中老年鸡汤视频背后的商业逻辑：抖音41+用户三大关注中心、内容特点和带货策略

时间：2024-03-13 12:59

导语

文章来源：AgeClub 作者：郭信

最近，在短视频领域，AgeClub观察到一个很有意思的现象：内容制作者预期的观众群体和实际观众群体出现了偏差，比如一些中老年时尚网红，一开始他们瞄准的目标是中老年用户，最后发现吸引来的主要为年轻用户；而另外有一些中老年播主，一开始瞄准的目标是年轻群体，最后发现吸引来的反而为中老年用户。

比如目前粉丝数280万的抖音播主“爷爷奶奶说”，一开始看准的为年轻用户，但是最后通过飞瓜数据看到，“爷爷奶奶说”的粉丝主要为41岁以上（以下简称“41+”）用户。

年轻用户对于鸡汤文的免疫，“微信家族群”里经常出现的长辈们转发的“正能量”、“心灵鸡汤”类视频的场景，正好可以解释这种矛盾现象背后的逻辑：中老年用户日常观看较多的视频并不一定是他们本身所需要的，而是他们认为子女晚辈所“需要”的。

如果将上述关心子女的中老年人归纳为以家庭为生活中心的中老年人，AgeClub还发现了其他两类中老年人，以自我兴趣爱好为中心的中老年人和以健康为生活中心的中老年人。

结合AgeClub在抖音上所收集到的粉丝数据，可以归纳为一个结论：中老年短视频用户会按照自己的生活中心来关注不同的内容。

根据生活中心的不同，AgeClub将中老年用户分为三类：

以家庭为中心的中老年用户，他们的主要关注点在家庭上，比如：美食教程、育儿知识。这类中老年用户一般也在家庭中拥有一定的话语权，在选择一些产品，比如厨具、生活用具、婴幼儿产品上，有很大的建议权和决策权。带货变现上可以以母婴产品或者食品类产品为主。
以自我兴趣为中心的中老年用户，他们的主要关注点在自我兴趣上，比如：影视娱乐、剧情（由于军情、穿搭、舞蹈、时尚等板块已经在上篇文章《抖音上的“银发时代”：中老年性别差异下的短视频需求拆解》进行叙述，本篇文章不再进行举例）。这类中老年用户，一般为刚退休人群，生活水平不错，子女家庭幸福美满，文化程度也较高，购买力强。带货变现上可以根据兴趣来进行推荐。
以健康为中心的中老年用户，他们的主要关注点在医疗常识、健康养身运动上。这类老年人普遍年龄偏大，他们对如何过的更加舒服，如何减少病痛的折磨等知识上更为关注。带货变现上应多考虑与健康相关的产品。

在获取了中老年线上流量之后，哪些货品更容易引起这些中老年用户的购买行为？

根据生活中心不同的用户群体，本文同时统计了不同分类下的播主，一些相关商品的变现数据。其中种草板块的播主和美食板块的播主可以作为很好的模版，成为如何变现41+用户流量的一个很好的例子。

种草板块的“天天好物好生活”短视频播主，总粉丝数337万，41+总粉丝数235万，橱窗销量排名前十的货物总销量为1348万元。还有美食板块的“家味美食”短视频播主，总粉丝数1233万，41+粉丝数509万，平均每天直播带货两场，单场带货销量达到了74740元。

1 “励志鸡汤视频”成为长辈与晚辈沟通新方式

“爷爷奶奶说”（抖音号：yynns80）为一对80岁的老夫妻，两位老人形象为大家常见的爷爷奶奶形象，穿着打扮都很朴素，并非那种衣着时髦或者造型怪异的高龄老人，视频背景一般以中式装修、朴素风格为主，第一时间就很容易让人产生代入感。

在视频内容上，爷爷以讲述人生大道理为主，奶奶以讲述感情道理为主。他们视频都以“孩子”的称呼为开头，可以由此推断，他们一开始瞄准的用户群体均为年轻用户。

但是根据飞瓜数据上的用户群体比例显示，41+用户为“爷爷奶奶说”的主要观看群体，占比33.89%，用户数为94万+人数。

这里出现了实际用户群体和内容制作者预期的群体相反的矛盾现象，通过AgeClub线下访问年轻用户了解到，普遍年轻用户觉得对“正能量”、“感情鸡汤”这类话题已经免疫，虽然由老年人来进行讲述会有一些新鲜感，但是这种感觉很快就会过去，没有什么吸引力，也就更谈不上用户粘性。

