夜幕刚刚降临，石狮服装城的档口还在打包发货，周围办公楼里的灯光，正在将其装扮成一座不夜之城。在石狮，秋天的忙碌要一直持续到双十一以后。 

石狮是福建泉州市下辖的县级市。2021年，泉州GDP达到1.13万亿元，超过厦门 （7033.9亿元） 和东莞 （1.09万亿元） 。更重要的是它的电商——全国县市电商竞争力百佳样本，泉州一下子占了6席，分别是晋江、石狮、安溪、南安、德化和惠安。 

一位深圳卖家夸张地称，想知道电商的新玩法，盯紧福建卖家就可以，特别是泉州人。不少泉州卖家同意这种说法。他们认为，如果对电商之城排名，深圳最为兴盛，其次是杭州，排名第三的肯定是泉州。 

我跑到泉州调研，找晋江、石狮和东海等几大聚居区的卖家交流，想了解正在发生的变化和潜伏的机会。傍晚，参观完石狮服装城，坐在马路边的石凳上，我才意识到自己人地生疏，无所依靠，唯一的希望是一款可以聊天的招聘软件。 

令人吃惊！60分钟后，十多家企业表示愿意抽出时间坐下来聊聊。一位初创公司的CEO甚至说，他的公司成立只有一年多，没有什么好聊的，他愿意引荐一位资深卖家，并称“他做得更久，或许能聊出东西”。 

这就是泉州。它既有包容开放的一面，有时又不失保守封闭，其中还夹杂着些许的坚韧与冒险精神——泉州人叫“爱拼才会赢”。一切若非如此，泉州人也就不可能成为泉州人。活跃的商人，独特的产业带资源，再加上这种精神力量，让泉州在中国电商版图占据重要位置。 

01 应届生月入10万元！闽系电商玩法有多猛

泉州的电商卖家主要集中在晋江、东海和石狮，晋江主要做运动鞋服，东海主要做跨境电商，石狮多数为男装、女装和童装。不过现在，各区域的品类和卖家各有渗透和拓展。 

一位泉州电商培训机构的负责人告诉我，在这任何一个地方，随随便便找一家餐馆，身边都有做电商的人。“在泉州，电商是年轻人主要的就业去向。”他说。 

跟深圳和杭州不同，除了个别大卖家，泉州多数卖家的体量较小。比如在石狮，据称当地电商从业人数超过20万人，卖家数量超过4万个，面积超过1000平方米的直播基地就有20多个。2021年，小小的石狮电商销售额就达到1258亿元。 

泉州的电商人才很多，大多数人喜欢单干；尤其是泉州本地人，宁肯睡地板也要做老板。不少打工人也会偷偷做自己的店铺，白天在公司上班，晚上倒腾自己的店。有些卖家会把运营和供应链隔开，运营的员工不能接触供应链。不少泉州卖家不喜欢招本地人，因为他们学成以后，会出去自己出去单干。 

“生怕你学会了。因为你一旦学会就会复制，无形中弄得自己没法吃。”一位卖家说，“泉州人就这样，所以宁愿自己就做那么点儿大。” 

多数泉州卖家只有高中和大专学历，但他们勤奋机灵，有好奇心，想把东西搞懂，也想赚钱。“现在很多大学生流行一个词叫‘躺平’，有的年轻人毕业想去考单位，有的想去做酒店和餐饮服务员，这些工作只要动手，有这种想法的人不适合做我们这一行。”该卖家说。 

泉州卖家有几大圈子，其中影响力最大的是几所学校的校友圈子。东海是泉州跨境电商的聚居区，也是泉州师范学院和黎明职业大学的所在地。以3公里为半径的东海跨境电商生态圈，聚集了1000多家跨境电商企业，年交易额超过120亿元，过亿企业超过30家。 

泉州师范学院和黎明职业大学的学生，不少在大学期间就接触到电商，毕业后就在附近打工或者创业自己做店。泉州的年轻人做店，靠着翻译器和话术包，半年后月销通常能做到2万-3万美元，净利10%-15%，到手2万元左右。亿邦动力调研期间，接触到一位应届毕业生，做跨境电商月交易额突破15万美元，到手利润接近10万元！ 

