探店无性别服饰品牌bosie：客单价400-600元，「打卡点」提升店内停留时长

时间：2024-03-19 14:17

导语

文章来源：明亮公司作者：主编24小时在线图片来自"原文"

！快时尚才能抓住年轻人的眼球。

据媒体报道，2020年11月20日，新型服饰品牌bosie完成2亿元A轮和B轮融资，且全渠道营收达1.5亿元左右。bosie的核心消费者中，70%是95后，20%以上是00后。

公司公开信息显示，bosie是一个中性服装品牌，主要面向喜欢中性装扮的年轻人。它是一个由五家不同的企业组成的企业族群，其中，杭州伯喜服饰有限公司是核心企业，由刘光耀于2018年1月创立。

以杭州为起点，bosie在创立一年后就大力开设线下门店，目前已覆盖杭州、上海、北京、广州等16个城市，门店数量达26家。

bosie的产品设计理念是“时尚平权”，在统一SPU（Standard Product Unit 标准化产品单元) 的情况下会尽可能地在服装线条、图案、配饰上做文章。一些服饰元件，如缝制在T恤上的小包，实用价值并不大，但会因为“特别”而独得青年人青睐。

2021年6月26日，bosie在上海淮海中路开出了面积2000平的超级大店。此次探店，「明亮公司」以淮海中路门店为主、环球港门店为辅的形式进行了探访。

从整个探店看，在产品上，bosie更多切入带设计感的快时尚产品领域，无性别更多是一种市场记忆点；在人群上，也以15-25岁为主，最后买单的也多是年轻人，bosie的定位更确切描述应该是：25岁以下年轻人的休闲风快时尚品牌。

无性别在供应链上的优势主要是带来效率的提升。同一款衣服bosie可以生产5款尺码，让同一个产品销售最大化，分摊了设计和生产产品，降低库存，精简的SKU带来了整个供应链的优化，这是“无性别”的真正优势。

在数据化上，每个门店的定位、人群和选品都不一样，包括衣服品类和尺码分布都不一样，也充分体现了数据化在优化产品和门店效率上的提升意义。

bosie淮海路门店也有多处运用拉长用户停留时长从而带来转化的体现，包括萌宠区、大头贴区和休息区，这些设置都在拉长用户时长且降低新客进店成本，将线上拉新效率和提升用户生命周期的方法落到了线下。

店面：集中商圈靠近地铁，设多场所延长顾客留店时长

根据大众点评的位置信息，全国26家bosie门店均集中在知名购物中心、商场或创意园区，周边能够轻易找到X11、喜茶、泸溪河等潮玩、美食品牌，这些门店均能吸引年轻客群前来光顾。

淮海中路门店是一个临街的二层建筑，距离地铁站大约300米，步行5分钟内就可以到达。店面标志大、易于寻找。环球港店在环球港商场内的一层，商场地接地铁，出站即可进入商场，但商场内扶梯众多，也无明显标识引导，因此并不容易找到。

淮海中路门店门口（来源：明亮公司）

环球港门店门口（来源：明亮公司）

两家门店的面积相差也较为悬殊。据媒体报道，淮海中路店大约为2000平米，上下两层，而根据步长测量法，环球港店约为750平米。

进店后，淮海中路店内一眼就能看到标志性的上下楼手扶梯，以手扶梯为中线，将店面一分为二。左侧为服装区，右侧则安置了一个咖啡吧和大头贴机，为顾客提供现场制作的饮品及冰淇淋，并售卖巧克力、泡面、酒水、饮料等产品。大头贴机（Time Machine)是bosie的引流手段之一，顾客花0.01元即可获得一组照片。同样以手扶梯为线，左侧是服装和饰品陈列区，右侧是配饰、童装、宠物区，并带有小部分的服装。

淮海路店整体平面图（来源：品牌官方微信号）

扶梯口的波思鹅，门店在模型旁放置了标语：请勿攀爬（来源：明亮公司）

由此可以看出，淮海中路店的布局为：左侧以“试”和“买”为主，右侧以“休闲娱乐”为主，且一楼的楼梯设置是，从左侧绕过去，顾客从店里转，都需要在偏左侧入口进入二楼，也在间接引导客流从货品区过去。根据明亮公司现场探店情况，消费者停留的几个主要区域是：宠物区、咖啡区和服装卖场。

在二楼区，扶梯直通就能看到这只波思鹅，顾客从扶梯上去之后，多数都会在该区域拍照打卡，该区域也是店里典型的“打卡”传播设计，设在扶梯这个流量最大的位置，是希望最多人看到并拍照传播。

bosie在宠物区内放置了六只猫狗，包括金渐层、马尔济斯等品种，并采取每次只允许进入5名客人的限流手段，使宠物区看起来总是“爆满”。宠物区在全时段都有人停留，一直都有顾客会进去玩，二楼部分顾客逗留时间长主要因为在宠物区停留。

