品牌都是时代的产物。

电视时代，一批敢于利用电视广告轰炸的品牌，比如脑白金、蒙牛，强势占领用户心智。

淘宝、天猫、京东时代，一批善于抓取电商流量的品牌，比如韩都衣舍、阿芙、三只松鼠……我们称之为淘品牌或猫品牌、狗品牌（京东吉祥物），则成为时代娇子。

2019年12月，刚上市5个月的三只松鼠宣布，2019年销售额突破百亿元，成为休闲零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

而起步于2016年，完善于2018年，起飞于2019年的直播电商时代，也正在孵化一批直播新品牌，我们叫其抖品牌（抖音直播生态孵化）、快品牌（快手直播生态孵化）。

2018年，创立已3年的海狸先生因为财务和渠道问题，亏损上百万元，差点死去。

海狸先生线下展会

在蓝鲨公司新品牌顾问帮助下，海狸先生创始人陆宁迅速重新梳理了供应链、产品、渠道、财务，确立了以直播带货为核心的商业模式，密集进入薇娅、罗永浩等头部主播直播间，立竿见影。

2019年，海狸先生全年销售额4288万元，2020年预估销售额将达1.5亿元。

一个直播新品牌正在崛起。

01

品牌坑

2018年，应该是连续创业者陆宁最难受的年份。

30岁即作为东北互联网企业家代表与国家领导人亲切握手，走上人生巅峰的陆宁，2015年，开始意气风发地要做自主品牌。

陆宁

3年过去了，陆宁开始品尝做自主品牌酿出来的苦果：鱿鱼产品卖一单赔一单；公司陷入财务危机。

第一个苦果来自不懂行。在海鲜零食里，最大的品类，凭直觉，大多数人都以为是海苔。事实上是鱿鱼，海苔排第二。海鲜零食市场规模1000亿元，鱿鱼占到200亿。作为排行第一品类，竟然没有像海苔一样有波力海苔等专门的品牌。陆宁把它当作自己的机会。2017年，陆宁对鱿鱼类产品进行研发，推了三款产品。他还使了九牛二虎之力，短期内便将三款新品推到了淘系同类产品的第二名。

海狸先生组合产品

悲剧开始了。

国际市场鱿鱼原材料开始涨价，高者竟涨至四倍多。作为一个快消品品牌，海狸先生的价格体系不敢轻易变动，只能扛着巨额亏损继续卖。陆宁还和很多人一样，天真地以为这种波动是暂时的，不会维持太久。结果，直到今天，鱿鱼原料价格依然在涨。这才是各家休闲食品企业都有鱿鱼产品，但没有谁将其作为主打品牌的核心原因。

好不容易熬到了2018年，陆宁又犯了大干快上的错误。他为弥补在鱿鱼产品上的损失，也为了激励士气，竭尽所能在全网建设销售渠道，大面积跟当年最火的社交电商平台合作。结果，社交电商平台经历泡沫性扩张后，开始大面积死亡。海狸先生卖了很多货，却收不回来钱。坏账让公司陷入财务危机，亏损达上百万元。

难道，陆宁抱着必成的决心做的海狸先生要万劫不复了？

02

危与机

蓝鲨公司新品牌顾问接触到陆宁的时候，并没有马上从问题出发来头痛医头，脚痛医脚，而是仔细帮海狸先生做了项目诊断。

首先，从行业上看，陆宁有没有入错行？商务部2018年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》指出，预计2020年海洋休闲产品市场规模达千亿，年复合增长率13.4%，增长率远超其他零食品类。海狸先生所在的海鲜零食行业是一个朝阳行业。

行业是好行业，海狸先生是否卡在产业里最有利的位置呢？海鲜零食产业链包含原料（海苔、鱿鱼等）、工厂、渠道、品牌、物流等环节。在智能手机行业里，芯片厂家高通作为产业链最上游，攫取了最丰厚的利润。海鲜零食产业是否也是如此？

海狸先生所在的大连是黄渤海的交汇处，是天然的优质海鲜产区，具备做海鲜零食的原料基础。

国内受追捧的海鲜零食品牌大都是海外进口，但事实上都由国内工厂生产。随着国内需求的高涨，中国近年新建了大量食品工厂，建厂时间普遍在五至十年以内，设备新，生产工艺遥遥领先。日本、韩国的工厂普遍达三十至五十年高龄，工厂设备老旧，生产技术落后。国内工厂按照海外品牌商要求生产，没有核心竞争力。2015年，海外品牌商为降低生产成本，将订单大量交给东南亚工厂，国内工厂举步维艰。

海鲜零食属于休闲零食行业，算大消费，参考休闲零食头部品牌三只松鼠可以看到，品牌可凭销量优势掌控原料采购、加工厂、物流等。海狸先生立足于做自主品牌，只要销量上来，有机会变成海鲜零食产业的领导者，倒逼产业变革。

