导语
文章来源：TECH星球 作者：王慧莹图片来自"原文"
一幢四层的建筑，透明的360度落地窗，内饰是太空主题的灯光和楼梯。如果不仔细看，不会注意到这是传统餐饮品牌——张亮麻辣烫的旗舰店。这家店总面积1500平米，坐落于黑龙江哈尔滨金爵万象商圈，甚至被称为麻辣烫界的“爱马仕”。
对比之下，2651公里外，落地湖南长沙海信广场的超级文和友，是一个保持上世纪80年代风貌的老长沙大楼。一个共同点是，两个旗舰店，都打破了外界对品牌的传统印象。网红品牌重塑复古风，传统品牌打造网红风。更重要的是，两位创始人截然不同的理念，截然不同的模式，造就了两个品牌截然不同的风格。如今，张亮麻辣烫已经开出5800多家店，超级文和友只开了3家店。而在资本市场上，张亮麻辣烫从未融资，文和友已经融资两次，并有传言说其估值超百亿。看似与麻、辣、烫没有太多关联的东北，据媒体报道，在16.1万家麻辣烫企业中，东北三省相关企业总和达到4.3万家，占比达到27%。张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫更是走出了国门，开拓海外市场。可以说，东北虽然没有类似文和友的超级文化IP，但却出现了普适性更强的麻辣烫产业。
东北的麻辣烫土壤
中国960万平方公里的广袤国土，地域差异一直是永恒的话题。有趣的是，在不少外地人心目中，东北三省几乎没有差异，像是一家人。更有人开玩笑说，支撑东北的重工业是“烧烤”，轻工业是“直播”。而文化娱乐底色很强的长沙，诞生网红品牌文和友、茶颜悦色、三顿半咖啡，不足为奇，但以烧烤著称的东北，放弃本地小吃，做起了麻辣烫的生意，是很多人没预料到的。源于川蜀之地的麻辣烫，和烧烤，这两个口味相差极大的品类，在东北地区一样受欢迎。一切的前提是，口味经过改良之后。如果不是去四川出差，张亮还不知道有“麻辣烫”这个小吃。十多年前，张亮发现在成都、重庆街边，很多人在吃红油锅底的简易“火锅”，当地人叫它“麻辣烫”。感受到口味的新鲜，他便留下在当地学习麻辣烫的做法，主要是汤底的熬制。但回到哈尔滨宾县后，口味的差异难以调和，重麻重辣的口味和喜咸喜甜的东北口味相悖，店铺几乎开不下去。“冬天东北零下几十度的天气，也不能在外面吃”。海底捞创始人张勇曾说：“麻辣是最有攻击性味型，这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性。”事实证明，这个口味对于全国各地的人来说，并不都适用。后来，张亮将东北的猪骨汤和川蜀的麻辣汤结合，改良后的口味让更多的东北人接受，店铺也逐渐有了名声。当时的张亮麻辣烫发源地，哈尔滨宾县，还只是一个小村子。有一个说法是，“一个人干，全村子人都跟着干”，正因如此，起初所谓的加盟店都来自于亲戚好友。不容忽视的是，细数市场上的麻辣烫品牌，张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小蛮椒麻辣烫的创始人都来自东北。如今，活跃在全国的张亮麻辣烫加盟商，东北人的比例占很大一部分。“有一对沈阳的中年夫妇，上午11点多去赶火车，我们十点半才开业，就很着急地在店里打包了一份带走”，麻辣烫甚至成了东北人的日常便餐，张亮麻辣烫联合创始人姜佰东告诉Tech星球，相比于奶茶和咖啡，东北的麻辣烫市场土壤确实足够肥沃。只做加盟，不想上市
