代餐新品牌正在以迅雷不及掩耳之势渗透进人们的生活：

王饱饱在薇娅直播间卖空，WonderLab奶昔和喜茶联名打造“喝不胖的奶茶”，俘获了大批年轻95后消费群体的心，而ffit8靠着一根蛋白棒，也正在攻占年轻消费者的工作、娱乐、健身、旅途等各种场景……

ffit8内部数据显示，从2019年10月份底ffit8推出第一款单品开始，销售额在2020年有望突破亿元销售大关，粗略计算从3月份小米有品打爆开始到年底12月份仅用了10个月，远超出WonderLab奶昔首年6000万元的销售额，一个新兴的健康食品品牌正冉冉升起。

专注于短视频、直播带货和新品牌报道的蓝鲨有货，采访了ffit8创始人张光明、联合创始人赵杰。从他们的讲述中，我们看到了一个新品牌，如何在质疑声中，拥抱直播带货红利的逆势生长。

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质疑中成长

为什么要叫ffit8呢？其实ffit8本身的前两个f可以引申出“future food”（未来的食物）、“fast food”（快速的食物）、“fashion food”（潮流的食物）三层内涵，而8则从品牌记忆辨识度变成了一个能够被快速记忆的超级符号。由此，ffit8横空出世，杀向当时在国内尚不十分明朗的代餐市场。

彼时，在资本力捧下，代餐市场增速很快，但大部分人对代餐，尤其是蛋白棒持怀疑的态度。他们认为，中国人还不能接受蛋白棒这种产品。并且，国内外那么多品牌，那么多健身房都做不出来，张光明、赵杰几个互联网人也搞不出来什么名堂。ffit8创始团队一合计，既然资本不确定，那就先干出来再说。

来年3月，ffit8登陆小米有品做众筹，直接卖爆了，创造了小米众筹的多个历史记录——转化率历史第一，众筹完成度历史第三。资本再次找上ffit8创始团队，但在谈判时依然会流露出这样的质疑：会不会是小米有品流量牛X，跟ffit8关系不大？

随后，ffit8又进入了罗永浩的直播间，被其大力推荐，一天销售额突破337万。许多资本方的态度有软化但依然犹疑不定：会不会还是因为罗老师比较牛X呢？

今年618，在小米、京东、天猫等各个平台中，ffit8均拿下了蛋白棒及棒类代餐的第一名。凭借一款蛋白棒，ffit8实现了对代餐细分市场的全线收割，这是几乎没有一款健康食品能够达到的目标。

……

备受质疑的ffit8，每一步似乎都踏在了“机会”点上，是一个“幸运”的代餐新品牌，但其幸运的背后，却是ffit8创始团队产品设计上的用心，供应链的极致把控，以及积极拥抱新渠道的种种努力。

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健康“零食”逻辑

张光明曾发表“未来的年轻人吃什么”的演讲。他认为，人类刚刚从猿人进化而来的采集狩猎时代，食用的是低糖高纤维、优脂优蛋白为主的野生动植物；农耕时代、工业时代、数字时代，人类摄入更多高碳水、高糖、高热量和劣质脂肪的食物，身体素质下降。

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极致供应链

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押注新渠道

有了新奇特的产品之后，ffit8从哪里打响第一枪呢？不是线下传统零售，也并非淘宝天猫综合性电商平台，而是通过众筹的方式。在赵杰的建议下，ffit8选择了小米有品这个平台做众筹。

不选择线下零售，是因为新品牌没有投放广告，几乎没有影响力；暂不选择淘宝天猫，是因为天猫对新品牌从0到1的打造门槛较高。

曾在智能门锁品牌鹿客负责市场营销的赵杰，先后帮鹿客做过两次众筹，对小米众筹有着深入的理解。他认为，ffit8作为一个新品牌，用户并不十分了解，因此需要一个背书，小米众筹作为国内最精品、选品最严苛的众筹平台，这个背书符合ffit8的现实需求。彼时，ffit8还没有拿到融资。ffit8创始团队将所有能调动的资源押了上去，做好了“破釜沉舟”的准备。

结果，在疫情的催化下，人们对健康的意识空前提高，很多小米用户都以为ffit8是小米生态链的产品，反响很好，一炮走红，众筹金额达10046453元。

到了今年4月份，罗永浩直播带货成为了各大媒体的“头条”。ffit8看到了中间蕴藏的直播带货红利。“罗永浩有倔强、不妥协的特性，有罗粉、极客的支撑，而他还是一个胖子，对外说要做个减肥计划，这一切似乎都是为我们品牌量身定做的。”赵杰告诉蓝鲨有货。

