作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

最近，抖音电商内部又有大调整——原隶属于抖音电商即时零售的抖音外卖，重新回到抖音本地生活业务线。此前，据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

抖音电商似乎正在陷入“不断调整”的困境，这或许源于其业绩不达预期。

自从2020年抖音将电商视为战略级业务，电商就成为其增长最迅猛的业务。据公开信息，抖音电商2023年的商品交易总额（GMV）高达2.7万亿元，2024年GMV目标直指4万亿元，涨幅逼近50%，紧追拼多多2023年的4.05万亿元。

然而，据36氪等媒体报道，抖音电商2024年第二季度的支付商品交易总额（GMV）为7600亿元至7700亿元。今年上半年，抖音电商GMV实现了约1.4万亿，并没有达到年初的预期（上半年1.5万亿元）。

抖音电商增速放缓的同时，“抖品牌”也正在“逃离”抖音。

前不久，女装品牌“罗拉密码”抖音官方号在抖音举办了最后一场直播，含泪离场。据悉，“罗拉密码”在2020年5月开始在抖音直播带货，仅用11.5小时实现了超6600万元的交易总额，创造了不少GMV神话。巅峰时期，“罗拉密码”在抖音有500万粉丝，一年在抖音能卖几十亿元，荣登抖音女装店铺榜排名TOP5。

作为曾经的头部女装品牌，“罗拉密码”短短5年内在抖音走完了从“开店”到“闭店”的路程，让人唏嘘不已。

不止“罗拉密码”，蓝鲨消费发现不少原本火爆的“抖品牌”已销声匿迹，或者即使有声音也是“坏消息”，比如前不久在“妈妈群”炙手可热的护肤美妆品牌里季“翻车”，曾因违规生产多次被罚，甚至被责令停止生产。

以抖音美妆护肤赛道为例，据飞瓜数据公布的数据，今年抖音618彩妆护肤香水品牌TOP20榜单中，仅有VC这一“抖品牌”上榜。值得关注的是，今年上榜品牌大多知名度较高，不知名品牌“爆红”已然很难。

从PMPM、UNISKIN、AOEO、参半等新锐品牌快速爆发于抖音平台，引发林小生、里季等品牌“效仿”，再到“抖品牌”陷入泥沼，背后的原因到底是什么呢？

爆火

事实上，关于“抖品牌”，业内并没有严格的定义。起初，一些人在抖音巨大的流量红利面前，采用贴牌代工的方式，卖货极为简单粗暴，短时间内出货惊人。随后，一些人渐渐发现，相比图文等形态，短视频+直播带货好似更容易实现“品销合一”，开始有意无意地在抖音经营品牌。

抖音电商2020年引入罗永浩直播带货的同时，也意识到品牌对于平台的巨大带动作用。一方面，品牌本身具有标杆作用，能够吸引更多商家入驻。另一方面，作为一个以内容起家的平台，品牌有更大的预算和人力，制作优质内容，购买更多的广告。当然更重要是，抖音能够以所谓的“品销合一”来吸引品牌商家不断投放广告和流量，从而驱动抖音电商业务快速壮大。

在此形势下，一批“抖品牌”应运而生。比如，口腔护理品牌参半创始人尹阔在接受媒体的采访中谈到：“参半是一个土生土长的‘抖品牌’，就是抖音生态长出来的品牌。我们早期更多的增长来自于抖音，包括短视频种草、达人种草，以及商品做的一系列营销，都是围绕着巨大的流量生态去长出来的。”

同样将自己定义为“抖品牌”的还有趣朴咖啡，据其介绍，这是一家在2020年8月上线抖音的咖啡品牌，刚好赶上短视频营销、直播带货、消费品创业的时机，在3个月时间里做到抖音销量第一的咖啡品牌。

短视频直播内容种草，是“抖品牌”爆发的关键。比如白小T，引爆点来自于抖音的一个短视频，内容是品牌创始人张勇亲自对着镜头讲述一朵棉花如何成为一件成衣的全过程。通常情况下，一般的内容不到一个星期就衰退了，但白小T视频被不断投放整整一年的时间，由此带来的衍生内容，后台总计有十几亿的曝光量，给公司带来超过5000万元的GMV。

洪陵羊绒创始人洪陵也亲自下场直播。在他看来，在创业期，创始人是整个团队的旗帜，是最了解产品的人，也是最容易跟消费者建立直接信任的人。从最上游的材料生成、加工工艺，到最下游的选购知识，凭借在行业里10多年的经验，洪陵对于羊绒全产业链的知识谙熟于心。每天，洪陵自己领衔，跟团队一起花费大量时间制作讲课PPT。这种不以转化销售数据为目标的直播形式，吸引了一批对羊绒感兴趣的准专业人士。随后，再通过创新的互动内容，粉丝像滚雪球一样壮大。2021年，洪陵羊绒拿下抖音电商细分类目第一，2022年GMV做到15亿元。

