作者：徐建凤

编辑：卢旭成

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无论是“双十一”，还是8月的“抖音奇妙好物节”，“中国黄金”品牌都上了热搜榜。

2020年11月1日，胡海泉在抖音开设了中国黄金专场直播，整场直播超1682万人观看，最高同时在线人数高达15万，8小时创下带货金额约1.46亿。“抖音双十一宠粉节”共有3场直播销售额破亿，它们分别是：罗永浩1.3亿、张庭1.2亿、胡海泉1.5亿。胡海泉黄金直播专场居首位。

目前，中国黄金珠宝市场形成了外资品牌、港资品牌与内资品牌三分天下的局面。国内高端市场被 Tiffany、Cartier、Bvlgari 等国际品牌占据。其他品牌主要有港资品牌的周大福、周生生等和内资品牌老凤祥、周大生、潮宏基、通灵珠宝等。

2020年，黄金珠宝市场竞争激烈，中国黄金为何能成为直播带货新宠？

01

含着金钥匙出生

与老凤祥、周大生、周生生、周大福这些市场上摸爬滚打多年的品牌不同，中国黄金尚不足十岁。不过，它却含着金汤匙出生。

2010年12月16日，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司(以下简称中金珠宝)成立。中国黄金集团及其控股的中金黄金以及一致行动人黄金科技合计持有中金珠宝51.19%的股份，中国黄金集团为其控股股东。而中国黄金集团是妥妥的大央企。

中金珠宝负责“中国黄金”品牌黄金珠宝产品研发、设计、生产、销售、品牌运营，是中国黄金集团黄金珠宝零售板块的唯一平台。中国黄金集团更是与其签订了“中国黄金”商标的长期排它使用协议。

华人一直主导东南亚的黄金珠宝产业，上世纪80-90年代中国黄金珠宝产业随着改革开放逐渐发展起来，周大福、潮宏基、戴梦得等黄金珠宝品牌崛起。

拥有上游矿产资源的中国黄金集团却一直没有涉足面向C端消费者的黄金珠宝首饰市场。直到中金珠宝的诞生。

中金珠宝成立之初即确立了“连锁+专卖”为主的经营模式。彼时，老凤祥、周生生、周大福等品牌已经在全国完成了一轮跑马圈地，其成功的加盟模式为中金珠宝这个后来者提供了借鉴。

中金珠宝直接取它们的成功之道，截至2019年12月31日，中金珠宝共拥有12 家控股子公司，79 家直营店以及2852家加盟店。

“中国黄金是品牌模式，挂着央企的品牌，在全国搞加盟开店，影响力很快做出来。”某珠宝供应链副总裁李红（化名）告诉蓝鲨有货。

截至2017年末、2018年末和2019年末，中金珠宝加盟店数量分别为1805家、2119家和2852家，加盟业务收入规模分别为85亿元、143.7亿元和187.15亿元，占中金珠宝各期收入的比重分别为30.18%、35.16%和49.02%。

加盟店数量众多且地域分布较广，经营及管理均独立于中金珠宝之外，而中金珠宝对它们的业绩依赖又近50%，若出现违规经营等问题，对中金珠宝品牌形象及经营业绩会产生不利影响。

为此，中金珠宝采取加盟商持股的方式加以控制，比如占股9.81%的北京彩凤金鑫商贸中心是由中金珠宝30家省级加盟商组建的合伙平台。

中金珠宝的模式也很轻，黄金首饰及黄金制品主要靠委托加工。

中金珠宝从上海黄金交易所购买或银行租赁黄金原材料后，交由加工厂，加工厂根据中金珠宝产品款式设计需求组织加工。2017年、2018年和2019年，中金珠宝委外加工数量分别为19.97吨、49.96吨和57.91吨，在各期产品生产中占比分别为17.97%、29.42%和 44.13%。

02

“中国黄金”缘何走红

中国黄金能在直播业务上脱颖而出，与其比较早已在线上布局是密不可分的。

黄金珠宝首饰行业，由于运输、信用等因素，销售依然以传统线下为主。2018年，中金珠宝已推出贵金属投资和定制业务，打造自己的B2C网上购物平台。

今年新冠疫情肆虐，不少线下黄金卖场的柜面十分冷清，黄金销量下降。

中国黄金将目光瞄准直播行业。2020年4月2日，中国黄金与快手人气主播刘鸿飞合作，将线下实体店搬进快手直播间。刘鸿飞做的中国黄金专场直播，8小时同时在线粉丝高达20W，产品一上线便售罄。　

