产品设计提供思路，产品推出时自然受到消费者的青睐。

快速上新：目前，BA饰物局每家门店都拥有7000多种产品，每周保持着300多款的更新速度，从而使每家门店的产品能达到近1万款。杨李告诉蓝鲨有货，丰富的SKU与门店的逛玩属性相结合，可以提升消费者购物体验；而每周300款的产品更新，则可以让消费者每次逛店都会产生新奇的体验，这有助于增加复购率。BA饰物局的产品均价约35元，客单价约130元，平均每位顾客逛一圈会带走4件商品。

控制供应链：BA饰物局能够拥有极强的产品设计和产品更新速度，归功于中国强大的饰品供应链。据杨李透露，中国饰品加工企业集中在浙江义乌、广东东莞等地，大多体量不大且分散。这样的供应链结构，让BA饰物局可以在销售体量不是很大的时候，就能从容地选择工厂（加工者）。除了买手制或与设计师合作之外，BA饰物局更倾向于跟供应链签署独家销售或设计协议，将市面上新出的潮流款进行跟进设计，并根据合作程度的不同，签订不同的协议，在价格上占据优势。

与名创优品等“前辈们”相比，BA饰物局也有“见人就递购物篮”的运营手段，当然这也是出于让顾客多买商品、提高客单价的考虑。此外，BA饰物局还特别提倡自主化、人性化的服务体验。

“绝大多数服装店、时尚饰品店，到处都是导购，强推销，但实际上中国人对于过度服务十分反感，我们没有传统意义导购员，”杨李告诉蓝鲨有货，“店员主要职责为货品上架、陈列维护，只在客户有需求的时候提供高质量、有针对性的服务，要给顾客提供一个玩乐的体验，尽情地享受属于自己的时光。”

作为一个渠道品牌，BA饰物局想要做的是一个饰品界的Costco，通过为会员提供优质的线上线下服务来获取会员费收益。而BA饰物局会员的权益比较多：凭借BA会员可享线上线下同步的全年五折，同时赠送99元的代金券。针对会员提供每季度的周边和专属会员权益，比如跟其他品牌合作的定制联名款饰品和明星同款限量饰品，都优先给会员提供。

数字化未来

BA饰物局以及之前的“白桃说”，都是在新零售的东风下兴起的新业态，李超和杨李对开设和管理数字化门店抱有极大的热情。

一开始，BA饰物局自建中台系统，并联合有赞开发了一套数字化门店系统，打通了商品、库存、物流、零售、支付等各个环节，实现了可视化且可以量化的管理模式。

“从门店后台可以看到货物的进销存状况，并从前端的人员反馈数据延伸到后端的供应链，从而为产品研发和生产提供依据，”杨李告诉蓝鲨有货，“如今我们可以将不同区域门店的货品适时调换，未来随着门店数量的增加，这种数字化系统对我们的帮助会更大。”

杨李透露，未来三年BA饰物局在全国将会开出300家门店。依靠以上积累的各种能力，BA饰物局有了从1到N扩张的底气。