新消费品牌的2021：输掉抖音就是输掉一切

时间：2024-03-13 18:07

导语

文章来源：关键明和张阳作者：关键明和张阳

开门见山，这篇文章是写给新消费品牌创始人看的。

2021年，做不好抖音的新消费品牌，都会输掉一切。

为什么呢？

很多人还把抖音当成内容平台，没有意识到：抖音用户的商业价值在过去一年迅速攀升，月活用户广告价值高达189.39元，在各平台中排名第二，仅次天猫。

▶ 互联网公司2020单月月活用户广告价值对比

而很多消费品品牌创始人，对抖音重视程度明显不够。当然，我知道创始人本人一定不同意。

“我怎么不重视了？我早就组建抖音团队了！”

“我招聘主播，招聘运营，开的可都是高薪呢！”

在我看来，这不叫重视。请问：

1、既然你很重视，你作为创始人，亲自带队了吗？还是扔给员工负责？

2、你系统地研究学习过抖音吗？企业自播和达人带货如何平衡？短视频和直播如何平衡？

3、你知道抖音上半年的重心，下半年的重点分别是什么吗？抖音的鲁班、千川、DOU+、引流电商、搜索未来走向和节奏是啥，做好承接蓝图了吗？

4、你知道企业自播从0到500万到1000万需要经历的三个阶段，以及每个阶段的战略重点吗？

以上四题，一题25分，请给自己打个分数。

过去两年，我聊过的消费品创业者，没有1000个也有500个。有的做起来了，有的失败了。你是否想知道：失败者有什么样的共性？

他们都有一个幻想：做抖音，投入50%的资源，获得100%回报。

典型的表现是，派一个高管，甚至是一个月薪不过3万的总监级选手，去做抖音，做了几个月毫无起色，无疾而终。

最后复盘，得到的结论是，都是广告太贵，都是培训代运营割韭菜，都是同行亏本抢市场！把锅都甩给字跳，甩给乙方，甩给同行。

还有一部分企业，遇到一点困难就退缩。比如一家美妆企业，去年早期就开始做抖音直播，ROI干到1比3，这个成绩要让不少同行羡慕了。

然而，创始人竟然退出了。她的原话是：“1比3利润也不高，我做其他渠道赚钱更轻松。”

什么是真正的重视？就是老板认定：抖音不拿下，公司都要解散，所以：为什么有退缩的理由？

很简单，就问自己一句话：短视频和直播，是不是未来的趋势？

你觉得顾客会退回到图文时代吗？

如果这是未来，你不亲自做，谁做？

公司的股份是你的，还是员工的？

如同金融市场，当新趋势崛起，所有人都会说“啊！我看好这个赛道！”

但很多人只敢买一点，跌个10%就吓得抛掉。

而谁最终能获得十倍，甚至百倍收益？

那些敢于重仓，无视涨跌，长期持有的人。

在短视频直播浪潮中，你是短期参与，还是长期投入？

抖音直播在今天，或许还是“新贵”，在未来，会变成“标配”。如果你还不了解抖音直播的4个创意模型，可以加水松学院的微信，领取《抖音千万直播间的内容创意秘籍》。

在饭局上，我见过这样一件事——

一位我的食品学员去年4月入局抖音，做了3个月，月销100万。

席间，另一位四十多岁的创业者笑道：“哈，才100万，这个体量还要拿出来说？”

