微信视频号：难产大V
时间：2024-03-13 11:56
导语
不知道从何时开始，Jessie习惯在吃饭的时候顺手打开微信视频号了，在此之前，她更习惯刷抖音。“倒不是说视频号的内容有多好，而是里面好多视频我都在抖音看过，在微信里也能有刷抖音的感觉。”Jessie告诉深燃。视频号自今年3月份开始内测，到6月底日活已突破两亿，数据涨势惊人。视频号起量快离不开微信生态的加持，但也与其冷启动的方式相关。视频号主要靠关系链进行分发，而拥有十几亿人社交关系的微信，关系链足够强大。因为算法分发机制不同，视频号一出生就决定了不会走抖音、快手、西瓜视频的老路。打开视频号主页，最先展示的标签页是朋友，它在“关注”和“热门”栏的C位。相比于其他视频平台基于用户行为喜好的分发，视频号走的是社交的思路，靠的是好友推荐。有创作者表示，社交产品的内容更拼质量，具有涟漪效应，会不断向外扩散，一条爆款视频发布几个月后依然火爆，后台源源不断地接收留言和点赞；但信息流产品更讲究即时的火爆，内容的生命周期可能只有两天，平台方负责源源不断地推荐最新作品。但必须承认，视频号的出现，让大家不再关心微视，而是对这个新的小生态保有好奇和包容。任何一个平台都需要原生大V，但目前没有明确的动作表明视频号正在扶持自己的大V，有观点认为是微信封闭的生态+视频号的推荐机制不允许，有声音则认为，年幼的视频号暂时还没有时间或能力扶持出自己的“朱一旦”或者“一禅小和尚”，未来能否复制“朱一旦”一条视频三天涨粉20多万的奇迹，也还有待验证。短视频平台有很多，但是社交短视频平台只有一个。这个独特的内容生态怎么能更健硕，微信团队还有很多基本功要做，这也真正决定了它能走多远。目前视频号已经开放到30分钟，但仍然主要以60秒以内的内容为主。更短的视频意味着更低的制作门槛，手持一部手机，一镜到底就可以拍出视频，用傻瓜应用配上字幕，甚至不需要真人出镜。“就像发一条朋友圈那样方便，同样，你朋友圈里的人也能看到你的视频号内容。”一位创作者称。在更低的创作门槛和更低的传播门槛下，我们先来看看视频号上现在最火的是什么内容。据外部数据显示，微信视频号上目前活跃的前十大博主基本涵盖了各个类型。和大多数视频平台一样，视频号上的内容主要分两派，流量派和内容派。不过不管是哪一派，视频号都还没有孵化出自己的原生大V。这一派最有记忆点的是像房琪Kiki（抖音粉丝980.4w）、叫我韩锅锅（抖音粉丝350.3w)、宇宙（抖音粉丝49.1w）这类真人出镜博主。他们选择切入细分赛道，如旅游、体育等，在多平台进行内容变现。不同的是，房琪Kiki是从微博火起来的旅行博主，内容具有原创性和策划性，而另外两位是典型的抖音MCN孵化出的形象，人设为玩篮球的帅气男生，受众以年轻女性为主，视频内容与各自抖音号发布的内容一致。第二类是幸福的梅子、朱成英（抖音粉丝89.6w)、涂磊（抖音粉丝3840w)、恩恩爱爱爸爸(6w）这些情感生活类博主，和第一类最大的区别是创作门槛低，几乎不用设计拍摄场景，多为语录+金句，主题是婚恋、孝道以及鸡汤，转发和点赞数非常可观。人气排在第六的汤公子语录（抖音粉丝128.2w）也是相同的套路，其个人认证为某公司总经理，内容多为“站着借钱，跪着要债”“出来混，你必须知道的识人术”等语录。其一是从YouTube等搬运前段时间大火的跳舞熊表情包，账号博主目的是在视频下加链接，导流至公众号，并不断裂变新的账号，开设小商店进行变现。其二是通过剪辑音乐串烧、热门电影、热门综艺、名人采访等精彩片段生成视频，这类视频受众十分广泛。