今年春节回老家，不少亲戚身上的毛衣、羽绒服，从商场爆款变成了直播间买来的爆款，叔叔阿姨的厨房里，也能看到不少直播间里卖的“厨房神器”。

这让在北京工作的小徐惊讶不已，这些连在淘宝退个货都需要孩子帮忙的长辈们，什么时候开始迷上在直播间买买买了？

问了一圈亲戚，小徐才发现，这些亲戚不一定认识薇娅、李佳琦，却天天爱刷抖音、快手，刷着刷着，跳出来一个直播间，看见东西不错，随手就下单了，因为下单步骤非常简单，自己就能买。

另外，相比薇娅、李佳琦直播间的单纯带货，他们更爱看剧情化直播，看主播“演戏”，骂品牌、骂商家，为了索要优惠、突然断播再突然上线；也喜欢那些奇葩人设主播，比如带两个孩子的单亲爸爸喜欢化妆、穿女装，一边在直播间陪大家唠嗑，一边卖货；也喜欢看大主播连麦PK，笑着闹着就顺便下单了。这些一二线用户已经司空见惯甚至不感冒的套路，三四线用户依旧受用。

但小徐也发现，想割下沉市场的韭菜也没那么容易。叔叔阿姨们虽然有时间，爱看热闹，但也知道直播间里的商品不一定好。他们的消费理念是，不在直播间买太贵的东西，贵一点的东西，一定得有牌子。他们不是喜欢买便宜货，是更希望“占到便宜”。

因此，一些品牌的自播在下沉市场异军突起，一些知名品牌开始将自己的品牌授权给供应链，生产贴牌产品专供下沉市场。

站在平台角度，“用户已经不够用了”。2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元，截至年底只完成了4000亿元。购买力的增量问题，开始被各大直播平台严肃看待，有时间、可支配收入高、品牌心智还未完全打开的下沉市场再一次被注意，成了天然的新流量来源。

先发展高净值的用户，再做“下沉市场”，看似不是个新话题，但2021年的下沉市场，有点不一样，这些用户不识薇娅李佳琦，却习惯直播购物，认主流品牌，买回去的却是非主流的款式。

嗅到商机的品牌、主播都看到了下沉市场的新机会，战火不断的直播平台，无论是淘宝、快手还是抖音，都逃不掉今年的直播下沉之战。

去年下半年，山东青州的沈梅开始在直播平台上购物，在快手和抖音都买过，单价平均不超过200元，大都是日用品或衣服。第一次是在抖音某直播间买了三把剪刀，质量还不错，“用着很趁手”。

没想到踩坑是在明星直播间，她在张婷直播间买了一件羽绒服，衣服标的原价是2999元，直播间售价199元。“那件衣服，我拿到手一看就知道肯定不值2999元，尺码、质量，各方面都跟直播间里说得不一样，我就退货了。”

“我原本以为大明星的直播带货应该更靠谱些，但那件羽绒服让我很失望，而且还是一个小有名气的品牌。”事后，沈梅反应过来，那款羽绒服应该是品牌给主播定制的，在品牌的官方旗舰店里没有那一款，品牌对上了，但根本找不到对标物。

买得多了，沈梅在直播间买到假货和残次品的几率也就高了，好在退货方便。她的习惯是，不在直播间买很贵的东西，只买衣服和日用品。

坐标江苏宿迁某县城的陈芬平时喜欢刷抖音打发时间，一次无意中刷到直播，就点进去买了几件毛衣，后来陆陆续续在直播间给孩子买过衣服和鞋子，每次花费100-200元。

但陈芬不知道薇娅和李佳琦是谁，甚至没在淘宝直播里买过东西。相比主播，她更看重品牌，比如给孩子买首选巴拉巴拉、小黄鸭和史努比SNOOPY等品牌，在她看来，比实体店卖得更便宜。

位于山西省忻州市的唐宁也没在淘宝下过单，但经常和朋友在快手买衣服和化妆品。“我们这里很多人以前都没用过淘宝，但是会看快手，主播直播展示衣服，我们觉得很放心，价格也便宜，主要是买的过程方便。”但唐宁也踩过不少坑，有时候样品好，实物不行，但为了避免麻烦和贴运费，不退货的情况居多。

