2022年开年，美妆新零售品牌HARMAY話梅完成近2亿美元C轮及D轮融资，同一期间，美妆集合店牌WOW COLOUR也在其年会暨2022战略发布会上宣布再获上亿美元A+轮融资；「B+油罐」宣布完成一轮战略融资，这预示2020年开始爆发的美妆零售新物种依然是资本眼中的“香饽饽”。

几家欢喜几家愁，与此相对的，是美妆新国货品牌陷入“集体焦虑”。作为新国货标杆的完美日记首当其冲，股价从2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸发近80%。据淘数据显示，去年双11期间，完美日记、花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额相比去年同期普遍下滑超过30%。

事实上不止美妆行业，放眼咖啡、茶饮、鞋服等领域，关于“新消费正在走下坡路”的讨论不绝于耳，新的变局和转型悄然而至。

2018-2020年是美妆新国货品牌加速发展的“蜜月期”，热钱的竞相涌入；淘系对新锐品牌的孵化和扶持；小红书、抖音等新流量平台的兴起，使得一批深谙流量和内容营销玩法的新锐品牌，依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略，迅速打造爆款单品，在电商渠道势如破竹。

与高光伴随而来还有不断的质疑，包括烧钱换增长、重营销轻研发、产品严重同质化等。根据完美日记财报，2021年Q3公司净亏损3.6亿元，虽然相比去年同期的6.4亿元亏损幅度已经在收窄，但高昂的营销费用仍被诟病，占到收入的近7成。随着流量成本越来越高，线上增长陷入瓶颈，资本圈对这种模式的热情逐渐消退。

更糟糕的是，国际大牌已经从价格、营销玩法、人才等方面对新国货品牌进行全面“包抄”。从2020年双11开始，国际大牌集中出现史上最低折扣力度，为中国市场提供特殊的“价格线”，结合买赠等手段有些品牌甚至2-3折；营销玩法上加大了对KOL、线上直播间、私域渠道的投放力度，甚至淘宝客推广等之前“看不上”的投放模式也开始被高层所采纳；人才方面，开启新一轮的本土人才扩招，本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高，以更好贴近中国市场及其Z世代年轻人。

这一系列“接地气”的做法，也让国际大牌长期积累的品牌势能成倍放大，市占率不断拓展。根据最新财报数据，2021年欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂销售额均实现两位数的同比增幅。其中欧莱雅集团财报指出，2021年在中国市场取得两位数增长，实现了两倍于美妆市场平均水平的增速。雅诗兰黛集团财报中也强调，亚太地区特别是中国大陆的业绩增长明显。

值得一提的是，这些国际集团均中长期看好中国化妆品增长前景、并进一步加强布局。如欧莱雅将北亚地区总部落地上海；雅诗兰黛调整组织架构、中国区直接向国际总裁汇报；资生堂给予2022年中国收入可比口径增速16％预期（报表+7％）。诸多信号彰显着国际巨头对中国市场的“野心勃勃”。

另外，在前几年遭遇新锐品牌强有力挑战的“老牌大厂”也在重获青睐，迎来营收和利润的二次扩张。以珀莱雅为例，近两年凭借红宝石精华、双抗精华大单品，成功开拓了平价抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌护肤领域的增量客群，形成口碑效应；并从2020年下半年开始发力彩妆品牌——彩棠，当年即实现营收1.2亿元，21年前三季度同比增速高达84%，成为除珀莱雅主品牌外的第二大增量业务点。

国际巨头及本土大牌的“回春”，除了TA们对于新型营销模式的运作更为娴熟之外，稳定的资金和研发制造体系、长期积累的品牌资产、全渠道布局能力才是冰山下的基石，使得增加的曝光能迅速转化为销量和稳定的复购。而反观众多新锐品牌，引以为豪的DTC模式和私域运营并未能有效解决”忠诚度“和“复购”的问题，根据海豚社数据，逸仙电商的复购率近几年维持在40%左右的水平，几乎没有提升，陷入“不继续砸钱买流量收入就可能成倍下滑”的困境。

