618，是中国电商平台上半年的大日子。618的业绩表现甚至直接影响大部分电商平台一年的业绩。今年的618，京东祭出了杀招——将赴港上市时间定在了618。

6月18日上午9点，京东正式在香港港交所主板上市，发行价226港元，募集资金净额约297.71亿港元，京东在港上市首日高开5.75%，报239港元，总市值为7386亿港元。

这招还是挺狠的。

中国排名前三的的电商平台里，阿里已在香港上过市了（不可能为了618再上一回），拼多多也传出7月底要回归港股的新闻。

京东回归香港上市，体量来讲，仅次于阿里、腾讯（比美团、小米、网易上市时的市值大），无疑是港股乃至财经商业界的大事件，吸引了数以亿计的股民，以及媒体、大众的注意力。京东将上市日期和618大促结合，应该省了数以亿计的广告费。

它还有一石二鸟之功。

京东趁着港股上市，既从声量上保持对阿里的高压；同时，名正言顺地利用上市的理由，借着快手，“撒币”100亿元“回馈”消费者，抄到了拼多多大本营——下沉市场，围魏救赵，缓解了拼多多通过“百亿补贴”向京东服务的优质用户渗透带来的压力。

可以想见，京东今年618大促的成绩应该会是京东有史以来最优。京东零售集团CEO徐雷应该可以向京东创始人刘强东交一份不错的答卷。

但是，6月15日，徐雷接受腾讯《Q问》访谈时的一席话，却让蓝鲨有货为京东捏一把汗，担心京东会因为轻视直播带货而付出惨痛的代价。

《Q问》问他，如何看“直播带货”这种新兴的商业模式时，徐雷的回答是：“直播会是各种网站的标配，会常态化。多数品牌、商家会把直播作为营销的一部分，但并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式，只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。

但由于直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，再加上低价为主要诉求，更多的是营销行为（拉新、清库存、推新品、直播商品C2M）。”

徐雷作为京东最核心的业务——京东零售集团的CEO，其在这个阶段的回答，显然代表了京东高层对直播带货的看法。

因为他还强调，京东是一个“以供应链为基础的技术与服务企业”，这与京东在港股上市向资本市场讲的概念是一致的。突出京东能满足消费者“所见即所得、购物流程流畅、体验最优”，强调京东的供应链壁垒和优势，这些显然都没有错。

但“直播不是零售，……更多是营销行为”这话里可看出，京东并没有把直播带货看得很重，甚至有点看轻。

这很危险。

难道，京东要重蹈当年看轻拼多多的覆辙吗？

重蹈覆辙？

坊间传言，2016年拼多多刚崛起时，京东的高层就注意到了，很快汇报给了刘强东。但刘强东一直强调的理念是，零售是做多少事赚多少钱的生意，强调京东必须控制货品、仓库、物流，要用品质好货、及时配送娇惯消费者，当时便宜货横行，物流、用户体验都不入流的拼多多应该是入不了他的法眼的。

这不能怪京东“大意失荆州”，就连靠卖便宜货起家的淘宝，也没有注意到就在自己眼皮底下拼多多的崛起。

回到2015年的时间节点，当时这两大电商巨头的第一使命是如何让淘宝、天猫、京东移动化，哪里有余力去顾及到拼多多。蒋凡2014年被阿里巴巴集团CEO张勇寄予厚望，牵头推进淘宝移动化；徐雷也是因为在移动化上战绩累累上位的。而当蒋凡2017年12月被任命为淘宝总裁，拼多多已势不可挡了。2018年7月，徐雷被任命为京东商城轮值CEO，而拼多多就在当月赴美上市。

蒋凡眼看着在拼购模式上短期内难以赶超拼多多，果断让赵圆圆转岗负责淘宝直播，这才有了2018年薇娅、李佳琦的崛起，2019年直播带货成为风口。淘宝直播也成为蒋凡的杀手锏。即便他夫人手撕张大奕事件闹得沸沸扬扬，也不能撼动其在阿里的地位。