沈梅知道薇娅、李佳琦，但不看他们的直播。“如果只是单纯带货的直播，我觉得没什么意思，不怎么看。而且他们直播间里带的东西都挺高端，我不是他们的消费群体。”她更愿意每天刷两个多小时的快手抖音，看打PK的直播，比如快手的小沈龙。

河北乐亭县的一位宝妈倒是看李佳琦直播间，但是奔着优惠力度去的。“我没啥喜欢的主播，母婴产品本就是刚需，主要看东西需不需要，便不便宜，直播间的价位相对便宜，所以选择了直播间。”

相比之下，三四线的年轻人在直播间的选择，显得更有意思。一个18岁的男孩，在快手上买了卫生巾，因为他是辛巴的粉丝，辛巴推荐时说，可以作为一个很好的礼物送给妈妈。连卫生巾的品牌都没听过，他就买下来了。

在云宝贝仓直播基地负责人六哥看来，快手主打三四五线城市的95后，这一类人群的消费习惯还没有被一些大牌洗礼过，也就意味着他们在购物决策时，更在乎的是周围人的口碑，品牌可能不是最重要的。

来源 / CBNData《2020电商直播生态报告》

据CBNData发布的《2020电商直播生态报告》，优惠力度大依旧是直播爆品最关键的促成因素，这一点在下沉市场表现得更加明显。同时该报告指出，美容美妆、服饰箱包、珠宝/首饰三大品类，在淘宝直播消费重要度达到整体平均值的两倍左右，也是下沉市场最受欢迎的三大品类。

表面上，下沉市场的用户购物更在意价格，不在意品牌，喜欢看热闹，更容易冲动下单，大量中腰部主播会用表演的方式吸引下沉市场用户。

但随着大量“物美价廉”的品牌涌入直播市场，会演戏的主播也不一定好用，很多消费者认的是店铺自播。

以前店铺运营的是详情页，现在则通过自播讲解、推荐商品，与消费者互动，并发放优惠券。总结下来就是，首先，“挂主流的品牌，卖非主流的款式”，让消费者认为买到的是大品牌；其次，狠狠地压低价格，大牌加上足够有诱惑力的优惠力度，让其产生“赚到了”的错觉。

以一个下沉市场耳熟能详的品牌浪莎为例，这个品牌最著名的类目是袜子，但据了解，浪莎2020年在下沉市场家纺类商品卖得非常好。这是这类品牌在下沉市场的常见操作，重点推非主流类目，以带动品牌的整体销量。

六哥告诉开菠萝财经，浪莎的家纺不会在原有的工厂生产，而是找有家纺供应链的公司，因为这些公司手上有销售渠道和客户群体。

浪莎品牌的家纺，有一个看起来站得住脚的高标价，比如能标699元，但直播间价格可以压到199元。六哥形容这种心理是，“他们不是喜欢买便宜货，是更希望‘占到便宜’。”

贴牌或联名的商品，在主打下沉市场的直播电商中卖得越火，品牌通过授权就能赚钱的方式就更加容易。有从业者透露，义乌的商品贴个牌，就能以相对更高的价格卖到三四线城市。

在这个过程中，一些大牌尾货、各类供应链基地生产的“大牌产品”也有了发挥空间。“看起来，同样的产品，同样的质量，直播间的价格是正常价格的1/3，自然而然就能吸引到下沉市场的用户。”某MCN机构联合创始人马久保称。

《2020电商直播生态报告》显示，服装行业和大快消行业店铺自播体量更大，已成店铺自播的红海类目，运动户外、居家厨用、家清个护和数码家电行业还有巨大的成长空间。

“这些用户，有可能是认这个主播，有可能是认这个品牌，直播这个工具，帮品牌接触到了传统电商渠道接触不到的流量和人群。”六哥称。

部分商家自播走在前面，但站在平台和主播的角度看，还有很长一段路要走，它们更多的选择是一边在一二线继续造声势，一边吸引三四线的新流量。

不论是短视频还是直播，本质都是抢夺移动端用户的碎片化时间，同时，随着一二线用户的消费心智被“洗”过一遍，直播下沉这个趋势在近两年显得更加紧迫，直播间想要吸引更多的人，眼光只能转向三四线及以下市场。