大连有做海鲜零食的原料基础，有充足的产能，且不饱和，正符合陆宁打造海鲜零食品牌的需求。

陆宁2005年到大连，从倒买倒卖手机开始算起，主要的创业经历是产品零售、网络推广、电商代运营等，集中在品牌推广、产品销售层面。陆宁是能做好互联网海洋食品品牌的。陆宁还是个吃货，对做海鲜零食发自内心的喜爱。

陆宁2015年决定做海鲜零食品牌，决心很大——提前大半年不再对外接代运营项目，现有项目到期后不再续约或主动解约 ，自有的母婴项目停掉 ，富余的人员择优加入自主品牌团队，由陆宁亲自带队，独立成立公司……

2018年前，陆宁给海狸先生打了一个很好的品牌基础。

市场上，大家熟知的头部零食品牌，比如良品铺子、百草味，三只松鼠，还有地方品牌，诸如十三姨（深圳），水一方（大连），浙东小九寨（浙东），自然派（深圳），波力海苔（昆山）体量都比海狸先生大，但没有一家把健康零食作为核心理念去发展。

2016年，海狸先生面向白领市场推了一款海苔产品叫烤海苔，主打去防腐剂和味精。原本设想的目标客户群是白领，但发现妈妈买的比较多，形成了妈妈、宝宝都爱吃的口碑。

03

直播红利

当蓝鲨公司新品牌顾问对海狸先生做完诊断后，开始直面问题。

既然鱿鱼原材料价格一直在涨，消化完库存后，海狸先生应果断舍弃其主力产品定位。挑选口碑最好，且原材料供应稳定的海苔作为拳头产品，并在上面做创新。停掉跟月营收低于10万，回款周期超过30天的社交电商平台的合作；只跟营收较高，账期在15-30天的平台合作。及时止损后，蓝鲨公司新品牌顾问还给其注入新的资本，并帮其确定发力的重心——通过直播带货打造新品牌。

回顾一下三只松鼠的发家史，会发现，三只松鼠是典型的淘品牌，它是吃了淘宝流量红利崛起的。

三只松鼠创始人章燎原曾在詹氏做过2个亿的生意，他知道当时电商企业老板心态。这些老板因为电商做得早，享受惯了免费流量红利，在淘宝上日子过得很舒服，不愿意出钱投广告。2012年创业的章燎原敏锐地意识到，那时的广告是最便宜的，可以带来更多顾客和搜索流量。

2012年，三只松鼠“双11”通过投放淘宝直通车、钻石展位的首页广告等上千万元的广告，虽然只带来766万元的销售额，但一上来就占据住消费者的心智和流量入口的大门。为了获取更多的流量，章燎原还充分利用了当时淘宝雨露均沾的流量规则。所有的淘宝店都能分到流量。章燎原开了很多淘宝小店去抢流量。2016年之后，淘宝和天猫的规则改了，只给有品牌的店铺和有稳定营销预算的店铺流量，章燎原又果断关掉了其他的网店，专注做三只松鼠官方店。

陆宁无意中踩中了直播带货的流量红利。

2016年，海狸先生就开始跟薇娅合作了。要知道，薇娅2016年5月才开始入驻淘宝直播。陆宁作为东北地区领先的电商代运营公司骑迹传媒创始人，跟淘宝、天猫有长期的合作关系，一开始就关注到淘宝在直播领域的探索。那时，所有人都对直播模式缺乏认知。

薇娅

陆宁却认为直播可能会发展为一个高权重的销售通路，因此选择和处境同样艰难的主播们共同成长。陆宁也不知道谁会成为主流，采取了广撒网的策略。

而淘宝直播的主播，很多是从淘女郎转型而来，陆宁很容易在这个群体里安利海狸先生，淘宝直播的主播们也很清楚海狸先生的产品生产流程和检验标准，因此敢于和愿意去推荐。

当时的薇娅和其他主播一样，刚开始做直播，没名气、没流量，需要品牌支持。

陆宁用直播推海狸先生，是从一场直播几百单、几千单慢慢涨上来的，深知实操中可能会遇到哪些问题，也清楚一场直播大概需要匹配多少人力。这让跟他合作的主播们非常放心。

产品品质，应对爆单的能力，这两点决定了海狸先生具有非常好的直播带货基础。

不仅如此，陆宁还有个好习惯，先做口碑。比如新品上线，陆宁要先在各大渠道销售两三个月，如果后台数据显示客户评价很好，且复购也不错，他才考虑将新品推到直播间。因为他深知，直播爆发力强，如果产品口碑不好，会产生大量的退单，死得也快。

确定了海狸先生以直播带货作为突破口，蓝鲨公司新品牌顾问建议陆宁采取头部为主，腰部为辅，尾部直接放弃的直播策略。并制定了直播带货核心原则——产品一定要到流量最集中的地方去。

