夏天快到了，钟薛高又如期出现在负面舆论场上。

因价格太高、用料争议数次冲上热搜之后，近日钟薛高又被曝出欠薪、强制执行 81 万，创始人林盛被限制高消费。

一个奇怪的现象是，攻击钟薛高似乎成了网友心照不宣的情绪宣泄法。不管钟薛高做了什么，第一个吸引来的绝对是一片骂声。但冷静下来，很多人又发出疑问 “ 走高端路线，‘ 割韭菜 ’ 之嫌更严重的品牌数不胜数，为什么众矢之的却老是钟薛高？”

知危编辑部找到了一些员工，试图找到这家总挨骂的消费公司里，真实涌动的暗 流。

剧变：“火烧不化”危机后再也没能站起来

“ 公司要倒闭了。”2022 年 10 月，北方（ 化名 ）就得出了这样的论断。

一部分是气话，一部分是真的看到了几乎难以颠覆的颓势。北方曾在钟薛高的线上事业中心工作，2022 年 9 月被裁员。就在她离职两个月前，钟薛高刚经历了公司成立以来几乎最大的舆论危机，“ 火烧不化 ” 在全网激起轩然大波，本就是以高价路线打市场的钟薛高，当时在价格上直接受到舆论挑战，可以算是刺痛了钟薛高的品牌内核。

综合知危联系到的多位钟薛高前员工的说法，钟薛高的剧变就发生在 “ 雪糕刺客 ” 事件之后。

北方对知危说，她被裁之前，公司就陆陆续续有人离职了。“ 我当时差点就主动走了，但同事让我坚持一下，因为马上就能被裁，拿赔偿金了。” 果不其然，北方很快就收到了裁员消息，据她回忆，当时线上事业中心 100 来号人，走得就剩几个人了。

至于裁员的具体原因，北方和她的同事们并没有收到确切的答案，她只说“ 公司没钱了。”不过，当时钟薛高的裁员风波，并没有彻底危及公司的根基。知危接触到另一位研发口的前员工余江（ 化名 ），他恰恰是在 2022 年 7 月，“ 雪糕刺客 ” 风波之时入职的。

余江工作了一年，去年 7 月离职。他告诉知危，“ 我走之前公司就裁过两三拨了，刚去的时候公司有快 2000 个人吧，我走的时候剩六七百了。”而且，据他负责的研发口了解到的信息是，钟薛高出货的情况也出现异常，“（ 我离职之前 ）有两个月没有动过生产线了。”

在余江离职前后，钟薛高内部裁员也在同时发生。据自称是钟薛高前员工的网友讲述，去年 8 月被裁员，约定 11 月给赔偿金，结果拖到现在都没收到。和该前员工一样于去年 8 月离职的人还有不少，有的已经在准备申请仲裁。

值得注意的是，很长时间内，包括在北方离职的时候，赔偿金都是按时按量给付到位的。然而，去年年中被裁的员工，却一直讨薪到今年年初，余江也说，“ 可能是去年年中的时候财务状况就已经很不好了。”

可见，在人员和生产线上的异动，从 “ 火烧不化 ” 舆论之后就没有停息过。

内部如此，外部更让钟薛高焦头烂额。“ 火烧不化 ” 风波之后，市场对钟薛高产品的态度也并没有转好，其子品牌 “ 理象国 ”、“ 李大橘 ”、“ 钟薛不高 ” 水花都不大。

余江表示，被说是刺客之后，钟薛高也向经销商提供了专用冰柜，避免和其他雪糕放在一起被消费者误拿，但，“ 后来那些冰柜里面放的都不是钟薛高的雪糕了。”

从诞生之日起，钟薛高一直是负面缠身，几乎没有另一家新消费品牌能如此频繁地给市场带来坏消息。即便是其他也出现过舆论危机的新消费品牌，也是有舆情处理能力或是出些好消息中和一下，用以保住品牌形象的。

对比来看，钟薛高的命 运似乎格外坎坷。

割裂：外表光鲜，内部“一锅粥”

所以，钟薛高到底是哪里出了问题？

在和钟薛高几位前员工的接触当中，知危有些许意外的是，虽然钟薛高本质是一家消费公司，或者说是食品公司，但员工们表示导致钟薛高走向颓势的最大的一根刺反倒不是所谓产品质量、定价等等，而是组织、是人的问题。

在余江看来，“ 钟薛高整个公司从上到下的体系都非常混乱。”他表示，钟薛高本来是个小而美的公司，和和气气，但在有了点名气之后，公司内斗、派系争夺的氛围一直很明显。

他补充，“钟薛高大部分高管都是广告公司出来的，后来公司做大了以后，他们从行业内知名的国企外企都高薪挖来了一些专家，包括联合利华、雀巢、伊利、蒙牛等等，帮钟薛高搭建流程、做项目。但后来据我了解，这两边不可避免地出现了一些权力纠纷，导致流程不仅没建好，还越来越复杂，相互甩锅，到后面业绩不好的时候这种情况也更严重了。”

