董明珠又出来刷脸卖货了。

7月10日，董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日0点，本场直播最终完成销售额50.8亿元。从4月份首次直播带货以来，董明珠6场直播带货的总销售额已经超过228亿元，比格力今年一季度总营收还要高出25亿元。

那么问题来了，一个大品牌，如果董事长不是董明珠，不是梁建章，而是老外，而是一个不愿意露脸的老板，还要不要做直播带货呢？答案是，当然要做。

如何做？

为此，蓝鲨有货专门采访了曾服务过200+品牌客户（包括美的）的MCN机构灿烂星光创始人刘执武。

他是内容人出身，靠优质视频内容能力服务品牌客户，2017年后，根据品牌客户的要求转型提供直播服务，4年间，服务过美的、海尔等头牌家电、3C品牌，他的心得体会值得所有品牌企业或想为品牌企业提供代播服务的机构看看。

以下内容为刘执武的采访内容整理，经编辑：     

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短视频靠广告变现难持久

创业之前我在腾讯视频做制作人，2014年底我开始搞PGC创业。那会儿见投资人，大家对这一块还很陌生。

我们最早做PGC内容的时候，打出了一个品牌叫做“女神TV”，在优酷、腾讯、爱奇艺分发，主要靠广告变现。2015年公司开始运作，同年11月，深圳凡星资本给我们投了500万元天使。我们是这家投资机构所投的全部项目里唯一的幸存者，现在这家投资机构已经不在了。

短视频很难赚钱，做得不错的新片场、一条、二更、罐头视频，都在考虑转型。因为视频运营成本高，又没办法量化效果。广告主投放短视频，就是为了品牌曝光，我们拿到的大部分是市场部的尾部预算。比如OPPO、VIVO，如果要打品牌影响力，会找明星代言，联合电视台制作综艺节目，不会找短视频机构。

过去，我们做一条植入软广的短视频，收品牌方5万元，暂且不说这5万元赚起来有多累，关键是你还不知道下一个5万在哪儿。

现在抖音、快手火起来了，也有靠短视频接广告的模式，很难。主要是红人的成本太高。MCN机构签一个红人，最次也要五五分成。你到抖音星图上去看就知道，头部网红接广告很少，一条广告一百多万元，品牌方投不起，以至于这些头部账号一两个月都接不着活。

我们之所以会考虑转型，也是因为2015年—2016年之间，公司一直处于亏损状态。为了活下去，我们开始尝试其他变现能力强的商业模式。那段时间，我发现电商直播这条路，它离钱最近。只要有源源不断的货源，卖出就有收入；只要运营能力跟得上，卖货量上去了，公司就会正向发展。

客户也都是跟着市场走的。我们刚开始做直播的时候，美的等家电3C厂商，都是过去做视频PGC时就一直合作的大客户。过去客户投KOL，选择的是微博，后来视频火起来了，他们又选择腾讯、优酷、爱奇艺。从图文到视频，品牌商仍然觉得客户转化没有办法考核。

我们本来就是做PGC出身，品牌对我们的认知度又很高，再加上此前做“女神TV”的时候，签了200多个艺人，都是中国传媒大学、中戏、南广、四川师大这样的播音主持、表演专业的学生。他们虽是素人，但有自己的专业功底。网红主播资源充足，再加上我们制作经验丰富，这一切都为我们的转型铺好了路。

2017年开始我们专注做直播，最先切入的是京东。 

我还记得，服务的第一个品牌客户是美的热水器。我们之前一直为美的做品牌植入的短视频，直播火起来之后，尽管我们没有这方面的经验，但美的非常认可我们的制作能力。于是我们恶补了直播的各种玩法，第一场直播之后收效超出预期，紧接着很多数码品牌，像索尼、联想等大牌开始找到我们。最初直播带货，品牌商也都只是试水，他们把直播视为营销的手段之一，一直持续到2019年6月份，基本上都是这种状态，这个过程中我们没有卖货压力。

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服务品牌，一不小心就挂了

京东直播总经理张国伟到位后，京东直播在策略上跟其他直播平台有很大的差异。

第一，京东直播会把机构分类，帮助机构去对接一些品牌，让这些机构能专业、垂直地发展。

第二，京东直播与头部品牌共建《科学实验室》、《大咖来了》等IP栏目，这些能提升品牌曝光度和转化率，让品牌更有意愿参与直播。

第三，京东直播没有其他大厂盛气凌人的姿态，更多是跟MCN机构一起来去探讨，平台更适合什么样的模式。

最后，我们明确了做标品直播的方向，核心是对主播的培养：一是品类达人，一是品牌达人。

在京东做直播，最核心的是你要有服务B端的能力。华为、索尼这些大品牌，市场部在筛选供应商时有非常严苛的要求，导购型MCN机构核心价值就是专业。卖零食，可能大部分主播上来都能播。但换成希捷硬盘，一定需要经过专业化、系统化的培训，你才能传递出这款商品的实用价值。