中小卖家多，市场接近完全竞争，价格战是最有效的竞争手段。中国卖家打价格战，也教育了海外市场，海外消费者学会比价和讨价还价。“以前我们至少保持30%的毛利率，现在有的人10%也做。”一位跨境卖家说，“抛出了风险，你啥也没有，还不如做国内。” 

如果说，深圳和杭州大卖代表了电商领域的农耕文化和品牌文化，那么泉州的中小卖家则是一种游牧文化——放一枪换一个地方。不少泉州卖家总在琢磨流量和新的爆款，口罩火的时候做口罩，箱包火的时候做箱包，进入一个行业疯狂烧钱做广告耗死对手，挖尽红利，然后转战下一个战场。“泉州卖家对直通车的东西是既爱又恨，因为直通车的流量来的最有效，同时它的代价也最大。” 

不过，在如此众多的卖家当中，还是有人想把店铺做大，把品牌做起来。这些企业要想做大，就需要更专业的人才，比如做中东、拉美和非洲市场，就需要各种小语种人才和专业的广告投手，这些都是泉州缺乏的。 

最近两年，一些规模较大的泉州卖家正在往外走，比如到成都、武汉等高校密集的地方。“你像小语种人才，泉州没有，厦门也没有，我们搬到那边去，最主要是便宜。”一位正在往外拓展的女装卖家告诉亿邦动力，在成都和武汉，4000元起薪就能找到研究生，但在泉州，没有6000元的起薪找不到人。 

02 远离长三角和珠三角，泉州为何一年能年出口2035.5亿元？

泉州位置独特，既远离长三角和珠三角两大都市圈，又在西部被武夷山脉阻隔，东部濒临海洋。坐拥如此地形，泉州还能在中国电商版图占据重要位置，与其产业和历史有很大关系。 

泉州是中国著名的侨乡，游子散落四海八方。20世纪80年代，中国开始改革开放，不少泉州华侨从东南亚把订单带回家乡，然后在泉州组织生产。 

四十年后，今天的泉州已经是中国重要的轻工业品生产和出口基地，也是中国重要的跨境电商产品生产基地。2021年，泉州进出口总额突破2600亿元，其中出口规模达2035.5亿元，增长35.4%，其中六成为鞋类、服装、玩具等。 

现如今，晋江是中国最大鞋都，3000多家鞋厂，年产值超过2000亿元，诞生了安踏、特步、361°、乔丹体育、鸿星尔克、贵人鸟、匹克等品牌。此外，晋江还有大量中小品牌和公版的运动鞋，有些只做区域市场，有些只在线上销售。 

石狮是闽派纺织服装策源地，也是中国休闲服装名城，主营男装、童装等，年产值580亿元，产业链完整成熟，覆盖上游原料、中游生产加工和下游零售等环节。石狮号称“网购10件男装，可能8件来自石狮”。 

除鞋和服装两个大类，泉州下辖安溪是中国铁观音之乡和铁艺之乡，南安是石材和水暖厨卫，德化是中国三大古瓷都之一。这些泉州本地的产业带，为本地电商的发展提供了源源不断的货源，也为当地企业从生产制造向电商和零售发展奠定了基础。 

更为重要的是，本世纪之初，除了生产加工环节，泉州逐渐成为一个区域分销中心。而活跃在此的商人，也不再止于泉州本地人。现如今，泉州汇集了来自江西、湖南等地的卖家，也有不少莆田人跑到泉州做电商生意。 

比如，石狮先是承接外贸服装订单，后来很快成为闻名中外的“小香港”，汇集全国各地的服装款式，形成区域性的分销中心。2021年底，亿邦动力在石狮调研，发现不少江西、安徽和广州生产的服饰，都被送到泉州石狮分销。 

由于靠近货源，泉州卖家近水楼台先得月。运动鞋的出厂价处于80-150元之间，卖家通常会乘以2-3倍卖出去；如果是当地品牌，会乘以5倍；如果是国际品牌，则要乘以10倍左右。“大多数品牌的出厂价也就五六十元，Nike和adidas稍贵一点，出厂价也就100多元，150元几乎就顶到头了。”一位当地代工厂老板告诉亿邦动力。 

