文章来源：中国企业家杂志  作者：闫俊文

今年“618”，抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。根据该政策，抖客通过抖音精选联盟或者第三方服务平台生成口令，以“超级红包”的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变透传，获得交易佣金。

抖客是抖音版的淘宝客，它通过分享链接的方式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，并获取交易佣金。

根据《中国企业家》了解，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息，货架电商场景占了抖音电商30%的交易额。未来，这个比例会升至50%。

此前，抖音的分销体系主要是站内，比如精选联盟，抖音自建用于站内达人与商家匹配的商品库。一位知情人士表示，抖音很早就想推出抖客，但抖客会挤压站内达人的收益，这让抖音摇摆不定。比如，用户在抖音站内看到某直播或短视频下单，佣金应归属带货者；但如果用户把链接复制到站外搜索并下单，那么佣金就属于抖客了。

随着抖音主站的流量浇灌红利以及2020年8月抖音在直播间“断链”淘宝红利的消失，商家对抖音电商流量愈发焦虑，感到流量不够用，流量成本高企。抖音电商想要持续获得便宜优质的流量，转向站外是个不错的选择。

淘宝客曾助力淘系电商征战天下，他们在平台壁垒之间穿梭，不管是微信还是抖音，都是他们的获客渠道。这群蚂蚁雄兵给淘宝带来了数千亿的GMV增量，有行业人士估算，2019年，淘宝联盟分佣在500亿元左右，带给淘系电商6000亿元左右的GMV。

淘宝联盟的公开数据显示，整个淘宝客推广者规模已超过2400万。这意味着抖音正在争夺这2400万人，以及这2400万人背后创造的数千亿元的GMV。

但抖客想要复刻这个奇迹，难度很大。

一位渠道商告诉《中国企业家》，他们测试过抖音“超级红包”类似手段，但效果有限，没有引起一个现象级，或者是说每人都有参与的效果。抖音单类目的规模在百亿元左右，就算是50%的增长，但想达到淘宝客千亿级的交易量，当下不太可能实现。

抖客的崛起，预示着抖音与淘宝互联网流量权力中心的转移。日活6亿的抖音开始切割淘宝等货架电商的全网流量，淘宝的供应链以及价格优势向各大平台趋平。这是一场万亿GMV的迁移盛宴。

01

淘宝客下滑，抖客崛起

老胡是一名拥有15年的资深淘宝客，他参与了国内返利网、返利邦等多个头部返利导购平台的创建，在淘宝客这一项目上，他赚到了3亿元的分佣金，其中大部分分给了数以千计的各级团长和用户。他目前是杭州离线科技的创始人。

老胡说，所谓的淘宝客，就是商家或平台不管你用什么方法，最终帮我把流量带到我的电商平台，促成了成交，我给你分佣，这个形式就叫CPS（按销售额付费）。

老胡将淘宝客的发展分为3个阶段：1.0阶段，2015年之前，以返利、内容导购和9.9元导购为主，这个阶段涌现了返利网、蘑菇街和美丽说等导购平台，蘑菇街一度占据了阿里女装服饰10%的流量来源，这让马云抛出了阿里的“草原流量”战略——“流量入口应该是草原而不是森林”。

老胡回忆，2013年至2016年期间，淘宝联盟数次对返利及优惠导购平台进行了政策调整。比如返利不让返现金，而是返支付宝的集分宝，或者不给搜索链接了，搜索商品标题不允许展示返利金额等等。每一次的政策调整，老胡和他们的同行业绩都会暴跌50%以上，“不会让你死，但也不会让你活得很好。”由于头上一直悬着一把随时会掉下来的大刀，未来充满不确定性，在2015年底，老胡将他创业的“返利邦”网站卖掉。

2015年至2017年，是淘宝客的2.0时代，以QQ群、微信群为主阵地，进行淘宝单品优惠券的分发。

2018年至2021年，淘宝客3.0时代则盛行代理APP，主要由于微信和QQ大规模封杀各种“福利群”。这个时期采用的是多级分销的形式，有了团长的概念。从经理升级到总监，再升级到合伙人，一个人的下面可能有100万人，这时候这些人买东西获得返利，一部分钱给到终端用户，剩下的钱拿来给多级团长们进行分佣。

“这些APP猛得时候都能做到350万、200万以上日活，投入了上亿甚至数十亿的广告费，才能获得市场份额。”老胡说。

淘宝客让阿里巴巴又爱又恨。爱的是他们可以拉进来流量，一段时间内，淘宝鼓励商家从外部引流，商家从外部导入流量实现的成交，在淘宝搜索中所占的权重较高；恨的是淘宝客掌握流量渠道，并以此寻求高佣金和和大额隐藏优惠券，大部分商家做淘客渠道都是亏损的。

但淘宝客的下滑不可避免到来。老胡说，最主要原因是流量发生了巨大的变迁。

在PC互联网时代，流量是分散的，到了移动互联网时代，流量越来越集中。2018年甚至2020年之前，互联网以微信流量为主，微信自己的电商没有做起来，淘宝客可以把微信群或者微信里很多流量带到淘宝去。但随着抖音的崛起，尤其是2020年抖音切断直播间第三方外链做电商闭环后，淘宝客缺失了流量版图的重大一环。

其次是淘宝电商王国走下坡路。阿里系一度占据中国电商80%的市场份额，但到了2021年，这个份额降到52%。

“以前商家的经营主战场是在淘宝，在淘宝里做营销只有两条路，一条是站内营销，直通车、钻展广告自己买，第二则是通过淘宝客，那时候佣金给的高，比如20%或者30%很常见，甚至有的商家愿意给出60%以上的佣金比例。现在商家的主战场不在淘系了，转到了抖音或者直播带货。”老胡说。

