在移动互联网不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，近几年来，美妆圈刮起一股“国货风”。

新锐国货美妆品牌不但频繁出现在社交平台“种草”专区，还在618、双11电商大促中创下销售佳绩，部分品类已有赶超国际品牌之势。

在国货美妆崭露头角的过程中，天猫作为国货的坚定支持者，起到了重要的助推作用。

天猫双11第一波，众多新锐品牌表现亮眼。逐本卸妆油单品破千万，成为天猫卸妆油类目双11预售销量最高单品。瑷尔博士33分钟破千万，一天赶超去年双11销售额10倍。AOEO、HBN、Dr.Alva等品牌都在11月1日这天超越去年双11全波段。其中，AOEO、HBN更是去年才创立，原生于天猫的全新品牌。

国货美妆品牌正经历前所未有的“黄金时代”，而一个全新的革命已经来临。

优时颜：留美医学博士，“砸”掉直播间

直到现在，赵晓幸依然清晰记得11月1日零点过后，老板杜乐脸上难掩的惊喜。

赵晓幸是新锐国货美妆品牌优时颜的电商销售总监。这个“基因护肤”品牌由美国海归医学博士杜乐创立，天猫双11“抢先购”活动中，开场15分钟成交额就超去年整个双11，开场30分钟更是售出商品3万件。目前，销售额已突破千万，且仍一路高歌猛进。

相比去年，成绩可谓惊人！“今年双11，我们期望能达到3000万的小目标。”赵晓幸说。

为了冲击这次双11，优时颜“砸”掉了自己的直播间，公司80多名员工更是全员变身KOL。

9月，天猫号召商家尝试双11直播和短视频玩法，优时颜愁坏了。“我们只有一个直播间，装修比较简单，以往每天观看量只有两三千，渗透率3%-4%，可以说毫无竞争力。”怎么办？创始人杜乐大笔一挥，砸！赵晓幸带着人，把原先的直播间全部敲掉，结合双11和品牌设计，进行了一波全新的装修。

优时颜还积极与各大品牌跨界连麦。“基本上天天蹲在直播间里。”赵晓幸回忆，合作的品牌从家居到母婴等领域，“我们挑选了诸如野兽派等时尚、有格调的品牌，一来符合我们的品牌定位和消费人群，二来也想借此丰富直播形式和场景。”

最特别的一场合作来自啤酒品牌百威。“选择百威主要是因为他们的人群铺得比较广。”当然，优时颜还有另外一层考量。现今中国，热爱护肤的男性越来越多，说不定他们就是潜在人群呢。

崭新、丰富的直播间，带来的效果显而易见。10月21日，优时颜每场直播已达两三万人次，渗透率跃升至14%。

短视频带来的影响同样惊人。视频代替图片成为商品展示页的重头已成趋势，不过，由于没有太多原始积累，要在短时间内拿出大量视频素材并不容易。让赵晓幸震惊的是，公司八十余名员工自告奋勇，全员变身KOL，每人每天在公司钉钉群发出3-5个视频成品。

“通过这次双11，验证了团队的凝聚力。”赵晓幸说，“尤其阿里也在很努力地扶持国货新锐品牌，让我看到了国货的集体崛起”。

AOEO：95后CEO，1秒赶超去年双11

同样感受到“国货崛起”的，还有2019年成立、原生于天猫的品牌AOEO。

“实际上，我们2020年5月才开始真正推广。”品牌创始人Nick自诩“小白”。这个平均年龄95后的创业团队，成了双11新锐国货美妆品类的黑马之一。11月1日零点刚过，1秒就赶超去年双11全天营业额。

“我们昨天的成交是一千万出头，”Nick说，这次双11准备冲击3000万销售额，实现全面突破。

突破来自品牌的点滴积累。AOEO非常年轻，但也正因为年轻，让他们更灵活地站在风口上。

“此前，国货护肤品更多是一些老牌品牌，我们想做更新颖优质的品牌，这块市场是个缺口。”Nick大胆试水，通过1年时间反复打磨产品。2020年5月，他带着AOEO这个主打植物科技护肤理念 的品牌强势登陆，并依靠短视频社交媒体成功出圈。

“基本上，我们一天的销售额有70万-100万。”Nick介绍，在抖音，他们收获了一众铁粉，复购率非常高。

但AOEO并没有站内大促的经验，这让Nick对即将到来的双11心里打鼓，好在，天猫给到新锐国货美妆品牌很大的扶持。“一步步带着我们做，活动怎么搞，大促怎么做，有些在我看来其实是很愚蠢的问题，但天猫的美妆小二都不厌其烦回答。”

在Nick看来，很多人觉得扶持是资源位或者流量，其实不是。对于他们这样的新手公司，经验恰恰是最难得的东西。而一次成功的参与，不仅是绝佳的锻炼场，更重要的是品牌信心和影响力的提升。

经此一役，Nick对国货美妆更有信心。“我的目标是，用心做产品，认真做国货，成为行业Top10。”

