阿里电商13年：张勇的功与过
时间：2024-03-22 10:50
导语
蓝鲨导读：张勇是阿里电商的功臣，或许也是如今阿里电商困局的根源？
作者 | 陈世峰
编辑 | 李夜
5月3日，“马某”的新闻让市值超2万亿港元的阿里巴巴一下子蒸发掉10%，约2000亿港元，可见公众对阿里信心的不足，一有风吹草动即股价暴跌。大家对阿里信心不足，其中一个原因是阿里赖以发家的业务——阿里电商出现了问题。海豚社根据国家统计局和上市公司财报数据指出，从2018年至2020年，阿里在中国电商市场的占有率从66%降低到56%，直接暴跌10%，市场份额被拼多多、抖音等平台吞噬。与另一电商巨头京东相比，2021年阿里的电商业务增速已经跌到不到10%，京东依然有20%以上的增速。有电商老玩家陈忠（化名）告诉蓝鲨消费，去年开始淘宝和天猫的流量出现下滑，对淘宝、天猫的前途感到悲观。早在4月份，50岁知天命的阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇，卸任淘宝（中国）软件有限公司、浙江天猫技术有限公司法定代表人及董事长职务，由阿里“十八罗汉”之一的戴珊接任。电商一直是阿里巴巴的核心业务，直到2021年还为阿里巴巴贡献了84.43%的营收，其法定代表人及董事长职务的变动几乎预兆着戴珊受到重用。如果说蒋凡出轨张大奕、高管性侵女员工等热搜事件让阿里巴巴的价值观饱受外界质疑，是张勇管理方面的“失误”；那么，阿里电商业务表现不佳，他有责任吗？13年前，刚加入阿里两年的张勇，靠着帮淘宝实现盈利，从淘宝的CFO成功转型为业务操盘手。2009年，张勇一手打造了全球最大购物节“双十一”，成功推出天猫商城，他也升级为天猫的CEO。“猫狗大战”狙击了京东，天猫成为阿里最大的现金牛。2014年，靠着大胆重用蒋凡，张勇让淘宝成功实现了从PC到移动的惊险一跃。张勇在阿里电商主业上立下的赫赫战功，让他2015年接任阿里巴巴集团CEO，成为马云的接班人，2018年进而接任董事局主席，马云退休。可以说，张勇是阿里巴巴集团电商业务走到现在的功臣，但张勇的成功可能也是阿里电商现在困局的根源，甚至是阿里电商未来变革的包袱。本文，蓝鲨消费将详细梳理张勇在阿里电商上的功与过。张勇并非马云旗下的“十八罗汉”，是半路加入阿里巴巴的。2007年，在猎头的穿针引线下，张勇与阿里财神爷蔡崇信利用在香港出差的机会吃了一顿饭，随后他从盛大辞职加盟阿里，第一个职位是淘宝的首席财务官。初入阿里，张勇的工作就是把账做好，这对于当时的张勇来说得心应手。当时，淘宝网的发展越来越快，但假货水货盛行也屡被诟病。“B2C”的模式（阿里巴巴主营是 B2B）被提上了日程。阿里要将淘宝“拆分”成淘宝商城。2008 年 4 月，淘宝网成立了独立运营的商城事业部，由当时的淘宝网副总裁黄若负责。但仅过了 6 个月，事业部就被解散。张勇临危受命负责淘宝商城（天猫前身），他说：“当时去做商城很简单，不是我想做，而是我不能看着它死掉。…我坚信B2C是一个大趋势，是阿里巴巴不能失去的一块。没人管，那我就自己去管。”想干一番事业的张勇，为自己争取到了淘宝商城独立运营的机会。张勇说：“淘宝商城诞生的第二年，很多顾客不知道这个品牌，我们想经过一个活动，让顾客记住‘淘宝商城’”。他研究再三，发现国庆到圣诞节期间，中间并没有什么节日，而当时热衷网购的群体大多是“网民”。于是，张勇就选择了一个诞生于互联网的节日——“光棍节”。“双十一”就这样诞生了。