放眼资本市场，新茶饮、咖啡、兰州拉面，俨然成为VC投资热捧的香饽饽，麻辣烫还算不上是资本的宠儿。但在过去13年，也有很多家资本找上门来，想要投资张亮麻辣烫，无一例外地吃了闭门羹。资本市场上的故事，张亮团队觉得乏善可陈。而另一家杨国福麻辣烫，对于资本的看法，也是不谋而合。这两个位于麻辣烫行业金字塔塔尖的品牌，目前在全球分别拥有5800和6000家店。“我们认为还没这个必要”，还没想好要不要让资本进来，姜佰东告诉Tech星球，做餐饮我是轻车熟路的，资本的游戏不是很能玩明白。事实上，在姜佰东提到的资本中，不乏投过很多餐饮品牌的龙头机构。市场上一个普遍的规律是，同一个赛道，当有两家品牌分别占据半壁江山后，老三很难生存或打破原有格局。汉堡王2005年进入中国，彼时，国内的西式快餐市场已经形成了以肯德基、麦当劳为主的竞争格局，肯德基在中国的门店数量已超3500家，麦当劳达到1400家，后来者汉堡王，目前无论是店铺数量和品牌认知度，都不太具有竞争力。反观麻辣烫的市场，除了张亮、杨国福传统麻辣烫外，以小蛮椒为代表的新式麻辣烫品牌正在奋力奔跑在另一个模式上。截止目前，据天眼查显示，小蛮椒共融资三轮。其中，天使轮投资方「番茄资本」投过霸蛮米粉、巴奴毛肚火锅、阿甘锅盔等连锁餐饮品牌。和传统麻辣烫品牌不同，小蛮椒是以外卖为切入口，砍掉原有占六成销售额的堂食，打造60平米的店铺模型。据36氪报道，小蛮椒打造的60平米店铺模型，平均日翻台率可达到12次，人均消费26元。张亮麻辣烫联合创始人姜佰东告诉Tech星球，看到一些新品牌的崛起，他们也会内部学习讨论，“一些新的东西我们会学习，看看现在市场的风向，以免固步自封”。新品牌的崛起，并没有影响张亮麻辣烫继续以加盟店的模式，开疆扩土。“如果没有疫情的话，我们打算在海外市场，三年内做到一两百家，现在新加坡等地都还很受欢迎”，姜佰东告诉Tech星球。值得一提的是，张亮麻辣烫的加盟费在省会和一线城市是19800元，其他地区仅为一万元。一位加盟商老板向Tech星球介绍说，开店前会去哈尔滨总部统一培训，怎么熬制汤底，怎么炸辣椒油和麻油等，一周培训结束，就可以上岗了，“除了汤底、辣椒油、麻油，其他都是门店老板自己采购”。相比之下，另一个品牌，杨国福麻辣烫的加盟费更细分，价格更高，对供应链的把控更加严格。
杨国福麻辣烫的一位招商经理告诉Tech星球，2018年前，杨国福门店的利润能到45%以上，2018年后利润降到35%，而这10%的利润，主要来自于杨国福对供应链的把控。据红餐网报道，杨国福麻辣烫2018年建立了四川成都研发生产中心，占地48亩，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产的火锅底料和粉料包产品可满足20000家门店的原料供给。“以前做得好，三个月能回本，调料统一供应后，三个季度才能回本”，上述招商经理如是说。
宁可等三年不开业，也要选好的店面
对于加盟模式来说，店铺选址是前期最重要的一环，每一个店铺都可以是品牌的广告，进而才能形成标准化。姜佰东告诉Tech星球，开拓一个新市场前，张亮团队的方式是先在当地开个直营店做示范，再由分公司驻点服务当地加盟商。一边安营扎寨，一边攻城略地。目前，张亮麻辣烫全国有27个分公司，分管当地的加盟店。Tech星球走访一家位于北京朝阳区的张亮麻辣烫店铺，这家店2015开业，店铺不到100平米，当时的装修费是每平米900元。由张亮总部统一管理装修，以确保店铺风格统一。这家店每500g定价25.8元，该店的老板告诉Tech星球，店铺租金是一年36万，算上加盟费、装修费，前期投资了45万。值得一提的是，这家店曾经历一次小范围换址。起初是在地铁站出口，人流量大，但相应的租金也贵。2020年，被一家24小时连锁便利超市取而代之，才改到现在位置偏里面的地方。“开业至今，每年能赚十万左右”。谈及换址原因，老板告诉Tech星球，和总部的五年合同到期了，现在的位置也是总部选的。“有的地区，宁可等三年不开业，我们也不会让加盟商去的”，姜佰东提到，作为加盟连锁品牌，门店的存活率是首先要考虑的，选址的宗旨是两家店不能抢同一个商圈。通常来讲，菜品单价是根据房租和商圈消费水平而定的。另外，在选址时，需要考量堂食+外卖的综合营业额，能否和房租匹配得上。
