在我看来，任何平台的商业化，都是一个从红利逐渐的走向竞争的过程。

而小红书作为一个2020年刚刚开启商业化的平台，无疑还处于红利的C位，但我也一直在强调，这种红利，真的不多了。

有些品牌方会来问我一些品牌入驻小红书问题，当然，基本问题都是小红书要不要做？我觉得这个问题几乎是毫无悬念的，现在哪个新的面向年轻人的消费品牌可以说：我不用做小红书的。

没有一个。

所以现在选择小红书营销已经是一个必选项，无非是怎么做，投入多少钱的问题了。

而这在这个观念转变的过程里，其实投放的玩法也在发生着变化。

01

早期投放

在2年前，小红书还没有成为必选项的时候，整个社区的品牌竞争关系还不是那么大。

毕竟流量多，品牌少，大家都还没怎么投，所以只要你稍微舍得花点钱，就能取得不错的成绩。

当然花钱，也得有一个怎么花的花法。

而之前那两年的花法就比较简单，我也很想说这也是一种投放策略，但无论如何叫不出口，毕竟确实是没什么策略可言，也就是无脑投的。

那时候小红书笔记几乎100%可以做到收录，广告限制也不是那么严格，所以大家拼的就是我投多少人，跟博主谈判的价格能不能低一点，这几乎已经是最难的难点了。

当然，这么做也是有效果的，毕竟没效果肯定也就没人这么做了。

但为什么这么粗旷也能有效果？

因为这个时候属于平台早期，确实很多用户是拿小红书作为“大众点评”来用的，所以依靠类目词或者搜索词下的检索结果，只要你够多，只要你投的猛，只要你比同行多，就能影响用户心智。

当然我还得强调一下，这个时候是平台早期，用户基本以“搜”为主，参与的品牌不多，所以即便一个初创品牌也能玩的起。

比如投个百十来人，就能有不错的效果了。

在当时不是没有人有能力做出投放策略，而是复杂投放策略的收益不比这种粗旷的玩法收益好多少，反而前期的时间成本会较高。

19年我写的小红书投放文章，就是基于在当时的环境下写出的，会比那个时间的玩法提前了1年左右的时间，当然如果放到现在，其实可能也不那么合适了。

02

现在的投放

而现在的环境跟前两年已经发生了一些本质的变化。

一方面小红书上的品牌方变多了，就拿彩妆来说吧，国内的，国外的品牌一大堆，每家都在投。其实从笔记数量上来说，如果大家投的一样多，那么是不是等于哪家都没在投？最惨的是哪些预算本来就不多的品牌，几乎在小红书里毫无任何竞争力。

而这时拼的是什么？其实拼的就是每家的营销和供应链，降低营销费用，优化供应链成本，直到入不敷出，这事儿就算是了结了，当然我说的这个是品牌未有投资的情况，有人投资的品牌，即便是亏损状态，也还能继续发展。

一方面用户的的行为也发生了变化，以前是搜索结果为主的，虽然现在也是，但是据我对一些用户的观察，发现搜索的比例开始下降了，多数是开始刷小红书。同时我们也能发现，小红书的收录越来越难，所以靠搜索词来抢占用户心智的方法即便依然是主流，但是我们也是时候找一些新的投放策略适应一下现在的新时代了。

所以在这个时候的投放就不能像以前那种无脑投了，投出性价比，投出弯道超车，降低营销费用已经是个必然趋势了。

以前我们花1万元，投出8千的效果就ok了，而现在要求你同样花1万得投出3万的效果。

所以在我看来，这个时候的投放要重点考虑的有以下几点：

1、博主能真正为产品做到背书。（博主有人设，且符合产品调性）

2、投放期间必须有明确的指向性，不能为了投而投（这段时间我们想塑造一种什么样的产品形象）

3、调研竞争对手的投放策略，做到差异化投放。（正面扛，很烧钱）

4、随着收录越来越难，用户对广告越来越敏感，素人铺量基本退出历史舞台。（KOC永存）

5、投近期高速成长的博主（这才是超高性价比）

而这些在以前，我们几乎都不需要去考虑，因为只要整体在小红书占据了用户心智就行，但现在已经没有人能够在小红书里垄断了。

我大概看了下我们公司的品牌投放方案，目前的方案比去年年初的投放方案页数，要多出了一倍以上。

还记得文章开头，我说的吗，红利不多了。

这个红利我指的就是那种无脑投也能带来效果。

这种红利在某些类目仍然存在，但常见的类目，比如护肤、美妆、母婴等等的大类目就不要想了，已经不存在这样的机会了。这样的机会只存在一些非常细分的类目。

我举个例子，身体护理类目，以前是护肤，护脸，后来出现了护颈，现在已经开始护腿，护脚了，接下来会不会有护啥别的位置呢？我觉得也未可知。

所以这些红利就藏在一些非常非常细分的类目里，还能随便投投获得效果。

而大类目去做投放，就得提前准备好详细的调研，策略，排期，博主等才行了。

我觉得影响对此影响最大的，还是品牌方。

当然其次还有一些没有策划能力的中介PR，主要是博主资源基本都能对接的到，但核心竞争力缺失，就很尴尬。

今天主要还是来分享一下自己的一些看法，不是一个教程，所以就想到哪说到哪，也不一定说的特别细，希望能给大家一些启发。