张勇说服了27个商家参加大促，不过最后的成绩却让人意想不到，第一届“双十一”总计销售额高达5000万元。通过“双十一”，买卖双方齐聚一堂，阿里赚了个盆满钵满，淘宝商城在全国打响了名气。这次大胆的尝试，让张勇在阿里彻底站住了脚跟！这也吸引了众多中小商家涌入淘宝商城，假货、水货难以避免。为了保证淘宝商城的品质，避免重蹈淘宝的覆辙，张勇在2011年干了一件大事：当年10月，张勇宣布正式升级商家管理系统，消费者一旦买到假货将获“假一赔五”的赔偿，原有商家需缴纳的6000元技术服务年费，提高至3万元和6万元。这些举措无疑有利于大卖家和品牌商家，这让帮助淘宝崛起的广大中小商家感觉受到了伤害。2011年10月11日，近5万多名网友结集YY语音34158频道，有组织性的，对部分淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作。同时，有小商家举旗围攻淘宝商城总部。这就是当时轰动全国的淘宝10.11事件。10月12日，张勇铁腕表示：“对恶意攻击其他商家的行为，我们不会容忍，也绝不会因为这个而妥协。”张勇第一时间报警，同时宣布受损害的商家利益肯定会得到补偿。最后在商务部干预下，天猫虽然给出了过渡方案，减半中小商家费用，但大趋势不可逆，大部分中小商家只能退回淘宝“内卷”。淘宝的中小卖家，在淘宝流量免费时代，靠货源（甚至水货、假货）、价格和用户获取发展优势。“天猫等都在打造品牌直营（或自营），中小卖家似乎不被这个时代所需要了。”曾在淘宝上开店卖汽车香水，后来创立云集的肖尚略曾在接受创业家&i黑马采访时透露，品牌店可以投入大团队买流量做广告，销量规模大，成本有优势，还有能力在全国设立分仓就近发货，用户体验更好。品牌店严重挤压了淘宝中小商家的生存空间，“我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大，收益越来越少。”在淘宝流量输血下，天猫一飞冲天。2011年的“双十一”，淘宝网成交额上升到52亿元，天猫贡献了33.6亿元。天猫大卖家和品牌商云集。至此，继B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝）模式之后，阿里的B2C模式也终于成型。更为重要的是，阿里通过天猫提高了入驻商家的门槛，技术服务费和保证金的提高让其赚到了更多的钱。可以说，张勇的第一战功成背后是数以百万计，为淘宝崛做出巨大贡献的“中小商家很受伤”。这次事件以及后续天猫的“抽血”，导致大量淘宝中小商家伤心，最后被2015年崛起的拼多多和社交电商平台捡了便宜。淘宝移动化，功高上位
然而，从2007年苹果创始人乔布斯推出Iphone开始，一场移动互联网革命悄然到来。小米（2010年）、字节跳动（2012年）、美团（2010年）都诞生于这个时代。PC时代成功的百度、阿里、腾讯都面临着移动化的挑战，2013年百度砸19亿美元买91助手续命，腾讯2011年靠张小龙的微信逆势翻盘，成为移动互联时代的王者。阿里巴巴也曾因移动化进展不顺，只能靠买买来抵消内心的慌乱：2013年4月，战略投资微博5.86亿美元；2013年5月，2.94亿美元收购高德约28%股份；2013年8月战略注资UCweb，获得移动时代的入口之一……2013年9月，阿里巴巴做社交产品“来往”，当时阿里巴巴集团的CEO陆兆禧（张勇的顶头上司）牵头负责该项目，马云亲自上阵吆喝。背离阿里电商和强运营基因的来往败得一塌糊涂。当时所有的创业者都以为，移动互联网可以复刻一遍PC时代的商业模式，比如移动搜索/信息（头条替代百度），移动社交（微信替代QQ），移动电商。作为PC电商霸主，阿里巴巴投或买微博、高德、UC优视都是希望自己能掌握移动时代的用户和流量入口，但如果最强的电商，实现不了移动化，那将是致命的打击——根基不保啊。