另一个大类服装，卖家们通常会在拿货价基础上翻倍定价；如果是爆款，通常加价10-30元卖出去；如果做跨境电商，拿货价改成美元后直接上架。泉州卖家的净利率约为10%-15%，不过一些新兴品类的利润能做到20%左右。 

李微念出生于1987年，大学学的是电子商务，毕业后去了广东，在广州和深圳待过一些年。2017年，到了成家的年纪，他回到了泉州，进入了家族企业，创建电商部门，通过阿里巴巴国际站等把服装卖到全世界。 

他的家族从泉州起家，如今将服装生意做到了全世界。他们早年在泉州生产，产品卖到欧洲。2008年全球金融危机过后，他们把工厂往内地和东南亚搬迁，目前每年营收接近30亿元。李微念这样的年轻一代，正在改变泉州的产业。 

03 净利超50%，产业带的品牌能走多远？

网络上流传着一句话，据称是李嘉诚所说：做生意十分利只要六分，其他四分让给他人。这句话同样适用于泉州商人，但必须将其置于地缘和血缘属性之下。 

泉州中小卖家数量众多，堪称电商领域的蚂蚁雄兵。除了前文提到的校友关系，泉州卖家多数以地缘和血缘组织起来。在这套关系网络的内外，游戏规则和利益分配机制有着巨大的差异，有些甚至与现代市场经济的契约精神向左，有些也将损害泉州商人的长期利益。 

过去在泉州，无论大大小小的服装工厂，哪怕是小作坊，都会有一个平面设计师和一个制版师。不过从2005年开始，随着电商逐渐兴起，大多数人开始抄爆款，而设计师和制版师的地位显著下降。到了2011年，这个群体甚至明显感受到落魄。 

一位曾在石狮工作十年左右的服装设计师告诉亿邦动力，福建人聪明，甚至“鬼精鬼精”。2005以后，越来越多的常熟老板跑到泉州买版，他们出手大方，动辄几千到数万元。很多泉州商人不理解常熟人为什么要出那么多钱，他们看几眼就明白是怎么回事儿，回家自己就能做出来，根本不需要花钱买版。 

2008年全球金融危机以后，不少设计师和制版师离开泉州，北上常熟淘金。2016年，他也关闭石狮的工作室和工厂，到常熟发展。2021年秋天，亿邦动力在常熟调研，发现当地至少有5名重要的服装设计师，都曾在泉州工作。 

有一年，石狮跑到常熟开招商会，想把设计师请回来，免费给场地，还给150万元的无息贷款。当年离开石狮的设计师都去了，现场寒暄两句，都觉得很难再回去。“等你失去了以后再想招回来，已经来不及了，因为市场没有了，这个是最根本的。”他说。 

设计师、制版师和工人离开以后，泉州的生产制造失去了此前的发展势头。不过，随着这些人转入电商，似乎正在将电商推向高潮。侯玉莲做了近二十年服装设计师培训，2011年转去做阿里巴巴淘宝大学，2015年进入跨境电商，如今孵化了200多家跨境电商企业。 

现在的泉州，除了一部分产业基础，更多力量正在投入到销售和品牌等领域，也在探索出新玩法。最近两年，不少平台企业和服务商挺进产业带，希望将新认知和玩法带给产业带，比如明星带货+网红种草。事实上，至少在泉州这样的地方，某些做法正在引领潮流。 

疫情冲击之下，不少企业收缩广告预算，想方设法保住利润活下去。不过，一个叫HOTSUIT后秀的暴汗服品牌却在逆势扩张，它们的广告在电梯间里不断刷屏。一位接近HOTSUIT后秀的人士告诉亿邦动力，HOTSUIT后秀旗下的暴汗服，通过明星带货+网红种草的方式，月销售额超过500万元，净利超过50%。他说：“我们做服装都知道的生产成本在哪里，利润在哪里。” 

事实上，除了暴汗服，泉州正在兴起一些潮牌，比如闪电潮牌和GUUKA （古由卡） 等。目前，这些潮牌通过得物等平台正在崛起。而这些新兴的品牌崛起，目前来看还需要等待。