伴随线上的竞争已成红海，趋于同质化，更多品牌开始将目光转向线下。对品牌来说，门店的意义已经超出零售渠道的范畴，更是连接真实消费者、表达自身差异化、建设品牌特色内容的重要途径；同时随着数字化手段的应用、消费者需求的不断迭代，线下业态也焕发出新的生机。

从最初的百货渠道，到传统CS/KA渠道，再到如今正当时的新型美妆集合店，数字化工具和技术的应用成为提升零售效率、变革用户体验的重要抓手。通过小程序、直播等手段的运用，以及会员体系的打通，表面单一的线下触点转换为丰富的线上线下消费网络，门店的私域属性也能够帮助品牌更精准的触达消费者，建立深度链接。同时数字化也深入到选品、库存管理、物流配送等各个环节，全方位提升运营效率，为消费者在美妆消费中获得超预期体验释放新的想象空间。

社交美学＋多业态体验正成为线下空间全新的着力增长点，随着Z世代成为美妆消费主力军，TA们的行为方式和特性极大影响着美妆渠道的变革方向，如更偏好不受打扰的自助式选购、更爱尝鲜、愿意为颜值和潮流买单、追求沉浸式的互动体验等。这些成为推动美妆集合店兴起的重要力量。

纵观当前热门的美妆集合店，无不在空间品质和场景美学上下功夫，如话梅的工业风和“一店一主题”的设计风格，WOW COLOUR的INS 少女风、B＋油罐的未来科技风等，门店本身就极具社交话题传播性，为消费者带来更深的互动体验和更强的品牌认知，从而带动消费行为的产生。

如果说品类的扩张不乏引来模糊焦点的质疑，那么深挖美妆的服务价值则是另一种叠加体验的路径。欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元在谈到未来5~10年趋势时表示，以后的产品不会只是产品本身，而是需要一些与仪器或医美的结合，甚至与数据和服务的结合。

在这方面，美妆大牌以及传统的百货／CS渠道有先天的基因优势。如雅诗兰黛会为不同级别的会员提供冻龄白金、黑钻奢能、白金蓄能等线下SPA服务；丝芙兰店内提供美发中心、专业服务柜台、以及专业美容顾问等多元化服务；高端彩妆毛戈平线下专柜会设计消费者试妆区域，配备专业的BA为顾客化半张脸的妆容以呈现产品效果，这些线下服务对于拉近品牌与消费者距离、建立品牌粉丝粘性有很大的促进作用。

近两年百货商场的美容坊不断扩容，受到美妆品牌及顾客的欢迎。以杭州武林银泰为例，截至２021年底，有18个高端美妆品牌共开设21间美容坊，包括La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等。这些美容坊面积通常在10㎡-25㎡之间，能够让消费者享受安静、高端、私密的专业皮肤护理，同时不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上各不相同，成为品牌维系高端客户、提升品牌附加值的利器。

不过线下扩张之路并非一帆风顺，尤其是在疫情的影响下，很多品牌都延缓了开店计划。在过去的2021年，除了丝芙兰践行了加速扩张计划，新开门店近40家，是自入华15年来年均增速的2倍左右；新型美妆集合店的开店节奏相比目标均有大幅缩水，根据界面新闻统计，2021年底WOW COLOUR在全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，与其3年内布局1000家线下门店的目标更是背道而驰；黑洞曾提出2021年内开20家店、2022年目标是50家店的节奏，但截至目前只有14家店。争夺优质线下空间的背后仍需要强大资金实力以及稳定盈利能力的加持。

