蓝鲨导读：专注和聚焦

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

前不久，京东高调进入外卖市场，引发与美团的一场角逐战，随后“淘宝+饿了么”迅速跟进，这一系列变化让人眼花缭乱。

不少业内人士指出，与“千团大战”不同，此次外卖大战的本质是对于即时零售的争夺。在其背后，是电商红利消退的现实。2024年，全国网上零售额较上年增长7.2%，而在10年前，该数据则高达49.7%。明显放缓的增速，让许多电商平台不太适应，开始寻找新的增量市场，即时零售或许是突破增长天花板的一味解药。

但世界上没有奇迹,只有专注和聚焦的力量。在众多玩家涌入即时零售大战，扩充电商形态的关头，电商新势力拼多多却走出了另一条路径——聚焦电商主业，在百亿补贴的基础上，推出了更大规模的“千亿扶持”计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，助推平台商家新质转型升级。

拼多多此举有何深意？

真需求

有人说，时尚潮流的轮回周期一般平均是30年；但现实是，最新款的潮流，下个季度就会过时。正如心理学“古烈治效应”的验证：人们对新鲜事物的感情并不会一直存在。但不论时代如何变化，消费者对于美好幸福生活的追求一直存在。

消费的本质，始终是人们对理想生活形态的价值投票。那些能够解码时代精神、尊重地域特性、直击人性本质的商业体，终将在变迁中持续创造价值。正如管理大师德鲁克所言：“企业的唯一目的就是创造顾客”，而顾客永远在追寻那个更好的自己。

在中国电商高速发展的三十年，各路玩家也根据消费者不同的需求，形成了各自不同的发展思路。

传统电商平台，最重要的一项工作就是用户分层和用户分组。用户分层，是指根据用户的购买行为、消费能力和购买偏好将其划分为不同的层次，以便从多个角度挖掘用户价值；用户分组，则是对已经划分好的用户分层进行细分，比如把购物频次较高、消费能力较强、购物喜好类似的用户划分到同一个群体中；而将购物频次较低和购物喜好差异明显的客户划分到不同群体中，以便对不同层次的客户实施差别化经营。

这样做的好处显而易见，一旦能够通过用户分层将其划分为不同的人群并进行精细化运营时，就能对目标用户进行更加精准化、个性化的服务和营销。但在平台给消费者分层、分组，为消费者贴上“标签”的同时，也更容易向优先服务高质用户、忽视低频低消用户的方向偏移。事实也证明了这一点：在所谓的“消费升级”浪潮中，京东、天猫等传统电商平台形成争夺城市中产阶级核心人群的战略。

电商新势力拼多多则将目光瞄准了更广泛人群的消费需求，关注消费者用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。拼多多对于“消费升级”的定义发人深省：消费升级不是让上海人过上巴黎的生活，而是让安徽人能吃到好的水果。

通过全新的拼团、砍价等模式，再到行业首创“百亿补贴”玩法，拼多多为以消费者带来全新的购物体验，成为了购物的主导者，消费潜力也在不知不觉间被激发。可以说，拼多多的出现，想做的是“人以群分”这件事，即把不同的商品推给不同圈层的用户后，消费者可以根据自己的需求来找到自己需要的商品，这也让很多人第一次接触到电商，给行业创造了一个增量市场。

深刻洞察消费者需求，确立以消费者为中心的商业模式，是拼多多与传统电商平台的不同之处。从创立至今，拼多多一直没有购物车，这项令人疑惑的设计，实际上蕴藏着拼多多对消费者“一视同仁”。

值得关注的是，与主流电商平台都在多元化，涉足云计算、金融支付等，而拼多多依然专注电商，通过工厂C2M直销提高商品的性价比，给普通人提供买得起的升级生活用品，填补了物质世界的沟壑，充实了精神消费的需求。

拼多多从百亿补贴到千亿扶持的背后，是追赶“喜新厌旧”、“日新月异”的用户需求。百亿补贴，让下沉市场的小镇青年买到了更多品牌产品，比如阿迪达斯的鞋子、蕉内的内裤……千亿扶持，则激发更广泛群体的消费需求，比如“城市农夫”对水果盆栽的需求爆发，以及年轻群体对二次元服饰、健身食品等细分品类的偏好……

新供给

在电商行业的发展历程中，“多快好省”四字秘诀一直伴随左右。其中，“多”代表的丰富供给一直是促进电商行业增长的主要驱动力。电商平台的商品品类越丰富，就越能满足消费者更多样的需求，进而提升用户粘性，实现业绩的稳健持续增长。

淘宝最初以免费的C2C模式切入市场，吸引了大量小微卖家入驻，极大地丰富了商品种类。京东则通过采销模式，率先将3C家电经销商以及厂商拉上自己的“战车”，后续延伸到日用百货、图书音像等其他领域。拼多多自创立以来，一直扎根农村农业，广泛连接农产带和消费者，同时抓住2016年前后外贸转内销的窗口，从源头向消费者提供质优价廉的商品。

随着越来越多的商家入驻，平台的经营策略重心开始发生改变。由于供给侧的相对充分，一些传统电商平台将商家分层，达到更好收取佣金和服务费的目的，由此平台上商家会出现“价高者得”的现象。与此同时，为了让商家相信平台的流量能力，在PC向移动端变革的过程中，一些平台不得不通过各种方式从各个渠道获得流量。以阿里巴巴为例，自2013年以来发起了多起并购：斥资50亿美金收购UC，以超45亿美金并购优酷，95亿美元全资收购饿了么……其本质都是对流量的渴求。而在确立了行业地位后，部分平台甚至滥用市场支配地位，通过“二选一”等策略进一步挤压商家选择权，进一步破坏了电商生态。