罗永浩也想推新品牌，但选品有“洁癖”，在同类产品中接触过很多代餐产品，最后发现被小米有品众筹验证过的ffit8是最好的选择，双方一拍即合。ffit8押上全副身家跟罗永浩团队达成年度战略合作，成为了罗永浩直播间指定代餐合作伙伴。

从4月24日晚登陆罗永浩直播间，到25号中午12点,ffit8累计销售额突破337万元,成交数达45289盒,品牌知名度和销量都有了。

“小米众筹是第一板斧，罗永浩直播带货是第二板斧，ffit8产品不断‘出圈’”，赵杰总结，ffit8吃到了直播带货品销合一的红利。为此，ffit8进一步加码直播带货尝试。

过程中，ffit8也走过一些弯路，比如“明星直播”。他们与许多品牌一起冲进去，让明星带货，一下把坑位费+佣金拉得很高，但很快发现逻辑不对。抖音里，明星做直播带货，如果不投放，没流量，既不能带来品牌，又不能带来销量。

在赵杰看来，直播带货是一个新生事物，任何人和企业都没有经验，也不大可能具备复制性，但有一个简单粗暴的原则可以借鉴——找头部主播带货。赵杰认为，“无论从哪个角度去看，头部主播带货的风险可能是最低的”。许多腰部乃至长尾小主播，带货凭借的更多是货品廉价或者是大品牌的知名度，对ffit8这个新品牌而言并不适用。

跟淘宝天猫等的常态化电销渠道比，抖音直播带货的链路更短，直接从短视频或者直播到交易，形成了冲动消费的商业闭环。并且，抖音会根据消费者的用户画像在直播间推荐不同的商品，从而让商品交易的效率变得更高。

抖音极其重视运营。ffit8为此做了很多准备，并形成一个极其庞大的团队体系，具体表现在三个方面：第一是信息流；第二是KOL；第三是直播。

以KOL为例，ffit8有这样一套标准：首先并不会一上去就选个KOL，而是在某个类型中找一个样板，试错验证后，再找到更多同样标签的KOL，以此复制。进而在产品、价格、政策、内容、抖+等方面做好配合，如此达成ROI更优。

然而，抖音电商本身不是复购的逻辑，而是冲动消费的逻辑，有消费者会发现，买一单后就找不到入口在哪儿了。等消费者在此购买的时候，还是习惯回到天猫或者京东上搜一搜。因而，在抖音打响知名度后，ffit8的天猫等渠道曾先后两次卖断货，还在天猫美食举办的第二届“热搜网红味·美味出道盛典”中，成为十强美食品牌，成团出道。

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唯快不破

赵杰认为，新消费品牌时代，在营销上大家没有所谓的秘密可言，要做的就是跑得更快。

赵杰曾在21cake、QQ团购、乐蜂网、鹿客拥有着丰富的品牌营销及产品管理经验，“自从ffit8上完小米众筹以后，有非常多的竞品想要做我们的产品，几乎每个月都有一两家企业拿着我们的蛋白棒到我们的合作工厂询问：能不能做这个东西？”赵杰告诉蓝鲨有货：“他们想要快速地复制出来，攫取这波品类红利”。

“我们前期跟很多蛋白质原料提供商签了独家战略协议。即便他们能够拿到同样（原料），但是模仿起来也有两个难题：第一，产品从研发到制作的周期至少在6个月以上的时间成本；第二，由于我们之前做了长期的供应链优化整合，想要复制我们的话，做出来的成本一定是我的3倍以上。”赵杰说。

ffit8还拿到了复星锐正等一线机构的投资。他们可以为ffit8提供两方面的帮助：第一，各种资源的支撑，让ffit8的产品更好地铺到国内和海外市场；第二，资本的助力，让ffit8构建产品壁垒，营销上投入更多，抢占用户的心智。归根结底，依然是一个“快”字。

据悉，ffit8已覆盖了几乎所有的线上渠道，也在线下做验证和尝试。此外，蛋白棒只是ffit8的第一个爆款，张光明团队会围绕年轻人的健康需求推出更多的产品和服务。聚焦大健康的超级蛋白质公司才是他们的“诗和远方”。