过去四年，我们走得非常痛苦，直播卖的每一款产品，上来就是几十页的说明书，得把那些产品参数、技术特点翻译成最简单直白的语言，让老百姓一听就能明白。到今天，我们已经服务过200+国内跟国际的一线品牌，我们的主播，我们整个团队的抗压能力、学习能力都有了极大提升。

考虑到京东平台上的用户属性：一二线城市男性为主的白领，工程师，理性消费。我们签约主播的时候，会考察他们的专业底子，比如学的是消费电子、计算机等方向。我们今年已开始发力，推出了一个计划叫“青春带货王”，围绕京东平台3C数码的品类，面向北工大、清华这些高校去找专业能力强的人才，或者发烧友，进入我们直播带货的体系里面。

今年受疫情原因的影响，京东整个平台的品牌商都开始在线下店铺进行直播了。基于品牌店播的需要，我们也在给数码类的一些POP商家做直播培训，同时，我们会和线下表现非常好的导购签约，将其培养成我们的达人主播。

目前，我们正在跟四个国内比较大的品牌商沟通、规划这件事，品牌商会在全国筛选出200个导购，然后由我们对这200个导购进行培养，最后我们再筛选出10个专业素养极强的人去培养。

对于导购型直播的市场，我的判断是，这种模式很快会成为整个电商常态化。以前我们看一个品牌一天直播两到三个小时，每个月只开几次直播，而现在，已经有头部品牌每天开播，每场直播12个小时。假如说它一天整个店铺的销售额是1000万元，可能接下来直播能够占到50%~60%，甚至更高。

导购直播最核心的价值就在于，它提升了进店的转化率。假设一个店铺一天有1万个UV，转化率可能是在8块钱左右，那有了我这个电商直播，我能够给他拉升到6个点，对于整个品牌来说，释放的产能是相当可观的。

3C数码品类，你感觉线上渗透率已经非常高了。但实际也就30%左右，还有将近70%的上升空间，这是一个万亿级的市场。当然，导购直播的痛点是解决不了流量，我们现在正在开发一些社群工具，以及培养类似城市合伙人的模式去帮助我们获客。等京东有了小程序直播之后，我们会把分销裂变的工具再加进来，目前这是做流量端很好的尝试。

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代播模式的利与弊

品牌直播分为UGC和PGC。UGC就是一个人或者两个人播。PGC是以综艺为效果，比如我们帮京东健康，京东数科做直播，就是一个主持人加上其他主播。

 晚上流量最大，因此我们会选择在18点-22点之间直播。每次三个机位，有专业的导播台。直播背景过去都用KT板，现在全部在线抠绿了。抠绿的效果会更好，换背景也更容易，很多数码背景还可以放动画。我们现在给客户每周换一套背景。

我们提供的是品牌整合营销服务，按照服务内容将套餐打包给到商家，比如基础代播服务，按月度收费，一个服务周期直播20场，平均每场上千元，这个钱基本上都给到主播了，我们核心的盈利点在于重大营销节点上，比如品牌上新、618大促，我们赚全案营销的钱。尽管我们不承诺销量，但主推的品类卖得也不差，一场直播轻轻松松成交几十万元。

 我们与大品牌的合作，目前大部分跟电商部门对接。经过几年的探索，我们发现电商部门跟品牌部门在融合，这就表示未来品牌部门的预算都用在直播上。

我们合作的客户都是一线品牌，它们的价格体系比较固定，直播带货时，为了不对品牌商原有的价格体系造成冲击，利润空间非常有限，佣金也非常低。我们会考虑跟大品牌签对赌协议，比如一个店铺直播销售额目标是两亿，我们根据销售额完成度拿扣点，我相信行业很快就会进入这一阶段。到那时候，我们在行业的优势才能彻底凸显出来。

在当下的商业环境里，无论快手、抖音还是淘宝直播，最终都会像拼多多一样，从源头、厂牌、好货这几个方面重构供应体系，直播带货的利润空间主要集中在这里。所以说直播带货，做到最后考验的是对供应链的管理能力。

我们只服务大品牌，小品牌基本不接。因为之前跟我们有过合作的中小品牌，他们并没有想清楚自己为什么要做直播带货，也不明白直播带货的逻辑是什么，只是看到别人在做于是自己也跟着做。我们之间很难达成共识，教育他们的成本非常高。与其如此，同样直播打新品牌，倒不如贴牌自己做毛利更高。