拼多多上市了，起飞了。刘强东希望扶正徐雷，让其冲锋陷阵，结果自己在2018年9月陷入明尼苏达事件，荣誉受损，京东也失去了老板和老板娘的代言护航，暗自疗伤。

拼多多创始人黄峥是电商老兵，在PC电商时代被刘强东打得落花流水。曾经的创业项目欧酷网，是他心底的疼。

黄峥毕业于浙江大学，曾在美国威斯康星麦迪逊大学留学，期间认识了步步高创始人段永平。黄峥自称为段永平的弟子之一。他毕业后加入谷歌，2005年，李开复回国创立谷歌中国，他是核心下属之一。2007年，黄离开谷歌，创立数码和小家电B2C网站欧酷网，获得了段永平的投资。黄背靠步步高系，能搞到3C货源，而当时电商最主要的流量来源是谷歌、百度等搜索引擎，这是他非常熟悉的。黄峥以为自己有机会。结果大家都知道了，京东靠不断砸钱自建物流，娇惯消费者，把包括易迅在内的所有3C电商都灭掉了。2010年，有数亿元营收的欧酷网低调地卖给了兰亭集势。这是黄峥谷歌前同事郭去疾创立的跨境电商平台。

卖了欧酷网后，为了养活团队，黄峥做电商代运营，这是一个需要一头求着大品牌，一头求着淘宝、京东等大平台的苦活。2013年，页游市场火了起来，黄峥还分了一部分员工做游戏。电商代运营和游戏业务能赚钱，但这显然不能填满30岁出头的黄峥的野心。屋漏偏逢连夜雨。黄峥得了中耳炎，治疗了近一年时间。这是黄峥最苦闷的一段时间。当年跟自己差不多时间起步的京东，已成为能跟阿里抗衡的巨头，2014年在美国上市。

刘强东深陷明尼苏达事件之时，黄峥带着拼多多“复仇般”舍命狂奔。

2018年12月4日，据央视经济网报道，拼多多新一季度交易额增长586%，收入增长高达697%，年度活跃用户达到3.855亿人，超过京东的3.052亿。

而徐雷直到2019年2月才被正式任命为京东零售集团的CEO。2019年10月，京东正式推出直接对标拼多多的京喜。这时距离拼多多的创立已过去了4年半，距离拼多多的上市过去了1年零3个月。

多么可怕！

而京东真正跟拼多多百亿补贴“硬杠”，则在2020年6月，又过去了8个月。6月16日，拼多多盘中市值一度超过1000亿美元，当天下午16:00报收于934亿美元，京东当天收盘市值901亿美元。

京东希望靠京喜以及2020年4月推出的京东极速版赶超拼多多，再造一个京东零售，有点难。

而在直播带货这个事情上，京东虽然早就2016年就推出了直播功能，但到2019年年中才挖来原阿里大文娱的高管张国伟出任京东直播总经理，开始发力。这个发力点晚了淘宝直播3年多，但跟快手、抖音、拼多多比，并没有晚太多，甚至是同一起跑线的。而京东有货的优势，张国伟团队有明星和主播优势，徐雷是CMO出身，会搞流量。这个组合让京东在直播带货上有很大的赢面。但如果京东集团层面不把其当成最核心战略，而仅仅认为其“更多是营销行为”，真的可能重蹈看走眼拼多多的覆辙，到时悔之晚矣。

养虎为患

京东这次港交所上市，力推的公司定位是——“以供应链为基础的技术与服务企业”，徐雷还解释，京东零售集团要围绕供应链能力进行开放赋能，由封闭的垂直一体化转向垂直一体化开放。

这是京东跟快手战略合作的底层逻辑。火星研究院曾做过统计，早期，淘宝和京东同时支持抖音和快手，淘宝和京东当然希望能从这两大短视频流量平台引流，而抖音快手则希望将流量卖给淘宝、京东变现，同时它们试水直播电商前期，没有能力快速提供丰富的商品给主播，也确实需要这两大平台提供货端支持，短期内四方共赢。

蓝鲨有货采访多位业内人士，他们普遍认为，抖音创始人张一鸣和快手创始人宿华都有雄心通过直播电商，变成一个交易额破万亿元的电商平台（参考拼多多，这意味着估值翻1000亿美元）。抖音虽然现在跟淘宝合作，业内人士都在传今年内，抖音有可能下架淘宝的商品链接。

这并非没有先例。

2019年618前，快手与拼多多和京东都达成合作，拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广。2019年10月，拼多多的链接被快手全部下架。原因无它，快手和拼多多用户都在下沉市场，快手显然有做电商平台的野心。拼多多目前也在发力直播，据蓝鲨有货了解，拼多多今年涨得最快的两块业务是拼小圈和直播。