从短视频种草到带货，一个个“抖品牌”在抖音崛起，抖音官方也从政策上做出倾斜。2021年4月，抖音电商召开首届生态大会，提出“兴趣电商”概念，推出三大扶持计划，其中包括“未来一年将帮助100个新锐品牌年销破亿元”。随后，抖音推出了一系列商家扶持项目，包括“抖品牌专项扶持”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新品”营销IP，助力商家加速成长，着力培育“抖品牌”。

作为一个新的流量平台，从种草切入到电商领域，如何吸引更多的商家加入“抖品牌”计划？树标杆是屡试不爽的方法。在抖音电商迅猛崛起的品牌成为其着重宣传的案例——找到已经小有成果的品牌，将其树立为标杆，并通过流量倾斜等手段让其配合作为案例输出，从而吸引更多商家入驻，让抖音成为更多“抖品牌”和其他大品牌的聚集地，并在“赛马机制”下筛选出更优质的品牌。这是抖音电商扶持“抖品牌”惯用的套路。

据洪陵回忆，洪陵羊绒品牌火爆后，自己曾经配合抖音电商平台做了很多宣讲内容。连咖啡的创始团队也多次被抖音电商邀请参加其线下闭门会，拆解成功品牌案例。

实际上，这种机制在初期确实收到了一定的成效，一大批创业者带着投资人的钱，蜂拥而至。值得关注的是，抖音电商平台也不断更新迭代各种推广工具，比如撮合广告主和达人KOL的巨量星图，以及一系列抖音电商工具，包括：抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘等，这一切当然让“抖品牌”的营销和带货变得更加容易。当然，抖音也找到了让“抖品牌”花更多钱的“切口”。某“抖品牌”创始人李利（化名）近期跟蓝鲨消费透露，当时拿着投资人的钱，抖音电商推荐的几千万元的资源包，头脑一热就买了，现在想想真傻啊。

落寞

然而，抖音电商迅猛起势后，其曾力推的“抖品牌”后续发展却并不算顺利，很多创始人辛辛苦苦忙活了一年，年终盘点却发现并没有赚到钱（甚至亏钱），更不要说成为上市公司（与之相对应，淘宝平台上诞生了一批上市的淘品牌）。

洪陵告诉蓝鲨消费，“现在做直播电商几乎都赔钱，因为很难对抗几个因素，首先是退货率太高了。”在抖音电商“货找人”逻辑下，通过内容来刺激消费者下单，但冲动型消费的结果是居高不下的退货率。

业内人士透露，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。尤其是服饰行业，在直播电商的加持下，高退货率的问题就更加突出了。有抖音冬季女装品牌创始人李离（化名）透露，她的抖音店铺退货率为40%，算是行业内偏低的水平，一些店铺退货率能高达70%-80%左右。

奇高退货率的成交订单却是“抖品牌”花大钱买来的。

“抖音最大的问题，是靠流量和低价起家。以前，品牌靠投流能快速起量。现在，流量触顶，投流可能ROI也低于1，但不投流，又很难有产出。”电商专家李里（化名）如是说。

某“抖品牌”创始人李嗡（化名）表示，“有人讲在抖音投流是一门玄学，唯一的确定性是花钱买‘人’。如果不花钱，基本上不会有流量，尤其是那些有消费能力的人，它凭什么免费给你？”

随着抖音电商引入更多的商家，尤其是头部商家，竞争变得激烈，不得不把价格降低。抖音电商平台的低价竞争又在一定程度上“蚕食”了“抖品牌”的利润。

“如果品牌溢价仅2倍，算完账铁定是赔的。如果品牌溢价有2.5倍，会活得稍微滋润一点。但实际上，现在抖音电商很多溢价都是1.8倍、1.6倍，赔得裤衩子都没有了。”某“抖品牌”创始人李林（化名）透露。

“但凡做抖音电商，都知道传统电商的价格带，价格必须有波动，没有波动卖不动。在618之前，很多商家会提前把价格顶到高位，比如1000元挂一个月，到618降低到800元。但这种不稳定的价格，肯定会伤害老粉丝。作为消费者，没人喜欢买经常降价的商品。”

某“抖品牌”创始人李旻（化名）透露，“起初为了配合抖音打流量，经常会搞很多促销降价活动。比如一个月前刚降到880元，后面再降到580元、480元。用户买商品，就跟买股票一样，极其不稳定。”长此以往，“抖品牌”守不住价格带，自然也守不住品牌。

此外，过度强调低价，供应链端的产品质量难以保证，又进一步降低了“抖品牌”的消费者口碑。

在目前抖音电商流量触顶的情况下，想要不投流维持销量，只能不断地“卷内容”，即持续生产足够好看、好玩的内容，同时想办法读懂算法，了解用户，把分散的流量聚集在自己的账号上。但“这很难做到，毕竟人的知识贮备有限，创意总会枯竭，包括董宇辉可能也会如此。现在，我每天上直播就像‘上坟’一样。”一位“抖品牌”老板李力（化名）叹息。