开大店不是做城市名片，为了提高客单价
毫无疑问，文和友已经成为长沙的城市名片，是外地游客的新晋打卡地，也是老长沙人的时代回忆。用文和友创始人文宾的话来讲，文和友的愿景是做中国餐饮界的“迪士尼”。起家于哈尔滨的张亮麻辣烫，也被同行看作是行业的“领头羊”。在哈尔滨的四层大店建成开业后，姜佰东收到了很多同行、朋友的祝贺，与此同时，有很多声音在问张亮麻辣烫是否也在走网红探店模式。针对这一问题，答案明显是否定的。在开业之前，姜佰东确实找了一些KOL来探店，效果是不错的。在抖音上搜索“张亮麻辣烫金爵万象店”话题，有14.9万次的播放量，相比于其他店铺的话题播放量，高出了几十倍。“后来就发现很多人都去这个店面打卡，我们也没想到”，因为这不是张亮团队的初衷。张亮麻辣烫的旗舰店虽然有着网红的装修风格，但姜佰东透露，并不想把它变成打卡地，更多是为了提高客单价。摆在面前的一个问题是，无论是文和友还是张亮麻辣烫，起初都源于街边小吃、小作坊，但随着店铺规模的扩大，房租、人力一直在上涨，低客单价承担不起高昂的成本。因此，开大店，很大意义上被姜佰东看作摆脱路边摊形象，提高行业客单价的举措。另一方面，相比于其他省会，张亮麻辣烫在哈尔滨的客单价是最低的。再加上黑龙江遭受了两次疫情黑天鹅的袭击。“去年一整年几乎都是至暗时刻”，一位哈尔滨的加盟商告诉Tech星球。据姜佰东透露，开大店，也是想让加盟商看看在低客单价的地区，也能卖出好的营业额和高端的食材。”在哈尔滨金爵万象的店里，菜品定价依然保持在16.8元500g。提高客单价的方式，是拓展高端品类。在一层，有一整面墙摆放得都是食材，超过100种。波士顿龙虾98元一只，小龙虾2元一只，大虾2元一只，螃蟹5元一只，鲍鱼6元一只......一位曾去过的消费者告诉Tech星球，他花了198元吃了一次，够三四个人吃。“麻辣烫配波龙，确实忍不住想尝试一下。”这也意味着，哈尔滨麻辣烫的客单价可以提高到上百元钱，这在以前是不敢想象的。1500平方米的店面，装修费就是几百万，再加上商圈的高租金，大店模式的麻辣烫能不能吸引消费者，姜佰东是有顾虑的。毕竟，反观友商，在哈尔滨的客单价只在十几块钱。没想到的是，效果超出了团队的预期。“网红的装修风格吸引了很多人，覆盖70后至00后这四代人”，营业额最高达到6万多，平常能保持在3-4万左右。从路边摊，到固定食材，再到DIY食材，几十种调料，麻辣烫行业从东北出发，经历了从0-1、1-10的过程。除了地域环境的“冷”，“老铁文化”似乎承载了外地人对东北地区所有的想象。不过，相比于长沙的古老城市建设，哈尔滨的俄式建筑，大连的欧式风情，都仿佛有变成网红城市的更大可能性。可明显的对比是，长沙不仅多次上榜旅游热门地，并出现了文和友、茶颜悦色、三顿半等一众新消费品牌，成为年轻人和投资人的心头好。而东北的旅游旺季仍旧集中在冬季，也没有在实质上打破“投资不过山海关”的魔咒。或许传统麻辣烫的商业模式转变后，会成为未来东北新消费的出口。但至少，现在还不是。
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