京东“以供应链为基础的技术与服务企业”的定位，必然让其一直“养”快手到最后，直到快手完成供应链的构建，变成一个足以威胁到京东的电商平台。

据蓝鲨有货侧面了解，快手电商正在加速完善自己的供应链，连魔筷这样的第三方供应链服务平台都要考虑出路。亿邦动力曾报道，快手电商正在低调推广一个名为“快手联盟”的新项目。快手自建小店商家也可以在这里找到更多的达人来推广自己的商品。

在电商里，供应链确有比较高的壁垒，但并非不可突破。反观拼多多的崛起，其供应端一开始是生鲜水果等非标品，阿里、京东不擅长做。后来得益于2015年中国外贸承压，开始寻求内销渠道；以及大量尾货需要处理。拼多多以拼团裂变方式吸附微信、微博等社交平台上的流量，有流量后，拼多多再去找外贸工厂、批发市场谈合作，一马平川。拼多多上市后被质疑“假货横行”，其需要补的不过是规范化供应链管理，以及引入高端货品的短板。这样的人才可以从家乐福、沃尔玛等传统零售企业招，也可从阿里、京东挖。

这轮疫情让中国近20万亿元规模的的外贸工厂不得不加速转内销，同时疫情让大量线下零售业态没法做生意，带来大量的新厂货、尾货，正是快手、抖音快速构建供应链的好时机。而直播带货又特别适合帮助厂货、尾货快速销售，董明珠等CEO带货动辄数十亿元就是明证。

所以，京东能与快手这只“老虎”共舞到什么时候？拭目以待。

直播带货不只是“营销行为”

蓝鲨有货认为，直播带货决不只是“营销行为”。它代表了一个新时代的到来。

因为疫情，中国5G铺设空前加速，5G带来的高速率、低时延，将会让现在还比较初级的直播带货体验，通过VR、AR等技术，更逼真、立体，带货花样百出，效果更佳。

随着5G的普及，我们将进入万物互联时代，通过穿戴设备等，人们可以远程直接操控和体验产品/商品，直播买货将更接近现实逛街，还有类游戏的参与感，你说会不会卖得更好？

经过阿里、京东、拼多多为代表的PC电商和移动电商平台的近20年的努力，中国网购规模达10万亿元，但也仅占社会零售总额的25%。直播带货，只要老板、店长、店员有手机，会聊天就可以卖，极大地降低了传统商家参与在线销售的门槛，且容易与线下场景打通，变成线上互动下单，线下体验提货等OMO模式，加速社会零售总额剩下的75%在线化。这将是10万亿级的增量市场。这也是为什么阿里本地生活要去培训10万主播，水滴筹等独角兽公司要发动保险代理人通过直播来跟用户互动的原因。

直播带货作为一个门槛最低的企业数字化基础设施，将极大地加速传统零售的数字化、在线化和智能化。

除了低价标品外，直播带货对应的很多是非标品（文玩、女装、美妆等），用户往往是冲动型消费，如何高效找到潜在用户，并匹配给主播，这就需要借助AI。AI最直接的作用就是通过内容的A/B测，找到精准的用户画像，挖掘消费者心中“潜在的需求”，提升主播、货跟消费者之间的匹配效率。蓝鲨有货曾预测，直播带货最终应该是四国争雄，看拼多多创始人黄峥、头条创始人张一鸣、快手创始人宿华、淘宝天猫总裁蒋凡谁更厉害，因为他们都是技术男，都坚信个性化推荐引擎的魅力。

从这个意义上讲，直播带货决不是营销行为那么简单。京东这次港股上市，募集资金使用里，重点也提到了，“我们将分配充足的研发资源以持续改善个性化推荐引擎。”

此外，京东零售集团一直以来因为其“所见即所得、购物流程流畅、体验最优”的特点，用户端明显“阳盛阴衰”，男性用户往往买完东西就离开了，停留时间极短。

徐雷曾在微博上发过这样一段话，“2010年上半年的某天，老刘和我开会时提及‘京东未来只有女性用户超过50%才有盈利的可能’。这句话我记住了3年。”

直播带货可以让用户边逛边买，逗留时间足够长，这样能吸引更多女性用户到京东平台来。刘强东和徐雷肯定不希望京东一直是“男人的最爱”吧，最好是“男女通吃”嘛！

所以，京东，你不能看轻直播带货！