这些视频要么原创性高，要么话题性强，要么是已经被验证过的大热内容，可以说不论放到哪个平台，表现都会不错，只是搬运类账号存在侵权风险。流量派里还有两个特殊类目，一类是风水命理类，目的是通过视频号导入社群，进行病毒式裂变。另一类可以总结为帅哥美女类。一般出现在视频号的“附近”里，大量衣着“清凉”的帅哥美女视频背后都是专门玩流量的账号。对于这类账号而言，视频号不是内容的载体，而是引流和变现的工具，视频内容只是一个钩子的作用。至于内容派又是另外一种玩法，追求的是内容的质量和专业，不为短暂的流量，商业化路线更长，现在的直接诉求是扩大圈层的影响力。首先一批是抖音、快手的头部IP博主，以一禅小和尚（抖音粉丝4825.1w）为例，作为同名国漫作品的衍生品，带着自有IP入驻视频号，原有粉丝也会被引入再次关注。第二类是霹雳舞凯凯（抖音粉丝91w）这样的原创作者，他们靠一技之长在其他视频平台已收获颇多流量，比如凯凯是一位工地小哥，自学霹雳舞，在火山小视频被称为拥有数万粉丝的野生舞蹈家，如今已经占据视频号第一名的位置很久，不管点赞还是评论数都属于头部，且目前还没有发现有任何商业变现的动作。还有一类是艺术、设计类的美学账号，目前排在设计美学领域第一名的“日本设计小站”就是其中的一员，目前抖音粉丝101.8w，微信公众号110w粉丝，全网总矩阵有500w粉丝。他们在视频号上先更新搬运来的视频，同时发力原创，做探店以及采访类内容。不可否认的是，视频号里两个派别目前都还没有出现原生大V。更多的原创作者还被远远地甩在后面，从目前视频号的热门推荐就可看出，不过这也是每个短视频平台初期都会遇到的挑战。在抖音快手已经逐渐成熟的今天，创作者入驻视频号的原因是什么？在他们看来，视频号的独特性到底在哪？在这个问题上，个人创作者和视频矩阵创作者的答案不同。个人包括企业家、创业者、投资人或者行业KOL，他们主要是为了进行自我表达，提升影响力。蘑菇租房联合创始人龙东平从视频号3月份内测就开始更新个人号，内容主要是创业的心得教训。半年多以来，积累了4万粉丝，目前单条视频的平均播放量为3-5万，点赞数300左右。近来他发现涨粉速度没有之前那么快了，他认为粉丝比阅读量来得更加重要。“我发一些商学院的听课笔记时，判断这条视频不会10万+，但是会有一些朋友跟我讨论看完的感受。”龙东平称，视频号是人和人关系的催化剂，原来一个陌生人可能需要加微信、打电话/视频，现在通过视频号内容会与其有更进一步的接触交流，很快就突破了邓巴数字的150定律（人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人），更多的资源可能就会向你靠拢。“我做视频号的目的不是带货，而是扩大影响力。”龙东平称。这类型个人号把视频号当作一个快速放大影响力的放大器，相当于利用视频号重塑个人的营销体系。而一些专业视频矩阵团队，在多个视频平台之外转战视频号，看中的是微信生态的交易闭环，视频、直播、公众号、即时通讯和支付都是打通的。一些号已经开通小商店，开始做电商，还有一些号已经开始接广告。2013年从微信公众号起家的日本设计小站，目前在视频号上有6个自营视频号。其中日本设计小站从6月份开始更新，现有23万粉丝，浏览量每日100多万，最高一条视频已有3410.8万播放量，且每天还在以2000次播放的速度增长。因为有公众号变现的经验，这个团队如今将经验证的手段和模式直接拷贝到视频号上，可以说无缝衔接。日站文化传媒CEO、日本设计小站创始人日站君告诉深燃，公众号原来每年营收几百万，视频号的传播和转化效率更高，营收有更多的可能性，应该只多不少。