耐克股价20天内下跌近16%，分析师称Lululemon在蚕食市场。

耐克，2024年开年依然水逆。 

2024年开启，耐克股价走势引人关注。截至1月10日收盘，耐克股价报收于103.8美元，较之前的小幅上涨似乎给投资者带来了一丝慰藉。然而，回顾过去，与2023年12月21日的123.392美元高点相比，短短20天内降幅近16%。 

市场调查揭开了谜底的一角，Lululemon的身影逐渐浮出水面。 

在宏观经济逆风席卷下，消费者对可自由支配商品的需求受到挑战，服装领域尤为明显。但在这片黯淡中，Lululemon却如一颗璀璨的明星，去年持续扩张并创下历史新高，其独特的设计风格吸引了大量年轻粉丝，甚至让他们对耐克的兴趣逐渐减弱。 

Lululemon的成功，无疑给大牌服装领域带来了新的思考。该公司的股票不断攀升至新高度，证明了其在市场上的独特地位。作为运动休闲领域的佼佼者，Lululemon的打底裤定价偏高，远超耐克和Gap旗下的瑜伽服品牌Athleta。 

然而，这并没有阻止消费者的热情，反而让他们更加追捧这个品牌，打破了分析师对于消费类产品的传统认知。耐克与Lululemon之间的竞争愈发激烈，而消费者则用实际行动表达了自己的选择。 

这可能意味着，市场风向标似乎正在发生变化。 

为什么是Lululemon

在营销的世界里，产品想要成功转化为销售，必须经过触达、认知、转化、分享这四个关键步骤。而每一步，都离不开与消费者的深度互动和沟通。如今，随着Z世代的崛起，他们更希望在一个被认知的群体中找到归属感，与群体内的人日常互动。 

这一新消费趋势为众多新品牌提供了快速发展的契机。其中，Lululemon就是一个典型的例子。他们敏锐地发现了一群被称为“超级女孩（super girls）”的消费者——这些女孩高学历、高收入，20出头，正处于人生的黄金时期。 

Lululemon深入了解这群超级女孩的需求和痛点，为她们量身定制了一款既能舒适运动，又能展现优雅美感的运动服饰。这款服饰的出现，让这些女孩在工作、健身、逛街等多种场合都能轻松应对，每天为她们节省45分钟的换装时间。 

一经推出，Lululemon就迅速走红。他们的成功证明了一个道理：当品牌真正站在消费者的角度去思考，去满足他们的真实需求，消费者就会用钱包来投票。在中国市场，超级女孩的价值观正在引领一场女性消费市场的变革。Lululemon等国际品牌以及Ubras、蕉内等国产品牌的崛起，正是这一变革的生动写照。 

2023年12月8日，Lululemon发布了2023财年第三季度财报，进一步印证了这样的趋势。 

财报显示，截至2023年10月29日，公司销售额同比大增19%，达到22.04亿美元；尽管净利润微跌2.6%至2.49亿美元，但整体表现依然稳健。前三季度累计销售额更是高达64.14亿美元，同比增长20.15%，净利润为8.81亿美元，同比增长19.8%。 

Lululemon的销售额增长主要得益于门店业务的强劲表现。财报显示，第三季度门店收入同比飙升18.9%，达到10.74亿美元。值得一提的是，自2022财年第三季度以来，公司在全球范围内大力扩张门店，新开63家门店，其中亚太地区32家、北美地区28家、欧洲地区3家。 

在数字化浪潮下，Lululemon的直接面向消费者销售额也表现不俗，同比增长18.3%至9.08亿美元，占比稳定在总销售额的41.2%。特别值得关注的是，中国市场成为公司新的增长引擎，业务净营收同比暴增53%至2.67亿美元，前三季度净营收增幅更是高达64%。 

Lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中分享了公司在中国市场的成功秘诀。他表示，第三季度品牌通过一系列“一起好状态”活动，如在上海徐汇滨江打造的“好状态艺动长廊”，成功加深了与消费者的情感联系，并在社交平台上引发热烈讨论，有效提升了品牌在中国的知名度。 

除了女性产品继续保持强劲势头，为公司贡献了65%的总营收外，Lululemon也在积极布局男装市场。财报显示，2023年三季度男装业务净营收同比增长15%至5.05亿美元。公司更是在上海虹桥天地一层开设了首个男装快闪空间，加速在中国市场的男装布局。根据其增长战略，到2026年，男装业务净收入有望较2021年翻一番。 

值得一提的是，在去年消费环境低迷的背景下，Lululemon不仅击败了竞争对手，还跑赢了标准普尔500指数。这一亮眼成绩背后，是Lululemon对市场的敏锐洞察和对消费者需求的精准把握。随着公司在国际市场的不断扩张以及产品线的日益丰富，Lululemon有望成为耐克等巨头的有力挑战者。 

从瑜伽产品生产商到服装生产商的转型，Lululemon正在用实际行动证明自己的品牌力量。而这一切，无疑让行业巨头耐克感到了一丝压力。 

耐克输在Z世代

正是由于这个以一条瑜伽裤起家的Lululemon创造了10年10倍的投资神话，市值一度赶超阿迪达斯位列全球第二，人们才发现，重视Z世代的消费观，可能是品牌当下发展的关键。 