网上直播试水成功后，中金珠宝迅速扩大战果。中金珠宝8月请朱瓜瓜做专场直播，最终完成了近1800万元的总销售额。金贵优选数据显示，中国黄金8月在抖音通过各大主播直播带货GMV超过4亿元。2020年11月1日，胡海泉在抖音做的中国黄金专场直播专场，GMV达到了1.46亿元。

李红告诉蓝鲨有货，中国黄金之所以能在直播上成功，在于它占据了天时地利人和。“不要只看薇娅、李佳琦一晚上（卖中国黄金）的GMV是4.7亿元，也不要只看中国黄金一个月直播了200场，那需要具备一定的天时、地利和人和，需要很多资源、成本的投入。”李红说。

除了早已经进行的线上布局外，中国黄金玩直播带货成功，有以下几点原因：。

首先，中国黄金供货商数量多，区域分布广，产品池充足。

“中国黄金找了直播领域的（所有）货品供应商。”委托加工为主的中国黄金并没有工厂，李红告诉蓝鲨有货，中国黄金的优势在于整合产品资源，从诸多供应商手里选取产品，进入到自己的产品池。产品池建好以后，再倒推成本和利润，进而计算产品的供应链适合与否。

其次，中国黄金在杭州九堡建立了自己的直播基地。

九堡是淘宝直播、抖音、快手等平台的MCN、直播运营商和主播选品的首选之地。九堡服装加工企业聚集，也有大型服装批发市场。中国黄金在九堡建的直播基地，方便网红/主播选品。中国黄金是央企大牌，是硬通货，很容易被选上。

第三，中国黄金的合作MCN机构选得好。李红告诉蓝鲨有货，中国黄金品牌授权的TP（代运营）公司与其合作紧密，且与中国黄金签了协议，愿意承担库存风险。这一点极大了提高了中国黄金的资金周转速度。

第四，中国黄金已经实现了全网在线渠道铺货。目前，中国黄金旗舰店已经加入了抖音精选联盟。

“有了产品，有了商场（直播间和直播平台），又有了服务机构（MCN），剩下的就是选合适的销售员（网红），卖货就是了。无非是一天安排几场，每场卖哪些货。”李红告诉蓝鲨有货，中国黄金拥有多个TP公司同步在为其做直播运营。

是不是所有商家如“中国黄金”一样，做足充分的准备，就能成为直播渠道里的“黑马”？答案是否定的。除了自身的努力外，直播间对产品也要有着独有的要求。

首先，产品价位需要适合直播间。价位高的消费性产品，并不适合直播间带货。

在产品方面，中国黄金的业务做了很细致的切割。

“刚开始的时候，中国黄金展厅将最可能形成爆品的产品推给他们（主播），但基本都没选上。价格不适合。”李红说，“加工的成本都超过六七百，甚至一千元了。”

飞瓜数据显示，2020年11月1日，胡海泉黄金专场直播，销量前10的商品中，有9样为黄金吊坠，且价格分布在199元-399元区间。2020年8月，朱瓜瓜的中国黄金直播专场，备受瞩目的也是一款中国黄金的六字真言小蛮腰足金吊坠。由此可见，物美价廉的黄金饰品更受直播间用户的欢迎。而这样的小件，黄金含量并不高，可能只有0.15克，如果按每克黄金410元计算，其成本只有61.5元，售卖199元，69%的毛利空间是能支撑其给到主播20-40%的佣金。

其次，中国黄金硬通货属性能帮很多主播完成高GMV。

一根50克的金条，因为其保值增值的作用，只需将每克单价便宜几元钱，足以让大众抢购，为主播动辄带来上千万的GMV。很多主播为了冲GMV，播中国黄金的金条时，收取的是极低的佣金，甚至有的低到1%。

如蓝鲨有货前文所说，胡海泉中国黄金专场带货直播大获成功，中国黄金硬通货加持的作用不言而喻。