马久保分析称，只有下沉市场的用户时间是充裕的，而一二线城市的用户，很难每天花一个小时去看直播。他身边的一二线用户，不会花时间盯着薇娅、李佳琦的直播间，而是到了晚上十点半左右，打开淘宝直播，从当天直播间的商品列表里挑选出自认为值得购买的。“大部分一二线用户是把直播间当成一个类似于聚划算的地方，看中的是性价比。”

直播电商行业资深从业者博杨持相同观点。“同样是进直播间下单，但三四线的用户能贡献更多用户时长，相比一二线用户，他们的碎片化时间更多，更有时间去听主播讲解产品，并进行互动。”

原因之一是，三四线用户可接触的新商品的渠道非常少，买到好商品的几率也较低，直播带货是一个特别容易获取购买信息的渠道，他们才刚开始接触，更愿意在直播间“逛”，当优惠力度较大时，下单动力也更强。

相反，同样一款新商品，一二线用户可能有十几种选择渠道，可以是电商、KOL，甚至是旅游或免税店。

在博杨看来，现在消费者的可支配收入，很大一部分在三四线用户手里。“他们没有房贷、车贷，手里有大把的家庭支出可以用作消费，压力较小。”

“两个市场的用户转化率也不一样。”据六哥分析，三四线城市人口基数超过一二线城市，如果能找到合适的品牌和商品，想打动三四线人群，直播无疑是当下最好的渠道。

可以看到，现在不少头部主播正在做下沉、做增量，这些“占领”了城市的人，下一步的目标是“攻占”农村。《2020电商直播生态报告》也指出，2020年农村用户成为淘宝直播的一大生力军，三农主播表现出强劲的带货力。

商家、品牌、直播都看到了下沉市场的新机会，战火不断的直播平台，无论是淘宝、快手还是抖音，更是落不下这场下沉市场之战。

2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元，但根据阿里巴巴发布的2021财年第三财季业绩报告，截至2020年年底，淘宝直播的GMV只超4000亿元。

“去年这么高歌猛进的淘宝直播只完成了4000亿，薇娅和李佳琦占比约15%，腰部主播占得非常少，剩下的都是商家自播带来的。”博杨表示，出现这种局面，是因为淘宝APP本身的流量有限。

另外，淘宝虽然是三家中发力直播较早的一家，但薇娅、李佳琦这两个超级头部主播很容易就把流量“吸走了”。“很多用户反映，每天晚上在薇娅和李佳琦来回切换就花了足够多的时间了，已经没有时间再看第三个人了。”博杨进一步分析道，这两点都证明了，淘宝直播生态对于下沉市场的迫切需求。

而站在淘宝官方店铺的视角看，在淘宝上开直播，吸引来的大量用户是关注店铺或购买过商品的存量用户，不少品牌想探究下沉增量，于是瞄上了抖音、快手。“这两个平台DAU加起来近9个亿，中国的网民也才9个多亿。怎么能让下沉用户通过直播看到我的产品，通过我的价格和产品力，来我的直播间下单，得以摆脱天猫旗舰店。这件事商家想做，抖音、快手也特别想做。”博杨称。

快手或者抖音上已经沉淀了这样一批用户，只是需要新的商家进来盘活这个市场。马久保称，当抖音和快手在后端，将电商基础设施和品牌官方背书的问题解决了，“一旦用户认可了快抖直播里的品牌和产品质量，等同于天猫旗舰店的时候，快手跟抖音的电商，就算做成了”。

为了在下沉市场一战，淘宝出了逛逛APP。在博杨的观察里，这个产品相当于小红书+抖音，“逻辑就是想将自己做成超级入口，让所有用户在我这个入口里能够做一切”。

在抢夺下沉流量这一战中，抖音、快手竟然和淘宝上的品牌官方店铺成了“盟友”，留淘宝直播在中间尴尬，而高速成长中的抖音、快手，不但要守城更要出击。

*应受访者要求，文中沈梅、陈芬、唐宁、博杨、马久保为化名。