耐克现在就是吃了这个亏。 

一方面，新型消费人群的价值诉求和生活方式发生了巨大变化，消费者希望从消费过程中得到满足。 

95后乃至00后逐渐步入职场，成为消费主体，他们所呈现出来的趋势跟以往各个消费阶层完全不同。这些Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为，核心其实是自我满足。换句话说，能满足现在消费者“自我满足”这个需求的产品，就会在这个时代迅速成为消费热点。 

另一方面，移动互联网让用户和品牌之间的联系随时发生，人群可以随时参与到品牌互动中。这让传统的单向品牌宣传行不通了，品牌必须放下身段迎合消费者的需求，从与消费者互动中找到自身发展方向。 

耐克在这点上急需补课。 

截至2023年11月30日的2024财年第二财季，这家运动巨头营收达到133.88亿美元，同比微增1%（若按汇率不变计算，则同比下降1%），虽然略低于市场预期的134.6亿美元，但依然稳坐行业头把交椅。 

财报显示，耐克本财季的毛利率同比增长1.7个百分点至44.6%，虽然略低于市场预期的44%，但依然是相当不错的水平。这一增长主要得益于战略定价举措和海运运价的下降，不过部分增长被外汇方面的不利变化和较高的产品投入成本所抵消。

在成本控制方面，耐克可是下足了功夫。财报透露，集团正在寻找机会在未来三年内累计节省高达20亿美元的成本。其中包括简化产品分类、提高自动化程度和技术使用率、精简组织等多个领域。节省下来的资金将大部分用于推动未来的增长、加速创新和提高长期盈利能力。看来，耐克是要在降成本和增效益之间找到完美的平衡点。  

据外媒报道，耐克的降成本举措已经开始实施，第二财季的盈利表现就是一个强有力的证明。不过，这也是耐克自2016年以来首次连续季度营收低于预期，库存方面也达到了80亿美元的水平。 

耐克公司执行副总裁兼首席财务官Matthew Friend表示，第二财季的业绩是推动利润增长的转折点。虽然下半年的收入前景较为疲软，但耐克仍将专注于提升毛利率和进行严格的成本管理。为了实现降成本目标，耐克还计划精简组织，预计将面临4亿美元至4.5亿美元的税前重组费用，主要与员工遣散费相关。这也意味着，耐克在未来可能会进行一系列的裁员和组织调整。 

值得注意的是，耐克此次还下调了年度业绩指引。高管们在财报后的电话会议上预测，全年收入预计将增长约1%，低于之前预测的中个位数百分比增长。此外，第三财季和第四财季的销售额也将出现低个位数增长或略有负增长。看来，耐克在未来的道路上仍然面临着不少挑战。 

需要变革的价值

尽管瑜伽服品牌Lululemon在市场上风头正劲，但要与老牌巨头耐克正面交锋，似乎仍有一段距离。耐克，这位体育服饰界的“老大哥”，不仅拥有强大的品牌影响力，还在营销策略上展现出极高的灵活性。它不仅能豪掷千金签约顶级运动员，还能巧妙借鉴Lululemon等新兴品牌的生活方式营销，以更低的成本触达更广泛的潜在消费者。 

Lululemon通过社交媒体影响力悄然提升了品牌形象，其营销回报令人瞩目。然而，耐克也并非坐视不理。它凭借深厚的品牌积淀和多样的增长手段，成功抵御了包括Lululemon在内的众多竞争对手的冲击，并在市场中稳步复苏。这使得耐克的股票看起来极具投资价值。 

现在，耐克的股票价格正处于多年来的相对低位。市盈率低于30倍，这对于往往高高在上的耐克股票来说，是个难得的入手时机。尽管管理团队曾就消费者支出放缓发出过警告，但多位华尔街分析师仍对耐克股票给予了“买入”评级。其中，高盛分析师Brooke Roach给出的目标价为135美元，暗示耐克股价有望从当前水平上涨32%；而Oppenheimer更是给出了高达150美元的目标价，涨幅预期高达47%。 

对于耐克来说，2024年的销售增长动力可能来自“创新”和“营销引擎”。分析师们似乎认为，目前的股价已经充分反映了竞争压力等不利因素。换句话说，现在的耐克股票可能被低估了。 

当然，投资总是伴随着风险。在经济衰退预期上升的背景下，服装行业可能面临投资挑战。但耐克的股价表现似乎预示着经济的温和收缩，这使得该股成为一种价值投资的选择。 

耐克与Lululemon等创新竞争对手的较量还将继续。为了在这个日新月异的市场中保持领先地位，耐克可能需要走出自己的舒适区，采取更加灵活和创新的策略。例如，在零售店和营销上借鉴Lululemon的成功经验，以吸引更多追求时尚和健康的消费者。 

最后，一个大胆的预测：在这场市场角力中，耐克在瑜伽服市场的份额有望超过Lululemon在鞋类或男装市场的份额。毕竟，这位体育服饰巨头拥有着无可比拟的品牌影响力和市场资源。只要策略得当，耐克完全有能力在瑜伽服市场占据一席之地。 

【分析师 Joey Frenette  Rickzhang系华尔街知名金融博主、资深金融分析师，毕业于UBC，CFA一级。】