顾客络绎不绝的宠物区（来源：明亮公司）

咖啡区的上座率在70%-80%之间，但落座顾客少有逛店，多是纯休息，总体而言，店面娱乐区的设置能有效地延长顾客的在店逗留时间，休闲区也能吸引一部分最初不进店的顾客进来，歇息之后也可以在店里继续逛。

在淮海中路店购物，可以选择在二楼的自助机上结账，也可以前往一楼的咖啡吧人工买单，新顾客在第一次买单之后也自动成为该店会员。与淮海中路店异曲同工的是，环球港店的入口一进店，也能看到模特戴着IP波思鹅的周边。

门店显眼位置摆放的IP周边波思鹅（来源：明亮公司）

bosie环球港店平面图（来源：明亮公司）

环球港店的客流仅为淮海中路店的五分之一，大部分来店的顾客只是单纯的来买衣服，并未见“打卡”拍照的情况。

环球港门店打卡点（来源：明亮公司）

在装修风格上，两家门店都以“太空科技感”为核心，整体色调以代表未来感的银色为主。并在店面内部尽可能地加入太空舱、时光巴士等装饰元素，以营造太空旅行的氛围。同时，这些也是店里的打卡点之一，在店内，可以看到部分女性顾客在这里摆拍。

淮海中路门店的巨大装饰，也是店内打卡点（来源：明亮公司）

店员方面，每家bosie的配置不尽相同。环球港店全店配置4个店员，集引导客流、整理服装、收银等所有服务为一体。淮海中路店则根据分区的不同，分为迎宾店员、卖场店员、试衣间店员与咖啡吧店员，上下两层共13名店员。

bosie店内所有摆放衣服的模特没有具象的五官，也分不清男女，都在传递品牌的“无性别”的平权意识。在店内的鱼缸中放的也是小丑鱼，而小丑鱼的重要特征是“雌雄同体”，整个店将无性别的氛围感营造满。

从名字看，bosie是历史上作家王尔德的同性恋人，以美少年著称。bosie官方旗舰店在拍摄模特图时，也特意让少年头戴玫瑰花，以突显自身无性别的服装气质。

而将bosie用中文的拆字法拆开，即“bo”“si”“e”，也就是bosie有意在门店安排的IP元素“波思鹅”。门店的波思鹅IP以模型、帽子、玩偶、服装图案的形式出现在店面的各个角落。

产品平均客单价400-600元，客群主要为15-25岁，女生居多

bosie商品品类可以分为四种：传统服装、穿搭配饰、宠物装及零食饮料。淮海中路店店员告诉明亮公司，bosie门店每周都会上新。据店员为其熟客介绍，淮海路店基本没有打折活动，打折只限于员工内购。

而在7月15日至7月30日期间，正值bosie季末清仓，只要购买商品，即可免费成为会员。在环球港店，会员享有买三件送两件的折扣。

bosie的门店服装以夏装为主，目前也有少量上新的秋季长袖，尺码上覆盖110-180cm的人群。但童装较少，只有不到30个款式供儿童挑选。大部分服装还是155-180cm的成人码数。淮海中路店不同码数的服装分配较为均匀，同一服装的小码、中码和大码都可以在货架上找到，服装风格也较为多样。环球港店的服装风格整体更加简洁，色系偏冷，L（175）、XL（180）的尺码的尺码较多。

淮海中路门店服装（来源：明亮公司）

环球港门店服装（来源：明亮公司）

在价格上，T恤单价在139-359元之间，长袖在299-499元之间，宠物服装的均价稳定在60元左右。配饰服装的品类和价格范围较广，包括鞋帽、腰带、背包等配饰，也涵盖了戒指、项链、耳钉、香薰蜡烛这样的产品。这些产品属于bosie的非主营产品，数量较少，每件产品的数量在1-5个之间，总体价格区间在59-1099元之间。

与线下店相比，bosie的线上旗舰店折扣力度要更大。以线下店最便宜的T恤为例，买三送二，平均下来的产品单价在83.4元，也就是打六折。而淘宝官方旗舰店上新Bosie Agender的“体验款”T恤，最便宜价格在49元，均价是72元左右。淘宝店内其他的折扣在四折-七折之间，远低于商品吊牌价。

bosie店内80%的客群都集中在15-25岁。经明亮公司测算，淮海中路店每五分钟进店人数在19人左右，环球港店的客流相对较少，每五分钟进店人数为6人。bosie门店的顾客男女比例约为1：3，单独前来的女生占逛店总人数的一半以上，四分之一是情侣，剩下的四分之一则为单独或结伴前来的男生。部分是慕名前来逛店或打卡的顾客。

买单顾客的年龄在20岁-40岁之间浮动，40岁左右顾客更多是为孩子购衣买单。在傍晚18:37-18:42的五分钟内，有三组顾客买单，其中一组为情侣，另外两组是单独前来的客人，目测均为二十几岁。三组的买单件数在1-3件之间，平均客单价是400-600元。