值得一提的是，新国货品牌在这场线下争夺战中存在感并不强。完美日记所在的逸仙电商从2019年就开始布局线下门店，截至去年11月底门店已有280家。不过据创始人透露，受疫情影响，有三分之一的门店反复关了开、开了又关，以后会执行更加谨慎的拓店策略；橘朵从2020年9月到2021年11月底开出了10家店，”每一家都开的十分慎重“；花西子至今仍然没有线下门店和专柜。对于原生于互联网且利润空间有限的新国货品牌来说，涉及到线下门店的选址、供货渠道、服务体验、人员运营成本的把控等，并不是一件容易的事。

线上线下的双重困境下，不少新国货品牌创始人表示，这是最难的时刻，如果能度过这段”生死考验期“，很可能诞生一批新的本土国际大牌，但是该往哪个方向突围呢？

品牌出海成为国内承压下一个不约而同的选择。据中国商报记者统计，超过 20 个国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场。其中花西子凭借东方美学的特色优势，在出海这条路上显得尤为坚定，近两年围绕出海的成果和案例进行密集的品牌发声。

花西子非常擅长利用社交媒体和本地达人的力量开拓国外市场。如2019年底通过与日本博主“@鹿の間”达成合作引发日本网友对花西子的热议，相关话题一度攀升日本推特热搜榜第 7 位；2021年找到20万粉丝的TikTok“微型网红”@meredithduxbury发布使用花西子产品的化妆教程视频，内容曝光率超过500万，逐渐打入北美，西欧等主要国际市场。今年开年，Youtube上1000+万粉丝、犀利“毒舌”的美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star推送的国货彩妆花西子测评视频又再次助推热度。

如今花西子已经开设英文和日语官网，陆续开通日本、美国、欧洲等物流，并布局了Instagram, TikTok, Twitter等多个海外主流社交媒体，其中TikTok粉丝数已经超过20万，涨粉迅速。

不过国货品牌出海常常要伴随着国家实力和文化的输出，正如韩系化妆品当年在中国的走红，与其高度绑定韩流文化并借力流量红利是分不开的。目前美妆国货品牌出海的聚集地更多在东南亚和日本市场，在化妆习惯、流行趋势、文化上更为契合，而对于进入门槛高、肤质差异大、竞争更为激烈的欧美市场，目前可开拓的空间仍较为有限。

守住并强化对某一细分功效/成分/品类的品牌心智，是相对明智且性价比高的路。以护肤赛道举例，艾瑞咨询数据显示，如今消费者对有效护肤的需求不断增加，驱动功效型护肤品以将近30%的年均复合增速持续增高；而中国医师协会调研数据显示，超过7成的人群认为自己有皮肤亚健康状况，能够针对性解决肌肤问题、具有独家成分与配方更容易获得消费者青睐。

如近两年涨势迅猛的薇诺娜，凭借天然植物成分以及医学背景，目前已成为中国敏感肌护肤第一品牌，在皮肤学级护肤品这片蓝海中取得了一定的优势地位。华熙生物旗下的润百颜、夸迪，凭借对玻尿酸成分专利技术的独占优势，在医美圈已形成不输大牌的号召力；而前段时间沸沸扬扬的林清轩炮轰香奈儿事件，核心就在于红山茶花这一成分的用户心智之争，虽然网友褒贬不一，但在强化林清轩与红山茶花的认知和关联上，至少收获了一个免费的宣传位。

如果说上面两条更多是中短期策略，切实提升研发和产品力、沉淀品牌资产则是艰难但必须要坚持的长期主义。目前龙头的新国货品牌已经在做出转变，如完美日记逐步升级研发团队，研发费用占比已经从2018年的0.4%上升到2020年的1.3%；花西子挖来华熙生物副总经理、首席技术官、核心技术人员李慧良，负责品牌旗下的品牌科研工作，在过去的一年，花西子母公司专利数量达106项，包括28项发明专利，新增专利数达50项。

虽然相比国际美妆品牌仍有不少差距，但这场研发竞速赛已然打响。福祸相依，期待研发基础的夯实让新国货品牌一贯擅长的用户思维和产品迭代能力迸发出更大的势能，而不止「浮于表面」。