“用户为什么通过返利平台去买？因为可以返利。返利平台获取一次客户的成本是高的，但是用户买的次数多了，他就摊薄了流量成本。”老胡说。从这个意义上来说，淘宝客本质是流量成本游戏。流量渠道变了，商家营销预算不断往抖音倾斜，对于淘宝客来说，也要跟随流量的变迁，不得不向抖音等渠道转移，成为抖客。

流量在哪里，淘宝客就会出现在哪里，这是一群对流量极为敏感的群体。

“当抖音站内的流量成本越来越高，商家流量转化也越来越低的时候，在抖音要不断发展中心化入口的货架电商的背景下，抖音一定会主动推抖客这件事。”老胡说。

02

抖音流量不够用了？

抖客的推出，根本原因在于抖音站内流量内卷，成本走高，电商流量不够用。

2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，产品DAU在增长，但低于年初设定目标的预期。

据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。

ffit8联合创始人、COO董洪波告诉《中国企业家》，2020年，ffit8在抖音的营销支出近1亿元，2021年更是超过了1亿元，增长很快，但在2022年，他们决定缩减在抖音的营销支出。

“抖音的广告模式大部分还是以竞价广告为主，不可能让单一的某一个品牌长期吃到红利，如果是这样，那么这个工程师该下岗了。”董洪波说。据他估算，抖音这两年的流量成本至少上涨了30%，“我们在京东的获客成本可能连抖音的一半都不到。”

抖音也曾尝试用“私域”的方法解决商家的流量焦虑。但在抖音，私域一直被视为先天不足，后天受挤压。

抖音试图用“微信”式的方法建立私域。2018年6月，抖音推出企业号，2022年9月，又打出了“开放平台”的概念，打车、外卖等公司都可以入驻小程序，此外抖音还推出了“朋友”“时刻”等社交属性明显的功能，但目前效果都不算明显。

火星文化CEO李浩认为，抖音无须解决私域的问题，因为这跟它的底层价值观不符。字节跳动是一家用算法连接一切的公司，因为他们认为这个是效率的最优解，如果做私域这种需要精耕细作的内容模式，总是觉得缺乏效率，一旦不是用算法去做分发，整个投入产出比就会急剧下降。

抖音在2021年8月发布了《抖音私域经营2021白皮书》，白皮书提到，抖音私域，是抖音生意的新增量，《白皮书》也提到，商家私域经营得越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。

“无论是流量还是销售，复盘下来，这不是一个特别良性的模块，最后还是回到了获客成本上。”董洪波说。

董洪波说，他们尚未找到抖音公域与私域流量的转化方法，在抖音上，用户彼此之间聊天分享的动作很弱，抖音给到私域运营的一些工具（企业号、粉丝群、会员）相对也比较弱。

抖音也试图用拆分“抖音盒子”或者推出种草平台来引流，但大部分都失败了，流量的加速内卷让创作者、商家受伤，一些中小博主逃向小红书。

一位带货博主曾做过统计：如果在抖音做一个新号，并在37万粉丝的旧账号主页引流，她发现，粉丝的迁移率极低，37万粉丝只吸引到7000粉丝到新账号，迁移率只有1.8%。

“抖音的流量已经被洗过几次了，价值极低。”这位博主感叹，她今年去了小红书，并且现在已经拥有了2000个粉丝。

尝试过私域、外部引流等策略后，抖音调转方向，依靠抖客，向微信、微博等外部渠道渗透，走向与淘宝一样的路子。

03

微信的流量最香

不管是淘宝客还是抖客，他们所牵动的分销GMV体量在万亿规模，他们收割流量的最大肥肉仍然是微信。

据腾讯财报，2023年第一季度，微信及WeChat月活13.19亿，同比增长2%。微信是中国第一大用户产品以及使用时长最长的产品之一。

阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇在2022财年Q1财报分析师会议上说，平台之间的大循环产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。

在2021年8月财报电话会上，腾讯总裁刘炽平曾表示，平台之间的互通是“非常复杂的问题”。不过，腾讯生态系统是开放的，但重点是帮助小商家、中小企业取得成功。

在“互联互通”没有完全实现的状况下，尤其是抖音不能直接接入微信的流量池，通过抖客多级分发，绕道微信，获取庞大的微信私域流量，是抖音对标阿里解决流量焦虑的一个重要考量。

但微信对外部的连接越来越小心翼翼。

2019年“618”期间，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，随后诸多外部插件软件工具遭遇处理。2019年上半年，微信对上百万明确使用外挂的账号进行了短期或永久限制处理。

微信最大的动作是在2020年5月，微信第三方微信粉丝和社群管理工具wetool被禁用，导致教育、销售以及微商等多个行业用户损失惨重。

微信在处理违规外链以及众多营销活动时，也同等对待友军。

2019年10月，微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，明确新增违规类型。随后，在微信的《外部链接违规内容打击公示》里，涉及拼多多、京东、腾讯新闻、美团、腾讯游戏、小米有品等公司。

与此同时，微信的视频号正在大力推进“商业化”进程，尤其是“视频号”，打通了公众号、搜一搜等场景，近期，视频号小店推出包邮政策，30元（包含）以下的商品需要设置包邮服务（包括港澳台、海外和偏远地区）。

马化腾曾强调，视频号是全场的希望。不难看出，微信在错失了多次电商机遇后，他们不得不背水一战，让磅礴流量留在自己体系内转化，而不是为他人做嫁衣。