值得深思的是，以内容驱动的卖货逻辑可能并不利于品牌建立用户认知，不管是短视频还是直播带货，以娱乐型、干货型等类型内容勾起用户兴趣，内容更多呈现产品属性，它先于品牌触达用户，反而可能削弱了品牌的存在感。这意味着，“抖品牌”或许一开始就走上了“歪路”。

变化

随着抖音崛起，兴趣电商时代的内容与商品的关系发生了质的改变，内容直接为商品的成交服务，从内容到商品的链路更短。短视频带货，直播带货，无不是内容电商时代的产物。但实际上，生意的本质依然没有改变，那就是流量。

“不要幻想某个平台能够持续给你供应流量，也不要幻想为了你改变规则，在它的算法机制下，你就是一个‘小丑’，所以要不断寻找新的机会。”李旻（化名）表示。

众多被抖音电商树为样板的“抖品牌”，配合抖音电商做营销活动，拆解成功方法论，最后的结果是“教会了徒弟，饿死了师傅。”。一大批同类目商家接二连三地涌现，而抖音电商又鼓励这种“赛马式”的竞争，以便让更多的商家购买其流量和广告。标杆的“抖品牌”创始人回头一看，都是对手，十分被动，在一段时间内只能大打价格战维持其所谓的“细分行业”龙头地位，账算不过来。

事实上，在如今各大平台内容形式并没有发生太大变化的情况下，各大平台剩下的只能是“卷价格”，都在通向拼多多的道路上狂奔。

最近，抖音电商再次修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》，核心变化为：“爆款秒杀”及“日常秒杀”入口合并，提报价（通常指的是商家在促销活动或价格竞争中向消费者提供的最低价格承诺）价格要求变更：从需≤150元下调至需≤100元；删除需≤90%的折扣要求；最低标价价格追溯期从过去1天延长至过去14天。

而在抖音商城APP内，已上线比价频道“找好价”，通过比价，在商城内找到同款商品的最低价。其入口，与“小时达”等一众核心电商业务并列。

与此同时，抖音电商也不断加码布局产业带，吸引手握源头商品的产业带商家入驻，为平台带来多样化的产品，丰富供给，满足用户的个性化消费需求。

在此情况下，“抖品牌”失宠了。毕竟，在新消费品牌融资数量和金额急剧下滑的情况下，“抖品牌，”很难再融到投资人的钱，继续在抖音电商“燃烧”。而卷低价的竞争环境也让很多“抖品牌”失去了“造血能力”（没有溢价利润）。电商专家李里（化名）表示，“众多‘抖品牌’似乎成为了抖音电商一飞冲天过程中的‘燃料’。

”此前，在新消费、新品牌火爆时，很多新消费品牌相信抖音电商“品销合一”的品牌逻辑，投入重金，希望自己能成为抖音电商时代的“抖品牌”，一如三只松鼠、石头科技等成为“淘品牌”、“小米生态链品牌”并成功上市一样。如今，似乎都成为一场空，留下的是无数的懊恼。

某“抖品牌”创始人李利（化名）表示，“大环境不景气的情况下，每一笔投放都要计算ROI，尤其在抖音电商，因为抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应。”他2023年果断停掉了抖音电商上的投放，每月居然有利润了。后来，他发挥自己供应链端的优势，果断转向给连锁餐饮企业提供商品。2024年，李利的2B业务已产生规模的收入和利润，摆脱了当年在抖音电商上疯狂烧钱的焦虑症。

另一位“抖品牌”创始人李岷（化名）十分懊恼，“如今已经过了抖音的流量周期，最初从抖音公域转化到私域，一个人只需要3块钱，现在已经高达70到120块。早期，一个商家，狂砸数千万搞了1000万人的私域，如今日子过得很舒服。”

如今，许多“抖品牌”已经意识到高额的营销投放，已经无法带来与之匹配的销量，红利的衰退，流量越来越贵，粗暴的“烧钱”打法难以为继，善于营销，但也仅止步于营销。

抖音电发展速度下降（据晚点报道，抖音电商2024年一二月份累计GMV同比增速60%，三月同比增速下滑到40%以下，二季度后进一步跌到30%以内，2023年时单月GMV同比增速还有50%以上）时，卷不动的“抖品牌”不断去抖音电商外寻找出路。事实上，参半、皇家小虎、叮叮鲜食等“抖品牌”早已不拘泥于抖音电商，而是多平台发展，线上线下铺货。而洪陵也发现，与抖音电商的公域流量相比，私域更能沉淀用户资产和品牌价值，精细化程度更高，流量更精准。

“出逃”抖音电商，那些还没被“烧死”的“抖品牌”们的日子反而好过了一些。