组织上出现问题，直接给业务部门的员工带来麻烦。

余江感受到最棘手的问题就是，工作流程太过复杂，跨部门的合作也非常不顺畅。余江解释，一般的行业有两种生产模式，ODM 就是直接贴牌生产，OEM 就是公司作为委托方来做产品和方案，再把流程发到工厂去。 “但钟薛高用了一种非常特殊的流程，就是钟薛高在代工厂里放了一帮自己的生产班组。钟薛高生产班组的人就要跟代工厂的厂长和班长进行对接，具体到车间实操方面的细节，这样导致中间经常出现责任不明的情况。”

北方的体感和余江几乎是一样的。她意识到钟薛高即将发生突变，也是在一位高管的入职之后，“ 感觉后来那拨领导根本不懂我们的业务。”原因是，在战略层面，新来的领导者提出了一些完全背离原有路线，实操价值也不高的方案。“ 如果实行了他们的想法，代价就是损失掉已经堆起来的量，功亏一篑。”

也就是说，组织上的变化不管是在研发生产这些后端事项，还是宣传运营这些前端事项上，都出现了不少不可调和的矛盾，与钟薛高最开始想要做的品牌概念大相径庭。北方觉得，钟薛高从一开始选的方向就不好走，能稳扎稳打走下去本来就很难，后面又没能免俗，出现一些企业病，偏离了原本的轨道。

战略上，员工们也没感受到钟薛高在尽力坚持自己的主线，反倒是 “ 想一出是一出 ”。

“ 钟薛高前几年火的时候步子迈得很大，最猛的时候，公司同时运营着钟薛高、李大橘、理象国、钟薛不高四个品牌。一方面精力比较分散，之前扩张也很猛，一层楼里面一个大办公室里面坐满了产品经理，但是招人招得猛，去得也快，一直有裁员的消息。战略打法上也没有什么章法，那个时候就是比较动荡的时期，大家也都很忐忑。” 余江说。

颓势：每一根稻草都足以压垮钟薛高

有 员工说，“ 刺客舆论之后，林盛好像没有那么自信了。”

2018 年双十一当天，钟薛高在天猫上卖出了 2 万多只 “ 厄瓜多尔粉钻 ” 雪糕，那是钟薛高最贵的一款产品，66 元一支。而那也是钟薛高在舆论场上的高光时刻了。

随后，钟薛高一次次陷入舆论漩涡中。2021 年，创始人林盛公开表示钟薛高的产品，最贵一支卖 66 元，成本就要 40 元，因为原材料用得好，价格高，而且“（ 原材料 ）就那个价格，你爱要不要。” 虽说是产生了歧义，但在网友更注重情绪宣泄而非真相的后真相时代，钟薛高的解释略显苍白。

钟薛高的价格一直被诟病，高端形象从没得到过市场认可，再加上林盛产生歧义的那句话，导致群众基础很差。所以，“ 火烧不化 ” 被指质量有问题一事出来之后，钟薛高怎么解释都没人听了。一家曾主打高端、高质量的新消费品牌，连价格和质量这两个核心都被动摇了，颓势自然难以避免。

钟薛高不是没想过自救。

业务上看，钟薛高试图通过占领低价市场、撤掉不赚钱业务等方式来翻身。

2023 年年初，钟薛高推出平价产品线 “ Sa’saa ”，定价 3.5 元/支，套上了时下最流行的 AI 概念，内部代号 “ 钟薛不高 ”，被林盛寄予厚望。

但，这个被寄予厚望的项目并不尽如人意。“ 这个项目是 2022 年年底提出来的，2023 年年初发布是想打个翻身仗，薄利多销，补公司的一些亏空，结果这款市场反响并不好。李大橘也是平价线，3-12 元/支，但也一直不温不火，现在也处于半放弃的状态。” 余江坦言。

他补充，最先垮掉的业务是理象国，是速冻米面品类食品。“ 2022 年的时候就裁了一大批产品经理，后面研发团队也只留下很少的人，然后2023 年年初的时候把整个研发团队也给裁掉了。”

通过内部变革自救，很积极，但屡试屡败。员工们的共识是，钟薛高的出发点确实是要做好雪糕，林盛也真的会亲自对产品把关，但他也确实在这个过程中 “ 被磨平了棱角。”

有员工这样说，“ 即便再怎么说钟薛高欠薪，都没法说钟薛高做的是烂东西。”几位员工回忆，在疫情最艰难的时候，公司还会给大家发菜，居家办公工资也不打折，“ 员工肯定是念着钟薛高一部分好的。”

但，如果一门生意不可持续，公司对员工再好，也是泡影。

毕竟，一个光是有梦想的品牌，在残忍的商业世界里，是很易碎的。

本文来自微信公众号“知危”（ID:BusinessAlert），作者：粥粥、何必，编辑：大饼。