仅仅过了2个月，抖音直播已经出现8个过亿的企业自播账号，抖音电商的体量，增速远远超过天猫。

苏宁易购

小米直播间

罗拉密码

邱莹莹

太平鸟

TeenieWeenie

三只松鼠（矩阵过亿）

妃鱼（矩阵过亿）

被他嘲笑的后辈，复制了多个矩阵号，月销从100万，已经增长到了2000万/月。

过完年，现在被资本追着跑，要投进来。

试问：还有哪个渠道能给品牌这样的增速？

看到这里，你或许会燃起斗志，想要入局抖音大干一番。欢迎你！

在这之前，我必须告诉你一个真实的情况：抖音不是弱鸡天堂，抖音强者如林。

在水松学院（公众号：bigideaa）的学员中，总结赢家的共性，都有一个认知：用300%资源获得100%回报。

这不是一句口号，这是行动的准则。退回鼠年的年末，你会面临的问题是：春节到了，你播不播？大部分企业选择了放假。

而就在年前，我们就发文预测了春节有流量红利，水松继续开工！

▶ 节前的文章

春节的情况是怎样呢？一个字——爽！

进直播间成本，低至三毛钱一个，买量畅通无阻，营业额轻松做到日常的5-10倍。春节一周，顶平常三个月。

那些春节不回家，开播奋斗的企业，获得了怎样的回报？我们的学员，三家新消费品企业——

一家食品企业，抖音直播达成0到月销600万，仅用2个月，就接近淘宝店播2年的月销水平。

一家美妆企业，在抖音打造七店联播的自播矩阵，月销1500万。

一家食品企业，借助抖音，一年半以来总业绩增长55倍。

（不是不能发名字，而是学员不愿意透露名字）

春节大捷，极大地鼓舞了团队士气，在节后跑得更快，在3月份官方发布的品牌商家自播排行榜里，金银铜九个品牌，有过半是水松学院（公众号：bigideaa）的培训学员。

▶ 官方食品品牌商家自播排行榜

此时，可能还有人质疑：2021年，新消费品品牌做业绩，为什么不去做天猫？为什么不去做京东？

为什么一定要把抖音当成核心中的核心？

回归本源，我们分析一下新消费品的特性。

艾·里斯在《品牌的起源》中说：“开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径。”划重点——新品类。

什么叫新品类？

普通口红，5元一支，这不叫新品类。

国风雕花口红，130元一支，还卖断货，这才是新品类。

新消费品，为什么要开创新品类？因为老品类价格竞争太激烈啦！5元一支口红，你哪来的钱做研发，做推广？如何10倍速增长？没有10倍速增长，谁给你投资？

咖啡就是一个经典的赛道。你如果卖普通速溶咖啡，你的定价，不能超过一元一条。为什么？因为雀巢卖这个价。人家是大品牌，你凭什么卖得比它贵？

但是，一种叫”防弹咖啡“的产品，可以卖到一袋10元，多出来9元的溢价，为什么呢？

因为品牌创造了大量内容，告诉顾客：防弹咖啡可以帮助减肥，让你精力充沛，硅谷企业家、好莱坞明星都在喝。有一部分年轻群体接受这个理念，认为防弹咖啡更酷，愿意付出更多，如此，品牌获得了溢价。

