2019年，中国新消费品牌来势汹汹——

钟薛高在2019年卖出1000支雪糕；元气森林在2019年的双十一活动中销量比可口可乐还多；王饱饱成立一年后，于2019年已经稳坐麦片品类第一；仅仅凭借着一款网红汽水，汉口二厂连续完成两轮过亿融资，其中不乏有高瓴创投、清流资本等知名投资机构的身影……

正如罗振宇所言，凭借中国红利，中国几乎所有的消费品类都迎来了一个再做一遍的机会。但在新消费品牌突飞猛进的同时，随着人们的消费习惯越来越复杂，销售渠道越来越多元化，如何保证新消费品牌“基业长青”也就成为一个不可避免的论题。

近日，蓝鲨有货接触到汉口二厂品牌背后的创始团队，从其讲述中得知“汉口二厂”创立以来的点点滴滴，了解到汉口二厂这个网红品牌“崛起”的关键，以及对“网红品牌”的反复思考。

01

始于城市文化

“汉口二厂”品牌成立于2017年10月，背后的母公司是武汉恒润拾管理运营有限公司，品牌主理人是金亚雯。

金亚雯是一个地地道道的汉口人，学音乐出身的她喜欢追求一切美好的事物，比如咖啡、美发、民宿、旅行……2010年，金亚雯到日本、台湾、欧洲等地游学，看到这些地区的一些城市在新旧交汇中孕育的特色文化风情，比如意大利的佛罗伦萨，完全是艺术熏陶的一座城，它的美食、工业、时尚产业，都含着一股子佛罗伦萨独有的气质，使它从时代的浪潮中跳脱出来，金亚雯对此颇有感触。游学归来后，金亚雯就开始以城市文化的视角来重新打量着武汉——这座伴随她一起成长的城市。

“我开始关注这个历史深厚的城市里的老建筑、老房子，他们中的很多依旧美丽，甚至被时光赋予了更大的魅力，但它们非常落魄。我能做的可能就是从某一栋老宅开始，让它们重新焕发活力和光彩。”以此为梦想，金亚雯身边逐渐聚集了如李明等一批志同道合者。

随后，金亚雯与李明等人找到了原属中南冶金研究所的铭新街19号院，并将其命名为“铭十九”，开启了武汉城市文化生活方式品牌运营之路。最初，金亚雯团队希望将“铭十九”打造成武汉文艺青年的网红打卡圣地，引入了咖啡馆、酒吧等不同的业态，这个愿望在一年后就顺利实现，但盈利却成为了一个难题。

如何实现城市文化生活与商业利益的互通共融，金亚雯团队进行了反复的思考——城市文化生活是否仅仅局限于网红打卡这种姿势？当沉浸在老房子的美好畅想中时，我们是否需要一种更有文化的消费品来点缀这种美好？

恰逢其时，传统文化复兴正成为一种潮流，故宫等传统文化IP被重新定义和激活，从雍正这个庄严肃穆的皇帝比着剪刀手卖萌，到故宫口红的大卖，各种各样的“国潮”消费品大行其道，而对传统文化越来越自信的中国年轻一代消费者，为“国潮”产品买单的意愿也越来越强烈。

在此形势下，金亚雯团队萌发了打造一款城市文化消费品的想法，并从一百多个与武汉有关的名词中，选中了“汉口二厂”这个颇具复古情怀的名字，“复刻”二厂汽水。

早些年，国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水被称为“二厂汽水”，那是一代武汉人对于这座城市的记忆。90年代末期，外资进入食品饮料行业，可口可乐收购了滨江汽水，和其他被外资收购的国产品牌的命运一样，滨江牌汽水也被雪藏了，但“二厂汽水”这个名字依然铭记在武汉人的脑海中。

金亚雯团队认为，“二厂汽水”代表的是一种“厂子文化”，这里说的并不是工厂里轰鸣的机器，而是烙印在所有中国人身上的一个ICON，它也是本土文化的一种延伸，象征着那种未被国际潮流侵蚀的原汁原味。随着中国综合国力的增强，这些本土的文化正在复兴，年轻人也更愿意接受城市的文化印记，这反而是中国新消费品牌崛起的机会。