瑷尔博士：背靠大厂，新生美妆弯道超车

与白手起家的新锐国货品牌相比，瑷尔博士有一个显著特征——脱胎于护肤品原料大厂，福瑞达。

山东福瑞达医药集团有限公司成立于1993年，是国内知名作为玻尿酸原料研发商和供应商。2018年底，福瑞达推出新护肤品牌——瑷尔博士，主打“微生态平衡 ”概念。

这个品牌双11表现也非常亮眼。“到2号，我们已实现3000万的销售额，是去年(双11)的十倍。”瑷尔博士电商负责人王贺表示。

对王贺来说，今年双11如此大的提升，有多方面的原因。首先，从产品层面，背靠供应链大厂的先天优势，在产品研发和品质上有更多的技术加持。其次，品牌经过全面的前期调研，主打“科学护肤”，产品主要面向“熬夜受损肌”、切入细分品类做个性化定制的定位，非常适应市场需求。另外，瑷尔博士拥有一支非常专业的电商运营团队 ，对客户群体进行精准营销。

“大家都清楚，做品牌就是做流量。”王贺称，“流量就是我们的生产力”。过去一段时间，瑷尔博士的直播时间每天长达10小时，目前已累计超5万深度粘性的粉丝人群。

当然，最重要的一点，王贺认为，不管从会场流量还是品牌直播，天猫今年都给到新锐美妆品牌非常大的扶持。

新锐美妆品牌们集体出道

不只是优时颜、AOEO和瑷尔博士。以细分单品出圈的护肤品牌逐本10秒超去年双11全天，卸妆油单品1小时销售额破千万，拿下当日单品类目销量第一。HBN、Dr.Alva等在11月1日均超越去年双11全波段。

新锐品牌们，正在超越大牌。在天猫平台，逐本这个国产新锐，用卸妆油“干”掉了这一领域拥有近20年霸主地位的植村秀；花西子凭爆款散粉和雕花口红，将纪梵希散粉“斩”于马下；薇诺娜也在一些品类上打败敏感肌市场深耕30年的法国雅漾。完美日记新品“小细跟”口红表现也不亚于很多大牌，双11第一波预订出49万件，现在正为11月11日的大爆发紧急补货。

国际品牌长期主导中国彩妆市场的局面，被撕开一道缝隙。非常多的新锐品牌和细分领域的产品，不断涌现。

从细分品类来看，国货美妆黑马中，完美日记、卡姿兰等品牌，属于全能选手；凭借爆款单品异军突起的橘朵、逐本等品牌，将爆品优势扩展到其他品类；梵贞、AOEO、初夏堂、优时颜、瑷尔博士等品牌，则不断迭代产品，继续深耕品类。

“现在是一个百花争鸣的时代。”王贺表示，其实中国的美妆业历史悠久，从清朝同治年间的杭州孔凤春就非常注重配方工艺。国外大牌长期雄霸的那些年，国产美妆市场渐渐萎缩。这几年，国货彩妆品牌通过打造爆款单品、走极致性价比路线、线上斩获先机、营销另辟蹊径、挖掘线下增长新动能等竞争策略，与国际大牌错位竞争，快速俘获Z世代消费者的“芳心”，在市场份额上奋力追赶国际大牌。

国货美妆品牌的黄金时代

事实上，国货美妆品牌正经历前所未有的“黄金时代”。

国内美妆市场发展空间广阔。据相关数据显示：2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，年累计增长率12.6%。

日渐成熟的市场教育，也为品牌崛起提供了极好的发展条件。而国货美妆品牌的认知度和认可度进一步提高，“高性价比”替代了“低价低效”的固有印象。与此同时，资本市场也为国货美妆的快速发展提供加持。

完美日记就在不到4年间获得5轮融资，估值飞速攀升。10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证监会递交招股书，冲击美股中国美妆第一股。

在国货美妆崭露头角的过程中，天猫作为国货的坚定支持者，起到了重要的助推作用。

大量国货美妆入驻天猫，并在天猫持续爆发，一年一度的天猫金妆奖更是被誉为“美妆界奥斯卡”。2020年以来，天猫在扶持国货品牌上持续加码，推出“新国货计划2020”“超级新秀计划”等。

当然，国货美妆依然面临不小的挑战。“成分护肤”让国货护肤行业在供应链端的准入门槛降到最低，这也为新品牌发展提供了多样便利。当热潮消退，市场将步入澄清期，凭借营销浪潮火起来的新兴企业需要经历供应链、产品研发等诸多考验。

未来，国货美妆行业洗牌将加速，品牌间并购将增多；品牌商的供应链参与度将提升，以构筑护城河；线上起家的国货美妆品牌，也将更积极地进驻线下渠道，多方面触达消费者。

2020年，或将是新锐国货美妆品牌“水落石出”的年份，一大批真正优质的品牌会脱颖而出。

即将到来的天猫双11第二波，也就是11月11日，更是美妆品牌们比拼的最佳战场。多个新品牌一边紧急发货，一边补上更多的货品，迎接更大的爆发。

这场战役中，究竟谁能突围还未可知。但中国美妆市场的革命，已经到来。