优质内容，是新品牌获得溢价的法宝。

获得溢价，就OK了吗？

如果一款新产品，地球上只有100个人愿意购买，也是没用的，规模太小。

创业者经过九九八一难，打磨好MVP，却被同行发现这个秘密，像素级模仿，拿着投资人的钱，大规模推广，用更大的占有率，把它挤出了市场。

创业者，从先驱成了先烈。

所以，获得溢价只是第一步，第二步是快速增长。

快速增长，在货架电商平台，谈何容易？很多新品类，顾客压根没听说过，更不知道搜什么关键词。

举例子，我工作时间长，长期久坐，腰酸背痛，我迫切要解决这个问题。我打开某宝，愣住了。我该搜什么？搜“解决我久坐腰酸背痛问题的神器”？

后来，我用1分钟解决了这个问题。

我刷抖音，发现有一种东西叫升降桌，升起来，站着办公，降下去，坐着办公，站坐交替，解决问题。我一看1000元，接受，立刻下单。

对于升降桌厂商来说，货架电商平台很难帮他快速增长，因为大量用户不知道这个品类，更甭提搜索它了。

同理，对于一个女生来说，她也不会莫名其妙地去搜索“国风雕花口红”。

总结新消费品两大痛点：

一、如何创造产品溢价？（解决冷启动需要的信任状）

需要优质内容来支撑溢价，而货架电商生态难以满足这个需求。

二、如何让更多的人知道品牌（解决规模问题）

新消费品牌具备很强的创新度，超出用户主动搜索的认知范围，货架电商生态难以满足这个需求。

所以，很多新消费品并不适合在货架电商生态起步。不管是猫还是狗，都没法帮你冷启动。

这是货架电商的病，短期内无药可治。

那么，其他平台有解药吗？

微信公众号和小红书，有内容生态，可以解决产品溢价问题。

2017到2018年，有一批品牌通过微信公众号、小红书起家，比如完美日记。还记得当年的口号吗？

全网种草，天猫成交。

那么，微信公众号和小红书，能不能解决“让更多的人知道品牌”的问题？解决规模问题呢？

先看小红书，最近没有公布其日活数据，2019年底的数据是2500万，天花板有限。

再看微信公众号。

微信的日活破10亿，用户的绝对数量级够了，但受限于微信生态，完全没有公域流量分配机制，等于变相受限，相对数量级不够。

最近两年，有多少新消费品品牌，能在公众号迅速起量？

王者来了。

抖音作为第一内容平台，新品牌通过短视频传递产品价值，可以创造溢价，美妆、食品、服饰行业都有大量成功案例。

抖音能帮新品牌冷启动吗？

抖音不是被动搜索逻辑，是人群画像的主动推送逻辑，能帮你快速找到精准顾客，并推送给和他们相似的另一批精准顾客。

再看看其他平台的算法，针对一位已婚创业男性，“猜你喜欢”竟然是这些商品，简直一言难尽。

抖音能解决规模化问题吗？

去年，抖音有6个亿日活，今年春晚又推广了一波，你觉得距离8亿还有多远？

▶ 抖音春晚广告

还有人说：抖音上面都是娱乐的，能卖货吗？

先看一组数据，2021年1月，月销过百万的抖音直播间，销售总额已经超过200亿。如果再加上其他腰部以下的直播间，你觉得距离月300亿GMV有多远距离？在月销百万直播间中，企业自播直播间已经占到62.9%。

抖音第一内容平台——解决产品溢价。

抖音主动算法推送机制——解决冷启动种子用户。

抖音卖流量的商业模式——解决规模化。

总结：抖音，是新消费品品牌的腾飞跑道。

你以为这就够了吗？

抖音还有一张底牌：搜索。目前，抖音搜索的月活用户已经超过5.5亿。

▶ 字节跳动CEO张楠原话

这意味着，抖音电商的体量规模，还能再抢货架电商的盘子。

最终，我们会见证一个平台，集内容+直播+搜索为一身。可以思考一下：人们在抖音养成搜索习惯容易，还是在淘宝养成看视频习惯容易？

水松学院（公众号：bigideaa）自从2020年初入局抖音直播以来，见证了一个又一个新消费品在抖音腾飞。

一个做母婴零食的食品品牌，在天猫细分品类销量第一，也就百万一个月。在抖音做引流电商，第二个月实现月销800万，正在冲刺千万一个月。

达人带货和企业自播都还没开始，你说可不可怕？

如果你刚好拿了投资，你不重仓抖音，就等于把市场让给同行。

投资人只会看行业的第一名，对增长速度不够快，排名在靠后的品牌，完全没有兴趣。你一个月增长150万，你的对手一个月在抖音增长1500万，你的下一轮怎么办？

现在投资人对消费品的热衷，十年难得一遇，估值给的非常不理性。

有些学员开玩笑说，“好不容易可以割投资人一把韭菜！”

但是，2020年拿到投资的企业，在2021年很快就要交答卷了。

可以预测，如果半年后，这试卷答的不好，资本圈的热度就会下降，对消费品的估值也会开始谨慎起来，回归理性。

上帝保佑，你的融资不要出问题。

这篇文章里，我把话说得很难听，只想让你对抖音有战略层级的重视。

已经可以想象，半年后的一天，一定会有创业者捶着大腿说：“2021年初还有机会，那时候入局就好了！”

光喊不练嘴把式。

我们不是忽悠，因此水松学院也在用行动重仓抖音。

用生命重仓抖音，每天16小时工作，全年无休。

用钱重仓抖音，1800平米装修的直播培训基地，准备投入使用。

期待更多人一起重仓抖音，创造新消费品独角兽，成为国货之光。

祝福你，品牌创始人，拿下抖音，赢得未来！

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作者关键明和张阳

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