然而“爷爷奶奶说”的粉丝中，那么多41+用户来自于哪里呢？年轻用户表示来自于家族群里的长辈，在家族微信群里经常被这些“正能量”短视频所“轰炸”，中高龄用户观看这些视频然后转给自己的子女，长辈们希望用这种新的方式打开与下一代的沟通。

2 美食、厨房神器或已为中老年人打开抖音网购第一步

（一）美食板块

中老年人喜欢的视频大部分都贴近生活，而美食则是生活中占比最重的一个因素，这一点从美食板块41+粉丝人数总量可以看出来。

自古以来就有民以食为天的说法，美食板块中，美食抖音号的风格迥异、特色尽显，而AgeClub找到了其中最受中老年欢迎的抖音号：家味美食，粉丝总数1233万，41+粉丝占比41.31%，初步估算，41+粉丝数量大约在509万。

通过与其他美食板块头部抖音号进行对比，发现家味美食抖音号能够吸引41+人群主要有以下几个原因：

语速较慢、背景音乐轻缓。很多美食抖音播主语速较快，手速也很快，往往很难看清每一个步骤，比如美食头部抖音账号：皮皮(教做菜)。但是家味美食抖音播主的语速很柔和，同时语速也很慢，配上轻缓的背景音乐，所以受到年龄偏大的群体喜爱。
菜肴的选择上多为家常菜。美食板块中的其他抖音播主为了吸引关注，往往会喜欢展示一些步骤比较复杂，用料相对昂贵的菜肴，博人眼球的效果比较好，但是学习起来往往比较困难。而家味美食的抖音播主主要选择那些家常、原材料比较常用的（比如鸡蛋、大米），做出来的菜肴口味也比较清淡，更加适合老龄人群。

在内容上，家味美食通过家常菜的创新做法来吸引人群。在商业变现上，通过销售配料、厨具、美食成品来进行变现。

通过变现数据我们可以看到，最受欢迎的区间为0-50元，随着价格区间的逐步扩大，购买行为也在逐渐减少，不过因为厨房用品价位普遍偏低，而且比较实用，中老年的购买行为也较为强劲。因此，家味美食的单场直播销售额也可以达到7万多元，每天2场，日均销售收入可以达到15万元左右，最近180天的直播销售收入更是已经达到2705万元。

这一类中老年的购物特点可以概括为：客单价低，购买需求量大，对新产品的尝试积极性高，品牌认可度不强。

（二）种草板块

互联网的发达让许多设计新颖、原材料廉价的生活神器走进更多人的生活之中，而天天好物好生活就是这样一个将这些小物品集合起来的抖音号，将这些物品通过直播的方式带货带到人们的面前。

天天好物好生活，粉丝数量337.8万，41+粉丝占比为69.75%，41+粉丝数量为235万，天天好物好生活主要为生活用品和厨房神器，比如带盒削皮刀、快速接线器、水池伸缩沥水篮，这些生活神器可以解决生活中遇到的很多小问题，比如蔬菜皮不好收拾、水池容易堵塞等问题。

相比于传统的“图片+文字”或者电视购物节目上的带货方式，短视频的方式更加直观且简短，半个小时可以观看十几个不同的产品，同时通过抖音橱窗可以直接下单购买。

这些生活物品有以下特点：

便宜、购买方便。单价大多数均为十几块钱或几十块钱，并且通过视频下方的查看视频商品可以直接进行购买，如果生活中正好碰到这样的问题时，小物品往往可以带来巨大的方便，让生活的幸福感通过方便的渠道、便宜的价格得到最直观的提升。
视频教程。视频上的使用教程简单直白，没有其他多余的介绍和话术，让人们可以迅速的发现商品是否适合自己。相比于传统的电视购物和线下的销售，重复和夸张的言语表达早就让中老年人产生了疲倦感，这种新颖、简单的短视频模式，更容易让人产生兴趣。
设计新颖、贴近生活。在选品上，并没有选择生活中的大件物品，比如冰箱、洗衣机、空调等大件的电器或者其他物品，而专注于有独特设计的小物件，比如带收纳盒的削皮刀、灌肠神器、保温菜罩，选择这些小物件，试错成本低，改善生活效果明显。