作为电商新势力，先从供应链源头起家的拼多多则似乎走了另外一条道路：率先在用户心中确立了“拼团低价”的印象，进而通过新增的“品牌清仓”、“名品折扣”、“品质水果”、“海淘”，辅以“百亿补贴”政策和平台监督机制，拉拢更多品牌商家入驻，同时把前端相同的需求累计起来向供应链上游反推，实现后端供给侧改革，依靠好商品的分享带来更多自然流量。

值得关注的是，如今中国供给侧的结构性问题在于“量足质不优”，尤其是在高端农产品、国货品牌等领域，消费者对优质产品的需求尚未被充分满足。这一矛盾背后既有产业升级的挑战，也暗藏市场重构的机遇。电商平台只有通过创新的产品和模式，提升自身的竞争力，促进市场再分层，才能来吸引更多买家。

拼多多千亿扶持就继续加码了水果、海鲜、水产等品类优质商家的扶持力度。今年荔枝开启预售后，拼多多就要求商家在资源位只上架18克以上的荔枝，百亿补贴专区禁止混卖次果，让卖好货的商家从一堆商家中跑出来。

对许多优质商家而言，能在拼多多上发挥自己的优势，就是一种更好的扶持。

王家卫的《重庆森林》里有句台词：不知道从什么时候开始，什么东西上面都有个日期，秋刀鱼会过期，罐头会过期，就连保鲜纸也会过期。我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？如同没有人永远年轻，但永远有人正年轻——商品也是如此，商品的竞争力更是如此。

从百亿补贴到千亿扶持，拼多多将补贴的对象从品牌拓展到产业带工厂，本质上一场电商供给侧革命——即通过产业带工厂、农产品端的政策补贴和指导，让它们具备优化产品和服务的能力，从农产品源头、产业带白牌走向品牌，为消费者提供更优质的供给。

双向奔赴

电商平台是双边市场，一头对接着消费者需求，另一头则牵连着供给端能力。消费者的需求在不断变化，平台也需要以优质供给匹配消费者最新需求的商品。事实上，每一个电商平台都围绕着“以用户为中心”设计自己的商业逻辑，但每个电商平台的侧重点也有所不同。

从需求侧来看，传统电商平台是先通过商家的陈列，将消费者分为不同侧层级，进而向有购买力的消费者推荐商品，在人工智能算法等技术推荐逻辑下，这种模式比较容易推高GMV。

而拼多多则认为，每个人的需求都值得被看见，不以价格分客户，不以品牌筛需求，才能触达最广泛的需求，看到增量、实现增量。在“人以群分”的基础上，满足消费者的“真需求”。

在供给侧，传统电商平台采用的是商家推荐逻辑，按照商家实力的不同、缴纳费用的不同将商家分为旗舰店等不同的层级，通过流量曝光的方式收取广告佣金费用。从一定程度上来看，这种模式也“锁死”了商家的上升空间，拥有更强大资源的品牌更容易获得曝光和成交，广大中小商家难以生存，更难拓展新质供给。

以拼多多为首的电商新势力则不然，它们认为，每个好商品都有被发现的机会，无论是品牌还是白牌都交给消费者做选择；只要满足消费者的真需求，好商品总能够“出头”。

从这个角度来看，传统电商平台，其运营逻辑是与“客户共谋”，突出大品牌和大厂的地位，而拼多多则看重“用户共治”，即更看重用户的需求，是以消费者“真需求”为根基的“供需匹配中心”。

在拼多多，供给端和需求端实现了“双向奔赴”。一方面，拼多多通过持续的努力，将更多的源头、产地优品呈现在消费者面前，为消费者提供源源不断的优质长尾商品；另一方面，消费者不断升级的需求，也通过数据化的形式反馈到供给端，驱动供应链不断柔性化改造，实现高质量发展。在一轮又一轮的“反馈-调整”中，拼多多最终引领消费趋势，用良币驱逐劣币。

从“百亿补贴”、“电商西进”，再到“千亿扶持”，拼多多的发展战略实际上一脉相承——通过主动让渡利益，降低商家的经营成本，帮助他们提升经营效率，真正贯彻了C2M模式，聚合订单直达工厂和产业带，并进一步遴选出更优质的供给源头。同时，拼多多更倾向于将流量分配给那些能提供高性价比产品的商家，并将传统的营销费用直接让利给消费者，通过性价比获取自然流量。在此基础上，供需两端都得到了有效激活，拼多多由此进入良性循环：优质供给吸引用户，用户反馈指导供给，供给的改进再创造新的用户价值。

小结

2025年的电商行业，开始展现出更加成熟、理性的发展态势。在电商行业增量逐渐放缓的情况下，“求变”成为各大电商平台的主旋律。一些电商平台极力拓展新的业务版图，一些电商平台则致力于回归商业本质，持续在供需两端升级。

但无论如何，电商平台的竞争力还在于维持平台、商家、消费者共创的生态——基于消费者需求的不断变化，平台帮助更多商家优化供给，从而获得更多的增量，这或许是电商下一个10年角逐的重心。