昨天拼多多财报大幅超越预期，拼多多二季度的营收为314.4亿元，同比增长36%。美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为89亿元。

电商圈里面都在讨论，到底发生了什么。我和一些做电商的朋友交流下来，认为很重要的一个原因是，消费降级的时代正在加速到来，而拼多多正是这个趋势的受益者代表。

外部大环境变了，大家的物质消费欲望变得越来越低。

大概几个月前，有赞的白鸦请来日本著名的消费产业研究学者三浦展（《第四消费时代》的作者）与我们交流，收获颇丰。

我听完之后最深的感受就是，在90年代日本经济泡沫破灭后，人口老龄化也加速到来，日本人的消费进入了快速的消费降级通道，大部分人看到的是危机，但是实际上，日本在过去30年却因此涌现出了一大批适应这种环境的企业，在商业上取得了巨大成功。

我在视频当中问了下三浦展，请他列五个日本在泡沫经济破灭后崛起的品牌，他列出了优衣库、唐吉柯德、永旺、nitori （日本版宜家）、大创（百元店）这五个品牌，都是消费降级的代表。

这五个品牌都伴随着日本泡沫经济破灭后“国道文化”的兴起。也就是他们往往开店在郊区国道沿线，以降低租金。

优衣库大家都比较熟悉，优衣库创始人柳井正是日本首富，他写过一本比较有名的书，《一胜九败》，很值得一读。优衣库的衣服，一般没有logo，衣服外观看上去平淡无奇，一句话来说，你既不会因为穿了优衣库的衣服而增加几分面子，也不会因为穿了优衣库的衣服而被人看不起。

我们之前和几家优衣库在中国的合作工厂合作过，对于优衣库的经营理念有着深刻印象。首先优衣库的加价率并不高，相比起许多大牌，优衣库从单品来说并不是暴利，但是因为他主打基本款，适应的人群极广，因此优衣库的单品销量相比起其他品牌来说是很惊人的。由于基本款的时尚成份较弱，所以优衣库又没有其他服装牌子那么深的库存焦虑。

优衣库极其重视面料的研发，它一款新的面料，经常投入五六百人去研发，因此优衣库有摇粒绒、 heatec 等自己研发的面料，形成了牢固的护城河，它一款面料的下单金额非常惊人，因此又在采购价格上远远甩开同类竞争对手。

优衣库早期在日本的店铺开在郊区国道旁边，租金低廉，而且优衣库又不需要很多工作人员服务，客户自己提着购物篮在店内选购，进一步降低了成本。到后来优衣库发展的越来越好之后，进军东京银座开店，开了一家上下7层楼的超级旗舰店，让日本人惊呼银座这么核心的位置，居然被这种廉价服装店占领了。

另外一家在此时崛起的公司是日本著名的廉价百货店堂吉诃德，在租金如此高昂的东京市中心开店，居然很赚钱。唐吉诃德成立于1980年，1989年开设第一家店铺“府中店”之后，唐吉诃德的店铺如雨后春笋般涌现。截至2017年4月底，唐吉诃德已经以首都圈为中心，在日本国内外共开设了360家店铺。

唐吉柯德采用24小时营业，提升了单个店面的效率。有一次，我和一帮朋友去东京出差，白天开会，行程排的很满，晚上11点多，我们一起去唐吉柯德逛一下，发现仍然灯火通明，生意兴隆。这里采用那种密密麻麻的货架陈列，恨不得把每一寸空间都压榨到极致，由此可以在店铺内营造出一种密林的氛围，通过寻找商品的乐趣刺激顾客的消费欲望。从品类营业额来看，唐吉诃德传统上饰品、日用百货、家电占整体的七成左右，收购专业食品零售商长崎屋之后，食品占比增加，占营业额超过了三成。

日本在90年代之后涌现出的这批品牌，给中国商家带来了较大的启发，拼多多的崛起，就是这一趋势的体现。

当今中国，消费升级和消费降级，都有很大的市场空间。但它们的逻辑却大不相同。

我认识一个投资者，他说他过去几年买股票有一个心得，只买涨价的企业。比如苹果，它的手机价格一直在涨，还有那么多人买；再比如茅台，它的价格一直在涨，越涨卖的越好，这个投资者这个简单的逻辑，赚了很多钱。消费升级的一个典型特征是，买这些产品的人往往都倾向于露出那个显眼的logo ，让消费者在他的阶层里面，有面子。

但是没有那么多有钱人，中国14亿人，消费降级也有巨大的市场空间，消费降级做的好的公司也有一个典型特征，就是他的产品让他的消费者，在他的阶层里面，不会那么没面子。

在当今中国，有很多人都很喜欢穿优衣库、迪卡侬的衣服，或者用小米的电子产品，廉价、品质好，它们更贴近产品的物质功能本身，而没有太多的炫耀、时尚因素，人们既不会因为买了这些产品感到很有面子，也不会因为用了这些产品而感觉脸上无光。

总之，大家越来越无所谓。

我还记得自己十几年前刚去上海工作的时候，那时候从小在小城市长大的我，突然来到一个中国最时尚的都市，周围的人都那么光鲜、时尚，自己顿时产生了强烈的自卑感。有一段时间，疯狂的买名牌，想让自己也光鲜起来。但是随着时间的推移，我现在经常身穿几十块钱一件的T恤，简单、舒适，也不会觉得有什么不好，物质的欲望开始降的越来越低。

日本也经历过这个状态，日本在泡沫经济巅峰时期，日本的有钱人最喜欢的车并不是本土产的质量很好的丰田、本田，而是德国产的奔驰、宝马，因为更有面子。日本巅峰的时候曾经占全世界奢侈品消费的40%。但是现在，日本人最喜欢的牌子是优衣库、无印良品这些。

小米第一个slogan叫做“为发烧而生”，这个定位可谓相当精准，这句话翻译成大白话就是，当时买不起5000块钱以上的iPhone的人，花1999买小米手机，不是因为没钱，而是因为是“发烧友”。消费降级，需要降级的遮羞布，因为没有人愿意把“穷人”两个字写在脑门上。

此后，小米雷军宣布所有主要商品的毛利不超过5%，提出了“感动人心、价格厚道”的价值观。这个定位非常符合当下的消费降级趋势。只不过，消费降级，和消费升级鱼和熊掌不可兼得。华为因为被制裁退出高端手机市场后，小米推出了好几款高端手机，但是并没有见到在高端吃到多少份额。

同理，五菱宏光的汽车这几年越卖越好，也是消费降级的一个体现。五菱宏光的mini电动车，售价三万起，在最讲究体面的上海卖的飞起，人们用这个小车进行代步，五菱的经销商，卖一辆车只赚3000块钱。这个车开始无限接近物质消费的本质，开车不再那么看重面子。

当用户开始回归消费的本质，开始更注重产品的物质功能本身，而不是它的精神消费加成，从人性的角度，用户的最本质需求是：你这个产品品质做的很好，白送给我，最好邮费也是商家掏，谁能给无限接近于这个需求，谁就能拿到最大的流量。

这时候，拼多多们开始崛起。

全球经济不景气，多数人看到危机，少数人看到机会。

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《第四消费时代》—（日）三浦展

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作者曾航，资深媒体人，科技产业长期观察者，著有畅销书《一只iPhone的全球之旅》和《移动的帝国》