中老年人触网是从微信开始的，然而网络购物对于大多数中老年用户还是属于一个比较陌生的领域，但是他们的购买力并不容忽视，中国三四线城市每天火爆的菜市场和生活超市就是最好的证明。

他们线上购物习惯如何培养也一直是各大电商没有解决的问题。通过在线商城提供给他们在线下买不到的东西，或许就是引导他们打开线上购物大门的契机。

这种生活小物品，具有单价低、实用性强、线下无法买到等等特点，利用这些特点，通过短视频的方式逐步培养中老年的线上购物习惯，让他们体会到线上电商所拥有的优势，可以让他们更好的将互联网融入自己的生活之中。

AgeClub同时收集了天天好物好生活的橱窗带货数据，从带货数据可以看到，中老年用户对于商品的价格偏好程度主要集中在10-30元之间，在这个价格区间内，品牌的影响力较弱，“轻决策+新奇特”是构成此类品种的主要特性。

中老年人是很难通过陌生的方式产生信任的，但是一旦信任关系建立起来，无论是后续的购买行为还是未来的粘性都会很强。保健品就是一个很好的例子，所以中老年的网购体验可以先从这些小商品开始，随着信任感的逐步构建，未来的购买行为一定会越来越频繁。

3 育儿知识“新用户”：带娃的爷爷奶奶们

据相关数据统计，最近30年来，中国有3亿人从农村迁移到城市，这个数字基本上等同于美国的人口。

很多年轻人在城市定居后，会面临如下问题：孕产期间的妈妈由谁来陪护？产期结束后由谁来照顾小孩子？虽然现在的解决办法很多，但是绝大多数的年轻父母都会想到自己的父母。一方面因为经济条件的限制，另外一方面则是因为由爷爷奶奶来带小孙子，最让人省心、放心。

入城之后的老年人的生活重心就会由其他方面转到孩子身上，育儿知识的关注者不仅仅只有年轻的妈妈们，还有这些负责带孩子的爷爷奶奶们。

传统的育儿知识获取渠道不仅收费高，而且渠道窄，对于中老年人群来说较为困难。而抖音上的育儿视频播主就为这些入城带娃的爷爷奶奶们提供了一个获取育儿知识的无门槛渠道。

在教育板块中，最受41+用户群体欢迎的抖音播主为佩老师育儿方，这位播主总共拥有370万粉丝总数，151万41+粉丝。

而佩老师育儿方主要具有的特色为：

中年女性。许多母婴教育板块的播主都为育儿栏目主持人，专业性强，但是在年龄上都偏年轻化，无法赢得中老年人群的认同，他们更倾向于年纪大一点的播主，认为她们的经验更丰富，说出来的道理更加有说服力。
视频内容主要为人生大道理。在育儿板块中，比如豆神教育-杨老师（拥有740万粉丝数量），杨老师的主要视频内容教导的均为各种经典名著，比如《聊斋》、《三国志》，或者小学教材，以及一些历史名人（王安石、诸葛亮、司马懿等等）。而佩老师育儿方的视频内容主要介绍一些人生大道理，比如《孩子12岁之前一定要告诉他这几个事实》、《人的这一生，这两条天规千万不可犯》。

杨老师的讲述内容对于观看者来说需要有一定的知识储备，而现在的中老年用户普遍文化程度水平不高，对于这些内容兴趣感低，很难理解。而对于佩老师所说的人生大道理，简单易懂，反而更容易产生认同感。

面对这一类主要关注育儿知识的中老年用户，可以在选品上选择一些适合婴幼儿的低价物品开始，逐步尝试推荐不同的婴幼儿消费品。AgeClub根据前面两大类物品的特点，对推荐物品的特性有以下建议：