但不论是原创作者还是身经百战的热门号矩阵，都坦言没有摸到视频号的推荐规律。龙东平经常上热门，但在他看来，上不上热门，区别也不是很大，上热门相当于是一次口头表扬，但没有实质奖励。对此，日站君更有话语权。“微信视频号官方的人跟我们有对接，一直让我们好好做，说会给帮助，但是具体的、实操的东西好像没有。”日站君到后期倒是自己摸索出了一个选题预判的标准，即一条视频发出去，24小时内如果连1000点赞都有，那以后就要避开此类选题。事实上，视频号让博主们真正兴奋的功能是直播，它完美利用了微信生态下各环节打通的效率，微信也在加大视频号直播的权重。直播有预约功能，真正开始时，预约者会收到系统发出的微信通知，可直接进入直播。正在进行的直播会出现在关注栏里，也就是说，直播开始后，你的关注者如果正在刷视频号，一定会看到你的账号正在直播，直播链接也支持转发到朋友圈和微信群。相比之前用第三方软件进行直播时需要提前多天宣传，现在的触达率直接翻番。一场长达几小时的“纯干货输出”直播，积累的是真正的粉丝。“他们会更持久地关注你。”一位科技评论员行嘉表示。对于这类创作者而言，相比多少人观看，谁来看更加重要。行嘉称，一个行业最顶级的人来直播间留言互动，比其他任何东西都更能说明问题，而且每个圈子都需要这样一种沟通环节。这也是一些原创作者为什么在视频号更新并坚持直播的动力，一方面，在微信生态做直播，体验比较流畅，同时可以更精准地触达想要覆盖的人群，另一方面，沟通方式有了更多可能性。从当前的情况看，视频号确实吸引了一大波创作者入驻，但当务之急是把基本功做得更完备，目前视频号也没有明确的动作表明正在扶持原生大V。今年年初的微信年度大会，主题是“未完成 Always Beta”，也印证着视频号这个成立半年多的产品，还有很多功能亟待完善。在想要扩大影响力的创作者看来，做直播后，受圈层束缚的感觉越来越强烈。“跟你互动、点赞的，多是行业从业者以及相关人士，每次直播主题一定下来，就能预判来的是哪些人。”行嘉称，现在某个层面上有点像放大版的朋友圈，但更重要的是提高好内容、创作者生态和内容的分发效率。新榜内容副总监夏之南总结了以下几个可以改进的点：没有美颜和滤镜，非常影响颜值类主播的直播，但据官方透露，下一个版本马上就会更新；还不能打赏，缺乏互动；不能连麦和PK，主播之间不能甩粉，可玩性不高；画面依旧会有延迟。同时，视频号也需要补一些基本功，秒简就是一个很好的例子。据悉，大部分个人创作者还在依赖剪映，剪映属于抖音官方推出的一款手机视频编辑工具，将于11月推出剪映专业版（PC端），而微信收购VUE后，由腾讯公司开发了为视频号服务的剪辑软件秒简，但目前只有demo版。创作者使用剪映，自然会优先把内容同步到抖音和西瓜视频去，秒简起初甚至不能直接链接到微信和朋友圈。坏消息是，冲着带货来的创作者，可能暂且要缓一缓了。一方面，“基于微信的内容生态，部分用户希望看到的是更及时的内容输出，这时候，视频号直播提供了一个更对的场景。”例如行嘉这样的评论者，更愿意在一个事件或活动后，直接开直播进行讨论，但这样的直播也存在内容合规性的风险。“抖音快手之类的短视频平台，大家无非就是消遣或者休息的时候看一看。如果在强交互强社交属性的微信里，强行植入直播带货，可能会引起反感。”日站君称。除了没有培养起用户在视频号看带货直播的习惯，不少博主告诉深燃，即使开通了小商店也还没有上新，直播还没有打通卖货的功能，带货主播现在还没有找到发力点。视频号需要面对的一个关键问题是，微信需要扶持自己的原生大V吗？