因为直播带货就是严选模式。原有的货架电商，产品让人眼花缭乱。直播带货的主播帮消费者做了产品筛选。直播带货和线下商超卖货有类似之处。顶级销售员比其他普通销售员强很多。不同的是销售环境发生了变化。在柜台，一个售货员最多同时服务两三个人。直播间，主播面对的是所有在线的消费者，可能数以千万计。直播把销售人员的产能放大。越是头部主播，其放大的能力越强。薇娅、李佳琦这种头部主播，什么货都能卖。他们的流量也稳定，比如薇娅、李佳琦，每天晚上基本上都是一千多万观看量。流量足够的情况下，品牌商只需要考虑，最终能进入哪个直播间。

当大家都要抢着进入薇娅、李佳琦的直播间，早就是老朋友的海狸先生自然能获得优先权。

即便可以近水楼台先得月，陆宁依然很小心。他总结了直播带货三板斧：播前深度产品打磨，播中传递直观价值，播后高效运营。

开播前，海狸先生已做了数月的新品研发，并进行全网公测，反复市场调研，收集新老客户的反馈，分析产品是否达到开播要求，最后才安排主播带货的环节。

直播中，陆宁非常重视主播的营销话术。

他会给主播提供能在直播间表达产品差异化的“话术”。拿鳕鱼片来说，因为确实好吃，头部主播都愿意去推。但“好吃”直播间看不出来，得让主播把产品价值说出来。比如海狸先生是整条鱼烤制，烘烤前是800克，烘烤后是58克，产出比高达1:15，这就向消费者传达了加工工艺的高标准。

另外，直播中要让消费者觉得自己占便宜。东西再好，直播间价格不比日常便宜就是卖不动。消费者觉得便宜，主播觉得好卖，商家还有利润空间，这才是一场正常健康的直播。

直播中，陆宁还特别注意产品影响。表现形式就是粉丝跟主播的强互动。“主播说你好是一个方面，下面的弹幕说你好，影响巨大。“陆宁告诉蓝鲨有货，在粉丝群中有良好口碑，能实现消费者影响消费者的爆发性增长。品牌商一定要重视并引导真实的消费者反馈。

直播结束后，考验的就是运营。陆宁告诉蓝鲨有货，商家的综合服务能力，比如发货时效，客服响应时间，售后处理速度，售后服务态度，这些都是决定退货率的关键。“很多品牌，直播后退货率高，核心原因并不在于主播。直播间购物是冲动消费，如果再帮他找各种延迟发货的理由，就是在帮他做退货决定。”陆宁说，即便今天一场直播成交十万单，海狸先生在第二天仍能做到正常发货。

凭借直播带货，2018年还举步维艰的海狸先生进入爆发式增长期。2019年，淘宝海鲜零食品类里，海狸先生排到TOP5。2020年上半年，更是冲到了TOP1的位置。

04

尾声

过去十年，海鲜零食在欧美、日韩等发达国家的日常零食消费中，占比很高，在中国大陆占比较低。核心原因是海鲜零食相对较贵。

中国加工工艺的进步，极大地降低了产品的生产成本，使产品更易储存，比如海苔，过去一盒要好几十元，现在10块钱就能买到；过去都是单片的海苔，现在可以做成双片夹心，海苔肉松卷等。这些都进一步刺激了消费者对海鲜零食的接受度。2020年，海鲜零食市场规模已达1000亿元规模。

海狸先生线下展会

海狸先生通过直播带货崛起，引起上市零食品牌企业的关注，目前已进入这个赛道，对标海狸先生。面对竞争，陆宁表示确实会有压力，但他认为，头部品牌产品线比较丰富，无法顾及太多的细分领域。对它们而言，简单复制是最合适的打法。

从后台数据看，海狸先生老客户复购率明显高于其他品牌。2019年，海狸先生的净利水平是6.3%，而三只松鼠是2.5%。

目前，海狸先生只是一个纯线上品牌。陆宁告诉蓝鲨有货，今年会尝试做线下，到2021年，线上线下将全部打通。海狸先生目前已入驻盒马鲜生、罗森等渠道。接下来，海狸先生会在一些代表性城市开设自营旗舰店，以提升客户体验。

“大品牌没有出现，新兴品牌都还很小，上市企业在细分领域还没打通。海鲜零食市场，今年和明年是重要的时间窗口，有巨大的机会。”陆宁告诉蓝鲨有货。

2015年3月，海狸先生刚创立。陆宁微博转了三只松鼠招聘推文。

三只松鼠作为一家总部在安徽芜湖的休闲食品公司，2014年全网销售额已达10亿元，完成1.2亿元的C轮融资。2019年，三只松鼠已成为一家A股上市公司，市值200多亿元。

扎根大连的海狸先生，能否抓住直播带货时代机会，崛起成为海鲜零食的头部品牌，成为直播带货时代的三只松鼠，拭目以待！