虽然为无性别服饰，但从淮海路和环球港路的产品摆放能明显感受到不同店吸引的用户群不同。在淮海路店，进店人群中，主要是女生，因而整个偏女生设计的衣服的会多一些，比如颜色是淡粉色的，以及款式偏软萌风，硬朗设计相对少一些，且偏女生审美倾向的衣服在一楼货架上占据多数，男生的则更多在二楼，男生的品类涵盖也较广，还包括鞋和包，淮海路店的尺码分布上，小码总体也占比更多一些。

而环球港店，则以偏男生审美的设计多一些，店内超过一半的衣服都会偏男生审美，在颜色上较偏中性色，在款式上也更硬线条，有几对是家长带孩子过来购买，家长购买打折衣服较多，环球港店更偏销售性质。

以无性别优化供应链，数据化优化选品和门店

bosie从店面设置上，淮海路店更像是品牌形象店，不光面积大，设置了多处打卡点，里面还设置了咖啡厅、大头贴拍照点和萌宠区，不仅能为进店顾客提供更多综合体验，更重要的是能拉长顾客在店里的消磨时间，“拉长用户时长从而获得转化”的互联网定律在这里仍能起作用。在店里设置咖啡区能让部分顾客为了找个地方坐一下而进店，也有效降低了拉新成本。

bosie休闲区，售卖饮料和食品，也有现点咖啡和冰淇淋等（来源：明亮公司）

在产品的定价和正价销售上，淮海路因是品牌形象店，所以店里较少打折标识，进门处更多是上新活动等，以此建立顾客正价购买新品的心智，从而保持品牌的形象。

在产品设计上，无性别更多是产品在市场差异化的一个标签，本质上，它切入的更多是运动休闲类产品，整个设计风格会是针对15-25岁的有设计感的个性化表达的品牌。

据此前报道，bosie认为自己品牌目标是“基础版的设计款”，它通过把缩短设计的供应时长，而让设计感服饰更加快时尚化。新的年轻消费群通过社交媒体和各种媒介渗透已经产生了一定的审美，拥有自己的某些个性化表达和审美朝向，这种表达在以往是无法如此快速的被生产和制造出来，而bosie打的就是这个时间差，通过优化供应链，将年轻人快速迭代的审美进行了产品的落地，创造出年轻人的带有设计感的快时尚品牌。

25岁以下的年轻人尤其是在校学生阶段的服饰在以往事实上是缺乏供应的，这群用户的最后付费者多是父母，整个购买会倾向于父母的决策，最终购买会集中到老运动品牌。而如今，一是年轻人想法更多元更强烈，二是年轻人更有钱了且有更大决策权，在市场端也必然会催生这类产品的供给。

从供应链角度，无性别概念看起来是品牌差异化点，但也因是无性别，得以在产品SKU上极度精简，同一个款式衣服可以做到5个尺码，将同款最大化生产和销售，从而也得以最大化的降低设计成本和生产成本，降低库存压力，无性别更指向的是品牌对效率的追求。

根据此前报道，bosie两周上新一次，每次40-50个款，一年下来有2000-3000个款，在快时尚行业处于中高水平。bosie设计师有至少一个月的原创开发周期以完成设计、打版、制样，样衣制作出后，就会送到工厂制作50-100件的首单，夏天7-10天、春秋平均15天、冬天平均30天。

在首单生产出来后，线上有7-15天预售期，30%的货品会进入线下重点店铺。根据天猫和线销售数据排序，团队会选出综合数据最佳的款式翻单，目前bosie翻单率为三分之一。bosie库存管理良好，连续3年年度售謦率都在90%以上。

这种数据化在门店里体现的特别明显：淮海路店和环球港店在人群上完全不同。

两个店的衣服选品、款式和尺码也是完全不同，两家店在按各自的店内的实际的销售数据去优化店内选品，从而更好适合该店实际购买用户的需求。通过数据跑款为各家门店选品的模式可以在每家店里重复上演，这种数据化的能力带来的“千店千面”，未来或将是线下门店的标配。

此外，淮海路门店也提供了很多新视角。虽然淮海路门店更多是“试验场”的味道，但它的很多设置也体现了零售门店的新玩法。互联网线上法则在这里也通用，比如设置萌宠区、大头照区和休闲区区拉长用户时长，未来的购买会更多取决于用户的停留时长，这在电商上也有验证，而在线下门店也将如此，未来门店也将在延长顾客时长上做尝试。

另外，淮海路店的SKU从服装拓展到鞋包配饰、家居服饰、童装、宠物装等泛服饰品类，在一个零售空间里，把同样人群的需求品类都覆盖到了，这也将是品牌的一种方向，未来品牌可能也不限于自己是个服饰品牌或者鞋包品牌，而更多是顾客导向型，全品类不仅能提升门店销售，更重要的是，是品牌成为精准人群的全品类综合方案提供商的一种尝试。