02

重新定义

“二厂汽水”创意灵感迸发出来之后，围绕着“汉口二厂”品牌的重新定义，金亚雯团队开始展开一系列饶有新意的营销策划活动。

新营销：

曾经有过咖啡馆等多种创业经历的金亚雯团队认为，既然“汉口二厂”打的是“复旧”情怀牌，“故事性”必须放在品牌塑造的首位。并且，“汉口二厂”面对的消费人群已经并非是大爷大妈们，而是新一代年轻人。他们更关注自我需求及自我实现，高度的文化自信让他们活出真我。这种生活方式和态度决定了他们的消费模式，倾向更有故事感和创意性的品牌。并且，和上一代人相比，他们求新求变，厌倦一成不变的事物，拒绝说教填鸭式的被动消费，传统的广告轰炸对他们已经不再有效了，他们更习惯去小红书等平台搜索自己感兴趣的事物。

因此，“汉口二厂”的运营是从输出情怀和故事展开的，而这些内容也以全新的形式和渠道迅速铺开。2017年7月7日，铭十九的公众号改名为“二厂汽水”，7月14日，发出和二厂汽水有关的第一篇文章《没人会在夏天，拒绝一瓶二厂汽水》：“在八月，二厂汽水即将以快闪店的形式重回大家的视野。”

与此同时，金亚雯团队还进行互动化的内容打造和输出，征集武汉人与二厂汽水的故事、6位艺术家、生活达人畅谈武汉城市文化和二厂汽水、组织生活方式店联盟，他们抛弃了传统品牌的广告轰炸，而是以故事性的内容和活动直接命中武汉人内心对于“汉口二厂”的怀旧感。再加上复原上世纪80年代的生活场景、仅售1万瓶等营销策划活动，激发了武汉人对于“汉口二厂”这个古老又新潮的品牌认知。

在8月18日活动开始后不久，1万瓶汽水就被销售一空，而这仅仅是传统汽水产品与营销策划结合在一起的效果。“汉口二厂”品牌打响了，但如何让其成为年轻消费群体中的时尚饮品，并让这个品牌的热度保持下去，可能仅靠“复刻”传统汽水还不够，必须在产品上有所创新。

新产品

老一代的汽水从海外进入中国，俗称“三精水”，多用糖精、香精和色素兑制，而在消费升级愈演愈烈的今天，这种老一代汽水已经难以满足国人尤其是年轻消费者的需求。金亚雯团队注意到，以可乐为代表的含糖碳酸饮料因为消费者健康意识觉醒而销量下滑，而新饮品正在以健康时尚等卖点撬动消费者的购买欲，因此，每一个饮料细分赛道都有着做大做强的机会，“汽水”也同样如此。

当然，在快消市场竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动，比如可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。因此，“汉口二厂”切入的细分赛道并非是传统的“汽水”，严格意义上来说应该是一款加气果汁，也就相当于切入了汽水和果汁两个相对细分的品类，满足消费者的口感需求的同时兼顾健康诉求，从而创造了一个全新的饮料赛道。

并且，在包装设计上，汉口二厂也有自己的一套逻辑。不同于行业传统的理科生思维模式，“汉口二厂”产品包装设计团队反之以文科生的思维方式来考虑，任何一款SKU的设计都是有故事性的。每一款产品包装设计均有核心视觉团队主导，广泛征集好的创意作品，通过提案、筛选等流程，选取合适的设计方案。

从外观上讲，原创玻璃瓶型符合人体工程学，略带复古风的在外观上进行了再设计，透明质感上加以立体雕花，瓶身设计摈弃了传统玻璃瓶那种单一色调的简约风，设计更为绚丽细致；

瓶身容量275毫升，也明显小于一般玻璃饮料瓶的容量，上镜拍照更好看，也被粉丝称为“拍照神汽”；

金属旋盖上的“嗝”字图案，增添了几分趣味；

旋盖设计方便保存气量，瓶贴视觉设计根据不同口味特性，有独立的视觉语言，大量富有创新意味的玩法，借助一个个汽水瓶扩散开来，让年轻消费者有了沟通的话题，也有了互动的乐趣。

因此，与其说“汉口二厂”是一款“汽水”，不如说是一款与消费者共情的“加气果汁”。在迎合健康等消费趋势的基础上，“汉口二厂”的产品充分融入了有趣的“内容”，这与江小白的玩法异曲同工。

新渠道

对于饮料等快消品而言，渠道的铺设十分重要。而从“汉口二厂”这个品牌“复活”之初，采用新渠道进行推广已经渗透到了骨子里。

比如，818最初的品牌推广和销售中采用了“快闪店”，创意营销模式结合零售店面的新业态，以新场景和新体验为核心，在铭十九的院子里实现了品牌传播、粉丝转化、商品销售等目标。这种新渠道天然就是“营”与“销”的结合体，也是金亚雯团队在铭十九运营过程中长期积蓄实力的一种证明。

