社交口碑,品牌基本盘

时间:2024-03-19 10:45

导语

文章来源:杨不坏 作者:杨不坏

营销最终极的问题是:人们相信什么?

最近几年新品牌层出不穷,一个陌生的东西出现在市场,是什么驱动大众消费,人们为什么相信这些新品?

传统消费时代,央视广告加强渠道覆盖,基本就能成功。后来人们相信权威媒体,相信身边的熟人推荐等等。那我们现在,相信什么?

大众的信任关系,基于人与社会的关系。现在每个人的手机屏幕使用时间,都在七八个小时以上,我们的注意力在手机屏幕中。

所以,广泛的社交口碑,不同维度的评价体系,成为人们消费决策的基准。

人们不再相信某个具体的人或媒体,而是相信大的口碑系统。

大网红与纯素人的口碑同样重要。品牌的整体互联网口碑反馈,向所有人展示谁在使用,谁在推荐,谁在好评,同样的不推荐,不使用与差评也被展示出来。

这些不同平台,不同层次的消费反馈,构成一个品牌的基本盘。

接下来我们谈谈,如何从品牌营销的视角,引导建造品牌基本盘,管理社交口碑,重塑消费者关系与品牌形象?

以下,enjoy:

口碑内容趋向专业化

首先,品牌需要越来越专业化的口碑内容。

从美妆的成分党,到零食的营养元素好吃不胖的分析,互联网用户对很多商品产出论文级分析。再到各种专业测评博主的崛起,人们相信专业的人讲专业的事情。

关于网红KOL的内容,我大概写过两篇,一篇是《KOL加速淘汰》,讲的是KOL进入一个迭代周期,越来越多专业博主崛起。而原先的流量博主,要么是绝对头部,要么就毫无价值。另一篇是《网红成为营销主战场》,观点是网红KOL们正在塑造年轻人的生活方式,成为大众生活的向导。

我认为趋势也很明显,专业博主输出的专业内容,将更加有利于消费者决策,引导大众消费趋势。反过来,也能更好的筛选,什么是好产品,什么是差产品。

对于品牌方来说,专业KOL的专业解读很重要,尤其是新产品,或者新的升级产品,有什么新的增量信息,产品卖点等等,做专业测评。这里说的是“KOL”,在某一领域的“关键意见领袖”,不仅仅是流量网红。

但是消费者会关心,KOL都恰饭,会影响对产品的客观评价吗?在信息透明的社交网络,没有KOL会尬吹差产品,不管从个人声誉还是商业收益上。因为说谎话100%会被发现,口碑只要足够多,评价就一定是相对客观的。

对于营销人来说,当然不能颠倒舆论与用户评价,但我们可以做更加积极正向的引导,如果产品是好的,就需要努力传播给更多人。

对于有增量信息的新品,除了做好大曝光,更重要的是做好专业口碑的沉淀,让专业的KOL将产品解读清楚,以便消费者更好的做出决策。

注意,我们谈的是趋向专业化,专业化内容正在快速崛起。但非专业泛娱乐类的KOL仍然有市场,但基本只存在绝对头部的KOL,他们的价值在于创造消费场景,消费样板间,给到大众生活方式的引导。

接下来我们谈谈案例,一个大众新产品的口碑营销策略。

案例:专业口碑,大众场景

然后是怎么做的问题,新品迭代,如何塑造品牌基本盘?

农夫山泉旗下的“尖叫”运动饮料已经是17年的老品牌,我小时候在小卖部就有这款饮料。2021年推出两款战略级新品——等渗尖叫。

著名运动员通常都是专业团队调配特制饮料,能够帮助身体更快补充水分,电解质和能量,快速补充水分,维持运动耐力,这些饮料的共同特点就是“等渗”。

所以等渗尖叫,就是将专业运动员的补水解决方案,下放给大众消费者,适合高强度运动时的快速补水,维持耐力表现。

我们不做过多科普,总之,这是一款一眼看不懂,但很专业的运动饮料。对大众消费者来说,是有认知门槛的,所以需要在营销上做专业解读,对其进行普及。

从三个维度,两个阶段来谈此次案例:专业口碑与用户场景,是第一阶段口碑普及与沉淀。第二阶段是大规模广告曝光,获得更高效转化。

聚焦卖点,专业内容

第一阶段的第一个维度,做专业内容普及。作为专业运动饮料,“等渗”是个陌生概念,需要对大众进行认知普及。

在最近的营销战役中,有超过六成的内容是专业运动与健身类内容,找到这个领域最专业的KOL,那些真正的意见领袖,创造真正能引导消费决策的内容。向大众科普什么是等渗,什么是快速补水。强沟通产品利益点,首先打透运动健身的垂直圈层。