在陆兆禧天马行空做社交的时候，淘宝移动化的使命交给了张勇。张勇的做法就是找到一个会做能干的人。2013年底，阿里以8000万美金的价格收购移动APP分发平台友盟，创始人是当时年仅28岁的蒋凡。2014年，蒋凡被任命为淘宝移动的产品运营负责人。这次，张勇又赌对了。蒋凡团队完成了淘宝系的移动化“大迁徙”。2015年9月，手机淘宝的日均活跃用户(DAU)超过1.1亿人，同年“双十一”，手机淘宝日活用户超过1.8亿人。手机淘宝的成功，阿里成为全球最大移动电商平台，同时也保住了支付宝移动化的基本盘。淘宝移动化的成功，来往的失败，让阿里集团CEO陆兆禧2015年黯然下台，张勇成功上位。随后几年，是张勇的高光时刻，“双十一”GMV屡创新高：2016年-2021年，阿里电商“双十一”GMV分别为：1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元、5403亿元。阿里的年营收也从2017年的1583亿元一路飙升到2021年的7173亿元。认为移动电商战役已打完且无敌手的阿里，2015年6月联合支付宝做口碑，2015年12月投资12.5亿美元成为饿了么第一大股东，跟美团打外卖和本地生活服务战役（抢夺服务电商市场，同时支持支付宝跟微信支付抢夺本地生活服务支付场景）；投资苏宁云商（2015年8月，283亿元，第二大股东）、高鑫零售（大润发，2017年投资224亿港元）进入传统零售行业(抢夺线下零售份额，支持支付宝线下场景使用）；在并购优酷、虾米等基础上，2016年6月成立阿里大文娱（为电商导入更多流量）。本地生活、新零售、大文娱等看似完美的多点开花，作为阿里根基的淘宝和天猫的危机已悄然埋下！痛失社交电商红利
2012年后，淘宝中小商家逐渐逃离淘宝，2014年后通过微信（微信支付打通）销售商品（所谓的微商），只不过腾讯没有电商基因，这种去中心化的电商模式无法形成主流。2015年，一款“拼好货”社交电商APP问世，打破了阿里、京东的电商两极格局，尤其是对中小商家有致命吸引力。
因为，传统电商如果要获取流量，要通过各种渠道进行引流，这需要花费大量的广告费。而社交电商则不然，它借助拼团社交的模式，通过朋友的推荐和信用背书，促成下单，从而节省了大量的广告费用。平台可以将省下来的广告费用，返还一部分给平台商家和用户，最后多方受益。但这种模式的用户增长严重依赖腾讯微信生态，拼多多和云集等社交电商平台都被腾讯战略投资。而2014年后，微信支付靠春节红包一举撕开了支付宝垄断的支付市场。腾讯和阿里正通过本地生活服务、出行等打得不可开交。阿里怎么会在一条被最大的对手卡住脖子的赛道发力呢？这或者是阿里迟迟不能下场做社交电商的一个重要阻碍。另外，拼多多崛起的时候（2015年-2016年），张勇刚上位阿里集团CEO，蒋凡刚初步完成淘宝移动化，张勇需要“安内”，蒋凡需要将移动化战果扩张到天猫等阿里业务上，无暇他顾。更重要的是，拼多多只能吸引淘宝的中小商家，那给拼多多带来的并不只是GMV，还有假货和水货。无论是京东还是阿里，都有点看不上货品比较LOW的拼多多。况且，拼多多这种电商模式在国外并没有对标的企业。这让拼多多2015-2018年几乎没有受到阿里、京东的打压，狂飙了3年，2018年7月就实现了赴美上市。如果说京东忽略拼多多是因为它的目标客群是中产，主打快和好；那么淘宝主打的则是多和省，是逛的感觉，拼多多的崛起对淘宝的冲击更大。拼多多2018年上市后活跃用户一路飙升，2019年Q4推出百亿补贴后，更是加速赶超，到2020年Q4已达7.88亿，超越阿里，从此一骑绝尘。2022年3月，拼多多宣布2021年拼多多活跃用户达8.69亿。手机淘宝是阿里电商最大的流量池，如果手淘受到了冲击，那么天猫等阿里电商生态日子将不会好过。