（图源：天眼查）

与“哪个女孩不想成为欧阳娜娜”登顶微博话题榜类似，海外消费者对于Cider的追捧，源于对网红、名人等群体的痴迷。Matilda Djerf、Olivia Neill等活跃在社交网络上的红人，将那些属于上个世纪的产物——紧身胸衣、喇叭裤、镂空短款上衣、心形印花毛衣一一带回年轻消费者的视野，Cider的出现，像是给予了年轻人“巴啦啦换装”咒语，虽然从价格上无法与SHEIN形成竞争力，但设计和质感似乎更胜一筹。不过有关抄袭、货到延迟、货不对板等争议，倒也不绝于耳。

（图源：Cider官网截图）

平平无奇的“省钱”小能手

外媒指出，Cider的创始人包括前Bloomingdales的买手Fenco Lin以及曾任职于UberEats全球项目的一名经理。根据企查查展示，Cider创始人为王琛于2020年创立。

（图源：企查查）

Cider的“金主爸爸”包括美国私人风投公司Andreessen Horowitz，投资约为1.33亿英镑，这家公司也曾投资过Twitter、Airbnb、Buzzfeed。Cider的足迹遍布世界各地，工厂则设在中国大陆。至于为何不委托海外工厂生产，Cider的回答是，这样以较小批次生产库存，使得利润率居于相对可控范围，减少浪费的同时保持价格竞争力。

设计上，Cider对外宣称走的“pre-order”模式，也就是预购，换个角度来说，“空手套白狼”才是Cider接连打造爆款背后的底层逻辑。Allen（前文提到的TikTok网红）选择复刻“女孩梦三十”中的经典穿搭由此对接到Etsy平台上提供定制服务的“小作坊”，设计师Wanda Cobar接单后按需出制了一版电影中出现的仿版范思哲连衣裙，收取368英镑。Cider在开版之时，又是以Cobar的作品为蓝本（亚马逊等电商的做法也差不离），产品的售价为14英镑。一场“价格战”，直接把人“卷死”。

社媒是“第二生产力”

背靠国内供应链，Cider、SHEIN、Zaful、Stylewe（细刻）等中国快时尚品牌将同为快时尚赛道的Boohoo、Pretty Little Thing衬托得尤其“不给力”。得益于此前提到的开版机制，中国快时尚品牌有着更为超前的时尚敏感度，升级版本的“小单快返”将ZARA此前创下的出货记录再次折叠。论快，中国快时尚已经跑出博尔特的风采。论布局，SHEIN的Instagram粉丝已经突破2280万，而以品特派风格（Pinteresque）为灵魂支柱的Cider仅耗费15个月就在Instagram收获240万粉丝（目前已261万）。

在TikTok，Cider以绿植作为底色，角落里漫不经心堆叠的Matisse仿品使得整个构图归于极简。运营人员每天都换着花样为消费者提供穿搭建议，尽管粉丝数量有70多万，但从视频的观看次数、点赞数以及评论数来看，互动量仍处于比较低的阶段，但评论里也鲜少出现负面评价，在快时尚品牌里也算是独一份儿。

（图源：Cider的官方Instagram）

而在浏览Cider的Instagram账号时，也发现了另外一种声音。中国设计师Joey为电影“In The Mood For Love”设计带有旗袍元素的服饰经Cider“搬运”上架的事情遭网友“剥皮”，Cider一时间成为众矢之的，之后Cider发帖回应这一质疑，称产品体现的旗袍元素属于合理使用，希望一众看客能带着包容的心态看待文化迁移与借鉴。可惜的是，尽管有勇气正面回应质疑，但就整个产品开发的合规性来说，Cider并无立场作出有力的回击。

快时尚的老毛病，又犯了

Cider经由Instagram和TikTok打造的护城河似乎难以经得住推敲和质疑，所以在鲜少花费心思维护的推特上，民众对于Cider的态度呈现出另一种极端化的状态。许多用户在推特上表达了他们对该品牌的失望，发货时间慢、退货麻烦、质量插等等谴责之声与其他的平台形成的反差，不禁令人攒眉。

20岁的英国学生Helena在TikTok了解到Cider品牌后随即下单，称到手的衣服只穿了一次就出现炸线的情况；来自纽约的Jae在接受The Tab的采访时表示，等好几个星期才收到快递，疫情期间网购送达发生延迟无可厚非，但如此不耐用的玩意儿，确实白费自己一番翘首以盼。

通常情况下，大多数品牌都会为消费者提供免费退货服务。然而Cider要求所有非美国本土的消费者必须支付退货产生的运费。鉴于运费（寄回中国的价格最低6.85英镑）往往比衣服本身还要贵，许多消费者也只得“望洋兴叹”。

除了消费者连连声讨Cider，设计师手中的50米大刀也愈发按捺不住。来自的伦敦的独立设计师Lydia Bolton曾在TikTok公开发视频谴责Cider抄袭她的设计。Lydia Bolton于2019年创设自有品牌，凭借其对时尚的热忱，以及产品主打的可持续理念，Bolton的设计在出发不久后便拥有一众簇拥。使用旧桌布等二手材料创作已经是家常便饭，Bolton指责Cider抄袭的，正是其在2021年5月用一块桌布创作的印花领带式夹克。

时间来到2022年1月，Bolton经粉丝私信提醒了解到Cider正在大批量生产与其创作极为相似的夹克。Bolton表示，夹克在第一波售罄之后，图片就出现在趋势预测网站WGSN，她对Cider的不正当的抄袭极为愤怒。在之后与Cider的交涉之中，Cider表明了自己对抄袭指控的重视，但Bolton的设计并未申请注册商标，这件事也只能不了了之。

一些网友指出，Cider的产品实际上是源于速卖通，速卖通上同款产品的售价相较于Cider来得更低。尚不清楚究竟谁是抄袭背后的始作俑者，但可以确定的是，Cider的一些行径已然引起消费者的众怒。据悉，Cider的Instagram和TikTok账号的涨粉情况分别是单日8000、300。最新推出的情人节系列最近由韩国著名网红Pony出镜帮忙吆喝，而Ponysmakeup约800万Instagram粉丝中，又有多少愿者上钩的信徒呢？

Cider一边在危险的边缘疯狂试探，挑战着网民以及一些孤立无援的设计师的底线，一边祭出明星出海品牌的身份大肆在社媒渠道做投放、拉新。俗话说“道高一尺魔高一丈”，快时尚的弊病和商业逻辑早已被剥皮抽筋，但消费者仍愿意飞蛾扑火的原因，是人性的贪婪，而承受这一切的，是不堪重负的自然环境。本就游离在可持续性轨迹之外的快时尚，下一站，会迎来终点站吗？