接下来，在“汉口二厂”品牌一炮走红后，以田铭为首的销售团队加盟进来，负责在武汉本地的渠道推广，这为汉口二厂新产品在武汉的密集铺货打下了基础。不过，传统快消人出身的田铭毕竟与互联网、国潮等激励下的金亚雯初创团队有着截然不同的思路——田铭希望做香精汽水，降低品质大规模密集铺货，而金亚雯初创团队则保持着做“国货”的初心，致力于打造比进口产品品质更高，但价格更优惠的饮品。最终，金亚雯初创团队的意见占了上风，田铭退出汉口二厂。

此后，金亚雯初创团队正式开启以目标客群为重点的渠道策略，不盲目铺货。正当其时，便利店已经成为新一代消费群体青睐的渠道，这与“汉口二厂”的目标客群有着高度的重合。与此同时，便利店渠道与新消费品牌在战略目标、宣传规划、可持续发展等方面能够保证着相对一致的思路，有利于双方协同资源、抢占市场。因此，“汉口二厂”与全家等便利店一拍即合。

此外，盒马鲜生、新型餐饮店、夜店等也是“汉口二厂”铺货重点考虑的渠道，希望能够做到对年轻消费群体的全方位覆盖。当然，这些渠道希望“汉口二厂”入驻，一方面是因为其品牌影响力的迅猛提升，另一方面也是由于6~10 元的价格定位让汉口二厂有能力给到渠道商较高的利润。

在完成了线下的曝光和积累之后，今年 6月24日，汉口二厂天猫官方旗舰店正式上线，团队开始自己的线上渠道布局。

经历了短暂的反复后，汉口二厂重新找到了自己的“新渠道”。

03

不只“汉口二厂”

许多人认为，元气森林、钟薛高等新消费品牌，通常都是借助网红概念加上营销等手段催生出来的，对其是否能够长远发展都抱有疑虑。汉口二厂一出生就带有“网红”基因，产品能够很快进入市场，但其能够存在多久呢？汉口二厂背后的母公司——恒润拾也在反复思考这个问题。

“去网红化”，是金亚雯初创团队一致达成的共识。

“网红”意味着品牌天然有着获取“低成本流量”的优势，但未来考验新品牌的不是抓流量的能力，而是持续做产品创新的能力、做产品的用户感知以及真正的去服务用户。为此，恒润拾进行了一系列探索：

其一，基于“汉口二厂”品牌，将产品线分为了两类：流量款和常规款。其目的是用流量款带动常规款，通过不断推出自带话题和传播能力的“流量款”，来获取消费者对整个品牌的持续关注，最终形成心智，带动常规产品的售卖。

其二，围绕着精准人群来做新品拓展，开启多品牌战略，不再局限于单个赛道。

比如，恒润拾经过调查发现，现代女性越来越愿意为自己消费，她们也主导着家庭大部分支出，我国多达四分之三的家庭消费决定由女性主导，而“她经济”相关的新增消费预期让人叹为观止。她们也是日常社交中的KOL和KOC，喜欢表达自己同时热衷分享，她们成为用户的同时也是品牌的传播者。

因此，围绕这群人，恒润拾做了“平行宇宙”品牌，主攻低度风味小酒，既不脱离女性消费群体的接受范畴，口味又充满想象空间。并且，在当下快节奏的城市生活，酒精类的产品与饮料不同，其粘度也更高。

而“平行宇宙”旗下另一个气泡水系列“风林火山”，则是在普通气泡水的思路上做了创意设计。四款产品，口味从原味到浓郁，逐渐加强，不同于常见的果味气泡水，风林火山香氛气泡水选择天然植物香料萃取物，创造了“香氛气泡水”的概念。

汉口二厂是恒润拾旗下的网红品牌，但却并非唯一。围绕着不同的年轻消费群体，恒润拾正字开辟不同的消费品类，塑造不同的新消费品牌。“恒润拾的公司名字是从棒球运动中‘Home Run’音译过来，本意是全垒打，是全力以赴的概念。我们是一个年轻充满活力且具有‘极客精神’的团队，励志做陪伴这一代年轻人成长的潮饮品牌，这也是我们的初心。”恒润拾CEO金亚雯如是说。