价位设置。根据美食板块和种草板块的带货数据来看，这类中老年用户普遍偏好的价位在0-50元之间，在这个价位区间的物品更容易引起他们的购买欲望。
品牌选择。他们对品牌的认可度较低，对网购还不熟悉，因此选择那些知名的婴幼儿品牌往往很难获取相应的品牌认可度和品牌溢价。反而选择价位较低、质量过硬的小厂家，性价比更高。
品种选择。选择那种简单、功能明了的消费品。因为从前面可以看出，这类中老年人对新鲜事物接受速度比较慢，而且太复杂的东西对他们反而容易造成认知壁垒。

4 “正能量”演绎新方式，中老年明星焕发新活力

（一）剧情板块

在传统的娱乐频道上，常见的剧情类视频一般有两种模式：电影或电视剧。而在抖音上，因为创作门槛的降低和成本的限制，出现了一种新型的剧情类视频，短视频剧情。

这类短视频剧情一般有以下几个特点：

时间短。相比于传统的电影或者电视剧，短视频剧情一般时长为1分钟左右，观看不耗时且不费力，不需要太多的背景介绍等铺垫，可以在任何碎片化时间观看。
以讲道理为主。现在有很多电影或者电视剧，都以复杂的剧情、精美的画面制作等作为卖点，而短视频剧情走的路线就是背道而驰，简单明了，1分钟内通过剪辑的手法，将一个道理通过一个小故事的形式进行简单完整的呈现。
普适价值观。这类视频一般传递的就是普适的价值观，虽然简单，但是很容易引起中老年用户的共鸣。

而在剧情板块中，抖音短视频播主“王斌”拥有最多的41+粉丝数量，其拥有753万粉丝数，41+粉丝数占比40.55%，初步估算“王斌”拥有309万41+粉丝数。

AgeClub通过观看了“王斌”的近期和最热的相关短视频，以及和剧情板块的其他短视频进行对比，了解到“王斌”有以下特点：

内容多样化。其他剧情抖音号，往往主题容易过于单一，比如专注于“婆媳关系”、专注于“夫妻关系”或者“员工老板”，而王斌的视频内容里，角色关系多样化，剧情内容丰富、完整、多样化，成为了“王斌”在剧情板块中的竞争壁垒。
剧情简单、不拖沓。有些播主制作的视频没有把握到短视频的精髓，虽然在抖音上，但是剧情还延续了电视剧的特点，设置了XX剧情（一）、（二）、（三），一天更新一集或几天更新一集，这样极容易形成观看障碍，但是“王斌”的视频，一分钟一个故事、一个道理，简单、直接、明了，符合中老年的喜好。
正能量。“王斌”里的短视频传递的都是正能量，劝导与人为善、坚持传递正能量，在几个板块中都可以看出，大多数中老年用户对于正能量的喜好程度，是要大于其他内容的，因此剧情模块依然是以“鸡汤+正能量”占据主导地位。

（二）影视娱乐板块

在影视娱乐板块之中，既有我们所熟知的明星或影视红人作为抖音播主，比如孟非、谢广坤、杨帆，也有官方抖音播主，比如钱江视频、潍坊大众网、视听中国，还有各类艺人，比如大顺哥、鹰哥、源哥。

表演的形式也是多种多样，有记录生活的、有拍搞笑段子的、也有专门截取电视剧或电影片段的。

而在所有抖音视频号中，41+粉丝最多的抖音视频号为主持人王为念（粉丝总数627万，41+粉丝数量为350万），从王为念的视频内容角度和粉丝年龄角度分析，主要有以下三个原因：、

与父母互动较多。相比于其他抖音视频账号，家庭互动为与自己的子女互动，而王为念的视频中较多出现的为自己90岁的老母亲，与父亲、母亲一起互动，与大龄家庭成员的互动更容易让大龄用户产生代入感。
内容贴近生活。其他明星或者影视娱乐板块的抖音视频账号，短视频内容多为电视剧片段或者演艺作品片段，王为念的短视频内容主要为带着父母锻炼身体、表演搞笑段子、或者分享生活中的搞笑场景，更加的贴近生活。
王为念的粉丝群体偏大。王为念第一部主演的电视剧为1983年由孙伟执导的电视剧《杨家将》中饰演杨延嗣（七郎），1996年进入中央电视台之后，参加了近10届央视春晚的录制工作。因此王为念的粉丝群体年龄都偏大，所以王为念更容易受到41+群体的追捧和欢迎。