微信之父张小龙一直的观点是，再小的个体，也有自己的品牌，他希望流量普惠，而不是强者愈强。“他希望把更多的流量给到真正创造价值的人，哪怕他不是明星，只要他有不错的内容，微信希望这些内容能够被发现。”龙东平称。无论哪个平台都需要原生的大V，视频号不可能让搬运号、营销号占据整个体系的核心地位。对此，一位业内人士告诉深燃，但视频号前期为了起量，对于一些抄袭、营销的内容、甚至是在其他平台烂大街的内容，并没有做降权，也未对优质的原创账号做加权。不过，扶持大V是需要谨慎而为的。行嘉判断，目前视频号可能还不想进行过多的人为干涉，不想过早的定义视频号，就如同早期的公众号一样，所有账号都是平等的。“产品的生态由用户推动和定义的，微信没有事先给潮水设定方向，先看看水往哪个方向流。”他表示。一方面，“问题是，微信视频号才刚刚开始做，现在产品太大，有一堆窟窿要去堵。”在行嘉看来，扶持大V可能不是当前最重要的任务，之前别家踩过的坑，他们也都得踩一遍。另一方面，微信原本的生态比较封闭，推荐机制也不够清晰。多数人有共鸣的是，很多视频号创作者在冷启动阶段，都是通过微信群和朋友圈转发扩散，不少人甚至因为吆喝过于频繁而被踢出群聊。据日站君透露，自己有6个微信号，每个都加满了5000好友，再加上社群推广，已经能带一部分流量了。此外，视频号的用户习惯还没养成，现在多数用户还是习惯在朋友圈刷到视频号后才可能顺手关注，很少有人点进视频号的二级菜单进行搜索和关注。同时在视频号的界面，最中间的是朋友，你的朋友们点赞的视频也会推荐给你，容易形成一定的信息茧房。所以龙东平一开始就呼吁，大家要到外面去找量，即从私域流量扩展到公域流量。当视频号的号角吹起，也侧面暴露出了在运营方面的短板。近一个月来，继邓超、虞书欣后，孙燕姿成为西瓜视频代言人，杨幂也成为继黄渤、沈腾、陈坤、岳云鹏等明星后又一位快手的顶流代言人。其他平台都在花费大力气签约明星，很多明星主动在视频号上发动态，但大众看不见。大众看不见，不是因为平台不推荐，而是平台此前没有公域流量，流量推荐的能力欠缺或未被验证。“在整个微信生态里，必须人和人有链接才能被分发出来，如果你身边没有人追星，你就不会被推荐。”在行嘉看来，视频号里的明星账号，数据表现甚至不如营销号，非常吊诡。微信视频号团队也注意到了这个问题，近期加入了一系列有助于开放公域流量的的动作：公众号图文可以插入视频号动态卡片，朋友圈增加了话题标签，搜索时可以搜索到视频号；“被提到”新增入口还处于灰度测试中，这是一种被“翻牌子”的导流方式，在某些大V的视频号主页下，某些@过大V的创作者的视频内容有更多的曝光机会。“现在@我，给我写评论的人，也会给我带来一些流量。”龙东平称。微信从来没有也不会表示会偏向流量型选手，平台对于内容没有喜好和偏恶，只是前期会不断尝试，只要等规模增长到一定阶段，到了动手治理的时候，平台会把主要精力放在对原创内容的扶持上，这点在微信公众号上已经被验证过。短时间内，视频号依旧没有能力扶持出一个原生大V，这可能是下一个阶段需要解决的问题。但不可否认的是，微信正在全力推进视频号，当趋势来临时，最好的办法就是加入其中，不少业内人士判断，这种改变趋势的产品，越早参与越好，且有不少创作者利用视频号重新激活了朋友圈，并对视频号直播上了瘾。*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中行嘉为化名。
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