我们要构建一个“家生活”的场景。今年年初，我们在济南又新建了一个基地，主要直播卖生活日用品。我们可能会拉上山东广播电视台的主持人去直播。

公司创立之初就服务电视机、空调、冰箱、洗衣机等品牌，它们是家生活的一部分。这几年下来，我们又一直服务家纺、日用等品牌，现在的电商直播，最流行的玩法就是CP，我们就考虑把这些品牌建构在一起，比如我们组织微软跟OPPO一起玩儿CP直播。这种营销组合拳套路，能促成流量端的共享。

很多人让我定义我们这家公司是什么样的公司，最早我说我是一家直播型的4A公司，但是现在我把自己定义为电商综合体。我们可能走了一条最笨的路，比如我自己建基地，自己养运营团队，自己培养主播。这可能也是一条最聪明的路，因为我们服务的全是大品牌，它们对MCN机构的要求特别严格，直播过程中不允许你出错，如果你这个环节外包，那个环节外包，直播中的不可控因素太多，一旦直播过程中出了问题，就要付出更大的代价。

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标品导购型直播的未来

电商的好处就在于每干一件事，都能看到钱。

我之前做过了解，一个1000万粉丝量级的网红，现在一个月能接五六十万元的广告。这里面有一半广告费会给到网红，那剩下的30万元，公司要负责房租、人工、社保，拍摄，后期制成本作等等，最后根本剩不下什么钱。

无论是快手，还是抖音，现在的网红生命周期越来越短。能够持续一两年，就已经很不错了。大部分做短视频账号的，把一个号养到500万粉后开始收割，快速变现，收割上三个月。当用户知道你天天做广告，大家都不看你，也就过去了。我们正是经历过这个阶段，才坚决砍掉了短视频团队，完全聚焦在消费电子直播。

在美妆、服饰领域，辛巴团队一场直播GMV能上5个亿、10个亿，我知道人家很赚钱，但我们不会去碰，头部主播哪个机构都想打造，但这是天时地利人和的共同结果，像辛巴他们为什么能火，他们不靠内容，靠砸钱圈粉买流量，粉丝达到一定量级后，玩人设，然后去变现的逻辑。

大品牌在尝试直播的时候会对标很多MCN机构，兜兜转转，发现灿烂星光业务最专业，于是又都回来找我们合作。现在，我们根本不缺客户，都是战略级的大单。我们最核心的业务就是做深层次客户需求的挖掘。这样，就能从客户一个月10万元，或者一年100万元合作的基础上，再额外挖掘出300万-500万元的预算。

我们建构的是一套体系化的直播服务。我们的底层服务（代播）他们是很满意的，然后我们凭团队优质的内容生产能力，在大促的节点上，做大型PGC整合营销活动。我会把客户分为S、A、B这三个等级。S级客户年度预算在千万元以上，A级客户年度预算在500万元左右。按照我们的规划，一年拿下5个S级客户，10个A级客户，20个B级客户就够了。我们的主播资源也分为S、A、B级，去匹配我们相应等级的客户。

去年，我们团队40个人，营收做到4000万元，今年营收1个亿应该没有问题。

我们目前会跟一家大的家电品牌，根据市场的需求联合成立子公司，专门去做适合直播生态的品牌和产品。对于MCN机构，只做服务你是有天花板的，可能做到5个亿就顶天了。但只要打通货源，从用户到厂商，这个想象空间就大了。

比如空气炸锅，这里面唯一的品牌是飞利浦。但卖得最好的并不是飞利浦，而是你完全没有听过的牌子，功能一样，出自同一个工厂，价格便宜一半。这也是拼多多源头好货的商业逻辑。

在供应链管理上，我们会把重点放在珠三角地区。佛山的GDP是1万个亿，而顺德区的GDP3000多亿元，比西部的一个地级市还厉害。辛巴重要的基地就在广州，因为就箱包、美妆、服装、鞋而言，广州是最重要的集散地。而顺德、佛山、深圳则是小家电和家电核心的集散地。很多中小商家没有电商运营能力，之后，我会在拼多多这些电商平台开成一个集合店，只做运营侧的事，由珠三角地区的商家负责一件代发，那么我碰货的成本就很低。

目前我们成立了一个平台叫星选客，星选客A适合卖小家电，B适合卖大家电。接下来我们会把全国电视购物的主持人都签下来，这一万人里，不说薇娅这种头部，出来一个王自如这种量级还是可能的。比如最近中视购物、央广购物的主持人都过来开播了，虽然相对一般主播贵三四倍，但确实够专业。

我们的商业逻辑是在私域流量中直播带货，继而实现在社交平台的分销裂变。比如我跟京东数科合作，京东有千万粉丝量级的微信订阅号，除了日常发广告，没有其他商业价值，那我去接手运营它基于微信平台的公众号，把这个千万粉丝盘活，其他各大平台也都可以按照这个逻辑来操作，直播无疑是目前跟用户最有效的交流方式。