阿里电商一直到2020年初才反应过来，推出了淘宝特价版（淘特），18个月后活跃用户达2.4亿。可惜，淘特推得有点晚了，拼多多已度过了因为假货、水货成为众矢之的2018年，成为跟京东、阿里并列的电商第三极。阿里电商没有早早在社交电商上狙击拼多多，除了跟上文提到的原因有关外，也跟阿里2016年后错把直播电商当未来有关。作为电商平台的淘宝和天猫，乃至支付宝，始终有个内容梦，因为那才能抢占更多用户的注意力，增加用户的使用时长。张勇在2014年让蒋凡做淘宝移动化的时候，蒋凡还预留了团队做图文、短视频等在内的淘宝内容生态。蒋凡做内容生态，可能是受到2013年后微博、微信公众号、今日头条等内容APP崛起的影响。而2015年王思聪等玩家入局直播，千播大战爆发，让蒋凡看到了直播跟卖货结合的可能。淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示，当初阿里试水直播带货，内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。显然，张勇和蒋凡认为直播是一个更容易吸引用户的内容形态。2016年，在蒋凡的支持下，淘宝开启直播电商内测，第一批主播主要来自淘女郎。官方数据，2016年，淘宝直播超过10000名主播入驻，120家机构签约，推出了70余档PGC栏目，完成65万场直播，服务80万商家，用户观看时长累计1.4亿小时。张大奕是当时最红的带货主播，2016 年“双十一”，张大奕2小时直播带货2000万元。或许阿里电商当时判断直播电商比拼多多更能代表下一代电商（蒋凡公开表示主播是品牌跟消费者建立信任的新方式），阿里电商扶持淘宝直播，开始造节、造势，排主播直播GMV榜，开始造神，尤其是造出薇娅、李佳琦这两个直播女神男神，更是把淘宝直播推到了老大的位置。2019年,淘宝直播GMV达2000亿元。当年，快手、抖音直播带货GMV只有500亿元。
淘宝直播因为做得早，确实一度领先。但阿里电商或许没有意识到，直播间，不管是卖唱歌跳舞讲笑话的美女才艺（YY和陌陌），还是卖老师的课程（猿辅导、跟谁学等），亦或者是卖游戏主播的表演（斗鱼、虎牙），直到直播带货（淘宝直播、快手、抖音），本质都是一个交易场景，都要消耗流量，流量越高GMV越大。YY和陌陌能崛起是因为背靠拥有亿级用户的YY语音和陌陌APP，跟谁学的流量来自于薅微信的羊毛，虎牙背靠YY，快手电商和抖音电商洗的是快手和抖音这两个日活达3亿和7亿（也有说8亿）的短视频APP的用户。淘宝直播的流量主要来自于手机淘宝，它跟天猫一样，都要消耗手机淘宝的流量，在直播间变现。决定直播电商平台GMV排位的是流量。2020年，淘宝直播GMV为4000亿元，快手电商GMV飙升到3812亿元，抖音电商GMV超5000亿元。到2021年，快手电商GMV达6800亿元，抖音电商则超万亿元，淘宝直播则只有5000亿元，已然变成老三。阿里电商如果没有通过2016-2018年的探索，将直播电商的路径跑通，快手电商和抖音电商不会那么快崛起。据蓝鲨消费了解，一直到2018年，快手的核心商业模式还是广告+秀场直播。抖音更是2020年才入局直播电商。蓝鲨消费跟快手电商和抖音电商的团队都有深入沟通，在直播电商上，它们两个是阿里最好的学生——比如珠宝直播，淘宝直播在哪里开直播基地，快手电商和抖音电商直接跟着“抄作业”，甚至直接挖淘宝直播的服务商。为了继续提高GMV，阿里电商需要更多的流量。为了获取流量，阿里电商不得不向微博、优酷、今日头条、抖音、快手等工具和内容平台购买。而抖音、快手等短视频平台对于阿里的流量贡献也十分惊人。QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示，2019年“双十一”，抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%。《晚点LatePost》报道称，2019年抖音的广告收入大概800亿元，淘宝官方直采就占了70亿元，约占10%。据商业市场笔记透露，淘宝和抖音之前的合作方式主要分为两种：一种直接由淘系官方出面进行流量的采购，然后再分配给不同的商家；另外一种是按照销售的效果付费，就是我们经常提到的短视频和直播带货。如果快手和抖音没有学会直播带货，那么它们都会像微博、百度一样，甘于做一个流量平台，高兴地赚自己的广告费。当抖音和快手意识到，自己有可能做出一个GMV达数万亿元的电商平台（后面是物流、金融、企业服务等更厚重的业务），让自己的估值新增万亿元之后，逐渐掐断给阿里电商的导流是必然。2020年10月，抖音发布公告称，抖音直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商的店铺。2022年2月22日，快手电商宣布，2022年3月1日零时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。这意味着，阿里电商来自抖音、快手的流量被截断。抖音电商和快手电商做好了全面向阿里电商开战的准备。
抖音基于算法和海量的短视频，已变为中国用户最多（日活超7亿），粘性最高（用户日均使用时长超73分钟）的短视频应用，连微信都要瑟瑟发抖。寄生在抖音上面的抖音电商，可以不断地根据消费者消费的短视频内容给用户打标签，进而精准推送商品直接促成交易，或者引流到直播间成交。传统电商平台因为是货架电商，消费者有需求才来购买，平台要给用户打足够的标签，远比内容平台难，自然难以实现精准推荐。电商分析师李成东曾表示，抖音电商的品类主要在服装、箱包、食品、美妆、珠宝等等，与天猫/淘宝的重合度很高。如果抖音电商崛起，对于阿里电商将造成较大的压力。而依照如今抖音、快手的估值（市值），阿里再也不能像买饿了么、UC优视等一样，采用收购的方式将这两大流量巨头据为己有。现在抖音、快手电商的商家基础设施还不够完善，抖音也没有推出独立的抖音电商APP，甚至抖音电商到底放在抖音APP的什么位置还没定，阿里电商尚能稳住，一旦抖音电商在供应链、商家运营等方面完善，极有可能像拼多多一样，给阿里电商另外的冲击。张勇掌舵下，阿里巴巴净利润逐年走高，2017～2020年的净利润分别为614.12亿元、876亿元、1324.79亿元、1719.85亿元，阿里巴巴也一度成为亚洲第一，全球排行前十的科技企业。然而，伴随着阿里巴巴净利润的增加，阿里的市值不增反降，曾一度跌破2000亿美元，不足腾讯4300亿美元市值的一半。这固然有资本市场动荡的原因，但也反映出投资者对营收占比依然超80%的阿里电商发展前景心存疑虑。在张勇担任CEO的7年时间内，阿里将传统电商模式发展到了顶峰。拼多多、抖音电商等新电商模型出现时，阿里或难看懂，即便看懂了也很难打赢。作为一个不善于做内容的电商平台，买流量是其常态选择，在抖音电商和快手电商成为阿里电商的对手之后，阿里电商也陷入无流量可买的境地。在移动互联网、短视频等流量都见顶的情况下，阿里布局多年的盒马、大润发等线下新零售能否贡献更多的用户和价值？可惜，疫情肆虐的这2年里，线下新零售还难以成为阿里电商新的扛把子。疫情过后，阿里电商能否凭此逆势翻盘？让我们拭目以待吧。
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