继昂司之后，拥有30年历史的中国“烘焙第一股”克莉丝汀也跌落神坛。偌大的上海总部，仅剩一名保安留守，看管着为数不多的留存物品。门外的墙上，还贴有一张徐汇区人民法院公告，显示克莉丝汀拖欠半年房租，共12.16万元。因为无论是消费者手中上亿的预付卡款项，还是供应商、员工的数千万拖欠工资，明显都更让人揪心。没有人会想到，这家走过30年历史的烘焙巨头，没有倒在疫情期的黑暗时刻，反而在疫情后的破晓时分轰然坍塌。时间回到10天前，克莉丝汀在官网发布公告，自曝经营困难，在店铺租金、供应商货款、员工薪酬等方面拖欠金额5700万元。时间再回到去年年底，2022年12月，我国疫情防控彻底放开，而几乎同一时间，克莉丝汀旗下所有门店均暂停营业，开启了长达数月的停业状态。时间再倒回2012年，19岁的克莉丝汀正式登录港交所，以13.88亿元的主营收摘得“烘焙第一股”桂冠。
▶ 图源：雪球
只可惜，上市即巅峰，克莉丝汀最后的辉煌，也始终留在了这一天，而辉煌过后的落寞更让人唏嘘。自2013年起，至2021年止，克莉丝汀连续9年亏损。时至今日，股价也跌去9成，市值仅剩约8000万港元。或许自上市后选择开启扩张的那一刻起，克莉丝汀就打开了潘多拉魔盒。各类挑战、厄运接踵而至，再也没能从亏损泥潭中挣扎出来。甚至在其大本营上海，称之为一代人的回忆也不为过。在过去，上海人结婚、生日等时刻，克莉丝汀往往是订蛋糕的第一选择。然而时光飞逝，物转星移。克莉丝汀最终跌落神坛，沦落至此。究其原因，集团管理层内斗固然是一项重要因素，但回归品牌层面，克莉丝汀也在一次次错失机遇，将自己亲手埋葬。“烘焙第一股”头衔催化下，克莉丝汀自信心极度膨胀，猛然加快了扩张步伐。其募资所得41%资金全部用于门店扩张，短短两年时间内，新增门店220家，涉及资本开支上亿元。从上海到浙江、江苏，再到安徽合肥、河南商丘等地。开新店，成为了克莉丝汀的扩张法宝。上市后的头半年，克莉丝汀就亏损了近两千万。相较于前一年的大额盈利，这一亏损让人错愕。毕竟新店开设需求资金庞大，短时间内也并不能迅速收回成本。然而即便如此，克莉丝汀也未停下扩张脚步，甚至提出了“地铁店”、“街转角店”等门店模式，将近一半门店开在了湖州、江门、庆阳这样的三四线城市。毫无疑问，定位高端烘焙的克莉丝汀与三四线城市的碰撞，很难修成正果。扩张方向的偏移、进度的狂奔，成为克莉丝汀的第一颗绊脚石。硬撑着以盲目扩张的形式想成为烘焙市场强龙，但最终，连自己地头蛇的地盘也将失去。如果说门店的盲目扩张让克莉丝汀摔了个大跟头，那么产品上的固化，则是其失去消费者的根本。创立之初，克莉丝汀抓住国内消费者快速升级的消费需求，推出高端西式面包、蛋糕及点心抓住当时人们的心。再通过中央厨房工厂生产模式，快速供应面包、蛋糕等食品，可谓是踩在时代风口上一飞冲天。现烤模式日渐成熟，相较于克莉丝汀的“冷链产品”，门店现烤的热气腾腾明显更受消费者青睐。此外，中式烘焙也逐步走红，诸如墨茉点心局等新中式烘焙品牌崛起，在资本市场和年轻消费群体取得了双双认可。甚至诸如奈雪的茶“茶饮+烘焙”模式，也正在不断发展。反观克莉丝汀，依旧沿用着冷链模式，多年来的面包、蛋糕等产品线基本还维持着原来的“老三样”，没有明显创新。甚至有原员工爆料，克莉丝汀这几年连研发人员都离职了。毕竟对于烘焙食品店而言，护城河本就不深，准入门槛低。随着各新品牌诞生，如果旧品牌不在产品、样式，甚至包装上做出创新，那距离被消费者抛弃也不远了。“烘焙第一股”、“高端蛋糕店”，这些都曾是克莉丝汀头顶的头衔。门店在三四线城市的盲目扩张，使得其早早丢掉了自己的高端优势，成为小城市街角一个不起眼的存在。而无论自身的品牌定位从高端跌落，还是产品上的故步自封，都在侧面推动着克莉丝汀的品牌走向老化。反观好利来、幸福西饼、元祖等同一时期的老式烘焙品牌，在产品丰富度、创新能力上不断提升，营销端也逐步扩大声量，仍占据着中国烘焙品牌前列。诸如好利来，不仅在产品端寻求创新，还与喜茶、哈根达斯、影视剧等进行联名，寻求品牌年轻化。幸福西饼也通过转战线上，以烘焙新零售模式出圈，成为知名O2O蛋糕品牌。若克莉丝汀没有停业，或许仍有顾客偶尔为情怀买单，但品牌却无法永远只靠情怀生存。事实上，自2013年开始走下坡路以来，克莉丝汀并非没有想过自救。因疯狂开店而遭遇反噬，克莉丝汀就在2014年开始关闭亏损门店，以减少亏损。但结果并不尽如人意，越关越亏、越亏越关，似乎陷入一个恶性循环。而在产品端，为寻求创新，克莉丝汀还曾瞄准健康路线。通过主打少油、少糖、少盐的健康欧式面包概念，试图吸引新时代更加注重健康的年轻人，但显然，它的愿望也落空了，最终不了了之。
▶ 图源：克莉丝汀公告
基于目前经营状况，克莉丝汀在3月10日的公告中提到，计划通过合适的融资方式，如出售资产及股本融资，解决流动资金问题，在2023年上半年恢复营业。但就企业发展而言，错失市场发展机遇，又忙于管理层内斗，克莉丝汀或许没有什么翻身的机会了。
文章来源：品牌观察报 作者：谷晓辉图片来自"原文"
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