5 养生运动添活力，骨科知识受热捧

（一）养生板块

中国国家卫生健康委员会老龄健康司司长王海东1日在国家卫健委新闻发布会上表示，2018年中国人均预期寿命为77岁，但人均健康预期寿命仅为68.7岁。

换句话说，我们的人均预期寿命虽然拉长了，但是很多人是在不健康的活着。因此，我们可以看到这种现象：医疗水平越来越高了，但是病人越治越多了。被医生从死神手里抢回来的病人，却放在了医院的病床上，更多的人，在不健康的情况下，活了更长的时间。

如何活的更健康，是困扰中老年人的一个大问题。

“全民健身”的风潮在社会上已经流行多时，可是健身房里的运动普遍动作幅度大、强度大，对于普通老年人的身体来说难以负担。而针对于老年人的养身运动知识，又有获得渠道窄、知识重复率高、效果不明显、学习难度高等多种难题。

而抖音上的短视频播主“训练吧”正是看到这一市场供给缺口，通过短视频的方式，来传授“老年养生运动”和“日常养生知识”，总共获取了563万粉丝数量，其中41+粉丝数量占比达到了48.25%，为271万。

AgeClub研究团队通过观看了“训练吧”和其他健康板块的播主视频，进行对比后发现，“训练吧”的内容主要有以下特点来吸引中老年用户：

动作简单。比如通过V型腿型来养护自己的肝脏、通过呼吸来养护自己的肺等等。这些动作简单易学、动作幅度小、不需要其他辅助器械，相比于其他高强度运动，更加容易上手。相比于传统的散步，又可以更加的有针对性去训练相应的器官，效果更明显。
养生知识多样化。现在单一种类的知识往往有局限性，很难吸引到更多的用户。在“训练吧”中，除了养身运动知识外，还有一些相关的医疗科普知识，比如“肚子大的真相”、“湿气都有哪些坏处”，通过内容不断创新和丰富，“训练吧”吸引到的41+人群也越来越多。

在这个版块中，41+粉丝主要关注的点都在健康上，因此可以按照他们的需求来进行选择商品进行变现，AgeClub之前在其他研究中发现，中老年人普遍对“艾草”类产品产生的购买频率较高。还有可以根据每个医疗科普或者训练动作对对应的身体部位，推荐相关的养生产品，比如可以清肺的中草药、可以护肝的保健品等。

这些单价低、量小、日常使用频率高的货物，在这种被忽略的长尾市场中，可能会有意想不到的收获。

（二）医疗板块

人体随着年龄的增长，骨骼开始退化，变得比较脆弱，稍微受到外力，就会造成骨头损伤。所以在中老年人群中骨科的疾病较为常见，许多中老年人都患有比如风湿性关节炎、类风湿性关节炎、骨质增生等等疾病，所以对于中老年人的骨科类医疗知识的科普尤为重要，这一点也在抖音上得到体现。

在医疗板块中，抖音号骨往筋来（王杨雨凡）拥有最多的41+粉丝数（387万），相比于其他医疗板块的医生医疗科普播主，他的账号主要拥有以下几个特点：

主题直观。在骨往筋来的每一个视频封面上，都会用大号字体标明他这个视频所要科普的内容和主题，方便阅读者进行筛选自己所需要的内容，并且视频内容一般直奔主题，很少掺杂多余的话语。
专注于骨科科普。在中老年人群中，除了常见的三高问题困扰着他们外，骨头问题是一个获取解决方法渠道窄、又普遍见于高年龄段人群中的问题。

相比于其他医疗科普号，骨往筋来抖音号专注于科普与骨科相关的医疗常识，比如如何保护好股骨头、“护骨建议”、痛风哪些饮品不能喝。这些小知识由一家三甲医院的骨科专家作为信用支撑，一来容易获取人们的信任，二来也可以免除了排队挂号等一系列麻烦琐碎的程序，因此在抖音上收获了大批高龄粉丝。