在B站,抖音、微博、微信跨界专业运动博主,创造专业运动内容,普及等渗概念。在B站做尖叫暴汗日话题,在微博做深度内容科普,跨界抖音运动博主等等。

邀请游泳、跳水等国家队世界冠军作为专业补水官,让专业运动员作为权威背书。同时在电商跨界李宁品牌,跨界罗永浩直播间,作为曝光普及传播。

现在正在与Keep 进行深度跨界,合作#keep尖叫,暴汗不断电#活动,包括定制尖叫暴汗课程,联合运动健身超头博主,强化专业运动的记忆点。深度打透keep的运动流量池,即打专业,也做年轻。

用户口碑,建立场景

第二个维度,以普通用户的口碑,建立消费场景。

这里相当于建立消费样板间,也做流行趋势的引导。分成两个部分,一是泛生活娱乐的头部网红,创造爆款内容。二是普通素人的UGC,通过头部KOL引导带动素人分享,建立真实的场景与用户信任。

在这方面,等渗尖叫在主流社交平台跨界头部网红创造内容。在抖音,创造大众大众话题集中造势,获得近1亿话题播放;在B站跨界摸鱼事务所,融入年轻人语境中;在微博跨界野生珍妮,以剧情的方式解读等渗,成为微博爆款内容。专注少量精品的爆款内容。

同时,在小红书主攻KOC与素人内容,长期在小红书占据运动饮料搜索词第一,借助小红书时尚女性用户提升品牌潮流感。

以上是最近两个月的营销动作:一是KOL专业内容,二是潮流网红场景,三是素人口碑。三个层面的产品内容铺垫完毕。

这些内容当然产生了一定量级的曝光与用户认知,但更为核心的策略目标是铺垫,将“尖叫”的品牌形象在社交媒体进行重塑。

大众曝光,重塑品牌

当所有内容基本铺垫完毕,接下来是大众曝光,获得更加高效的转化。

马上来到夏季,运动饮料的销售旺季。除了口碑沉淀作为品牌基本盘,另一个基本盘是渠道,农夫山泉凭借二十多年积累的渠道,可以快速的将尖叫填满全国的夏日冰柜,这是很多新品牌没有的优势。

下一步就是大曝光,快速扩张知名度,不管是传统电视还是线上综艺甚至明星代言,都有可能尝试。

以前我们谈过要有增量信息,才值得做大曝光。对于等渗尖叫来说,这个夏日是最值得做饱和投放大曝光的。通过等渗概念的普及,专业运动饮料的定位,获得最高效的消费转化。

通过一次夏日战役,重塑尖叫品牌,回到运动饮料的中心舞台。

由于前期做了足够完善的口碑沉淀,当大众看到等渗尖叫的广告时,或许不知道什么叫等渗,大家会去微博,去小红书或抖音B站去搜索,什么是等渗,尖叫现在有什么不同时,各个社交平台全新的产品内容已经铺垫完成。

一个新的尖叫品牌,正在进入大众生活。

总结一下,构建品牌基本盘

本质上,我们在谈消费决策路径,消费者借助什么参考做决策。

在移动互联网 传播环境中,我们的所有消费决策,大多有一个参考坐标。

谁在使用,谁在推荐,谁在分享,他们都是怎样的画像。

用户的行为,决定了品牌的价值。在消费决策路径中,用户口碑成为最重要的决策参考坐标,也成为定义品牌的基本盘。

回头看新品的消费决策路径:首先是看见,可以在任何地方看见,线上线下聚集综艺等硬广,或者内容性的软广,都是被看见。

其次是了解,看见的可能是一张海报,一条15秒广告,进一步了解就是搜索,去各种社交平台了解更多信息,看别人的评价,以此产生对品牌的认知。最终是决策是否下单。

但营销内容的顺序则是相反的,先铺垫口碑内容,再去做大众曝光。这一点基本常识要搞清楚。

今天我们谈了消费口碑的建立,口碑专业化是趋势,越来越多的测评型种草博主在崛起,越来越多专业人士加入内容创作中,而消费者也更加信任专业创作者提供的内容参考。

但生活化泛娱乐的内容仍然是大众传播必要的组成,但只会集中在头部创作者。这部分内容的价值在于创造“消费样板间”,做消费场景的引导。

当然,最重要的是素人UGC,人们或许认为KOL都是恰饭的,而广泛的普通消费者更加真实可信。所以引导普通消费者分享晒单,是更加重要的营销工作。

专业内容、消费场景、素人口碑,这三个维度的品牌口碑,初步构建新品的基本盘。

基本盘给新品口碑的走向定调,接下来就是在此框架内,不断加强巩固的过程。

所以,做好社交口碑,维护品牌基本盘。

以上。

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