鲜生店狂奔 NB店下沉

盒马近日宣布，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。

上述门店关闭后，盒马X会员店在全国范围内仅剩下5家门店，这引发了业界高度关注。

3月4日，《IT时报》记者实地探访位于上海市宝山区大场镇的盒马X会员店，发现与其紧邻的盒马跨境GO店铺已提前撤店。店铺招牌已被拆除，未售完的化妆品、护肤品、生活用品等被打包成箱，上百箱货品整齐堆放。工作人员表示，该X会员店将于4月1日正式闭店，部分商品正在促销，剩余货品将转移至其他门店销售。

针对此次关店事件，盒马方面明确表示，这是公司主动进行的业务调整。与此同时，盒马在新财年的扩张计划也浮出水面，其将在全国范围内新开近100家盒马鲜生店。盒马CEO严筱磊2024年底在内部信中透露，公司聚焦盒马鲜生和盒马NB（奥莱）两大核心业态。

从创始人侯毅时代的野心勃勃、“花样”探索，到如今严筱磊时期的收缩战线、业态维稳，盒马不断变革、不断调整战略目标。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《IT时报》记者表示，在国内零售市场竞争日益激烈的背景下，零售商须聚焦成熟业态，对新业态的拓展保持谨慎态度。盒马关闭部分X会员店，或是基于这一战略考量。

会员店撤柜闭店，会员排队退费

盒马X会员店闭店并非孤例。此前，盒马已关闭了位于北京的一家X会员店。庄帅认为，上海地区盒马鲜生和盒马NB两大成熟业态已高度覆盖上海市场，因此关闭X会员店对盒马整体营收影响有限。

在创始人侯毅执掌时期，盒马曾有过十几种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马mini、盒马小站、盒马菜市等。之后，盒马不断收缩战线，不再执着与山姆“争抢”中产，也不再“疯狂”砸钱前置仓，而是聚焦四大核心：盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马邻里店和盒马NB店。其中，盒马鲜生店覆盖全国41个城市，盒马邻里店主要布局上海，盒马NB店则聚焦华东地区。

此次3家X会员店关闭，是盒马在进一步进行战略性调整。记者在X会员店内观察到，部分货架已清空，但鸡蛋、牛奶等生鲜商品仍有店员在持续补货。一位销售人员透露，由于闭店在即，进货量已大幅减少，但晚间客流仍较为集中，水果、蛋糕等商品销售速度较快。

闭店消息传出后，部分消费者选择退会员费。记者在离开时注意到，服务中心仍有数名顾客在排队办理退会退费。对此，盒马工作人员明确表示，已办理的X会员权益依然有效，消费者可前往上海剩余两家X会员店，或在盒马鲜生门店继续使用。

2022年末时，盒马X付费会员的规模接近300万。但近两年，盒马因战略目标调整而频繁改变其会员策略。一系列操作下来，盒马会员形象在顾客心中稍打折扣。目前，盒马App内仍保留了X黄金会员和X钻石会员的付费充值通道，年卡会员价格分别为258元/年、658元/年。

两大核心业态比拼，人潮涌进NB店

临近傍晚时分，在距离X会员店大场店10公里外的嘉定区南翔镇，盒马鲜生店和NB店又是另外一副光景。

与X会员店相似，盒马鲜生店铺类似于精品超市，货物摆放整齐，人流量并不算大。而在NB店内，工作人员忙碌穿梭于各个货架之间，商品甚至来不及归纳整理，被人来人往的顾客挑挑拣拣，场面十分热闹。

盒马CEO严筱磊2024年底发布内部信表示，盒马鲜生致力于复制成功模型，盒马NB则着力打磨最优模型，二者有望助力盒马冲击千亿规模。

2024年，盒马实现连续9个月整体盈利，并取得双位数增长，成功进入21个城市，开出72家鲜生店。尤其在新进入的城市，蛇年春节期间盒马成绩斐然，严筱磊称“2025年的盒马年货节打了有史以来战绩最漂亮的一仗”。

2025年盒马计划开设的100家新店，仍以鲜生店为主。曾经作为盒马“第二增长曲线”的X会员店，已被主打下沉市场的盒马NB替代。在NB店内，络绎不绝的顾客以及喧嚣吵闹的问价、讨论声似乎印证着盒马低价下沉策略的正确性。

“以盒马9年来构建的供应链和高效的、线上线下一体化数字化运营体系，结合稳定的战略合作伙伴及团队，盒马未来的发展前景还是令人期待的。”庄帅表示。

盒马“野心”转移，下沉之路挑战多

此前，盒马X会员店被视为对标山姆，但随着市场形势的变化，盒马的路线正在转变。“现在，鲜生做中高端市场，NB做折扣，缩减其他业态，对盒马来说是好事。”庄帅认为。

市场竞争的加剧促使盒马寻求新的突破。生鲜电商与社区团购的兴起，让价格竞争愈发激烈。盒马自2月18日起，在北京、南京、长沙试点，对多种商品降价，如草莓盒子蛋糕从88元降至59元，挪威三文鱼每斤从126元降至99元。通过降低价格，盒马试图吸引更多消费者，扩大市场份额。

为覆盖更广泛消费群体，尤其是三四线城市及中低收入人群，盒马选择走低价亲民路线。同时，盒马通过优化供应链降低成本，在保证品质的前提下，提供更具竞争力的价格。

在下沉市场布局方面，盒马动作频频。2024年上半年，盒马鲜生和盒马mini门店数量突破400家，门店数量超过沃尔玛中国。2024年，盒马鲜生加速进入县级市，4月在苏州下辖常熟开出首店，6月嘉兴首店在桐乡开业。盒马还计划在新财年进入几十个新城市，新开100家盒马鲜生门店。

不过，下沉市场并非坦途。三四线城市消费者购物习惯与一线城市消费者存在差异，物流和供应链基础设施不够完善，运营成本控制难度大。而且，本地超市熟悉当地市场，社区团购平台渗透力强，其他生鲜电商也在争夺份额。盒马若想在下沉市场持续盈利，仍须克服诸多挑战。

记者观察，低价亲民成“胜负手”？

如今在国内实体零售行业中，山姆、Costco开市客、奥乐齐、胖东来、盒马以及永辉等备受瞩目。其中，国内大品牌超市亲民低价的趋势特征颇为明显，胖东来就是典型。

近日，永辉超市“胖东来化”成热议焦点。《IT时报》记者走访后了解到，上海地区的永辉超市正在逐店“胖东来化”。“目前金山店已经落地，其他店铺将在今年内陆续重新装修、开业，引进部分胖东来的商品。”一名工作人员向记者透露。

山姆等仓储会员店虽凭借品牌、会员制模式及供应链优势在国内市场占据靠前位置，甚至挤压了外来品牌麦德龙和开市客等份额，但也面临本土超市及新兴生鲜电商的竞争。而且，仓储会员的店铺规模较大，这在进军下沉市场时并不会带来优势。

积极转型，探索低价亲民路线，加速下沉市场布局，似乎已成为各家零售势力比拼重点。未来，盒马能否在新战略下突出重围，在激烈的市场竞争中分得一杯羹，还待时间的考验。

图片／ IT时报

本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：毛宇。