蓝鲨导读：高端农产品的出路

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

在山东莱西的智慧玻璃温室内，每一颗番茄在采收前，都必须通过糖度≥9.5°的“入学考试”。从500多个品种中层层筛选，只有15%的果实才能最终贴上“一颗大”的品牌标签。

一颗大，是凯盛浩丰创始人马铁民于2022年创立的新品牌，产品聚焦水果番茄，其中樱桃番茄是核心产品，此外还包含NFC番茄汁、番茄养生水系列产品。

在转战C端卖番茄前，马铁民已种植生菜20多年，远销日本、韩国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等20多个国家，在新加坡和韩国的生菜进口市场分别占据90%、50%的份额，被圈内称为“亚洲生菜大王”。

过了而立之年，马铁民却与番茄较上了劲。仅仅三年，他便用这颗小小的番茄完成了从0到10亿元的销售传奇。而这背后，是无数艰辛与不懈的尝试。

“不一样的番茄”

2010年，马铁民偶然发现，在香港和北上广的高端超市里，来自欧洲、以色列、日本的甜椒和番茄已经悄然上架。即便价格是普通产品的四倍，依然有人愿意买单。他敏锐地意识到，这是一个信号——一小部分消费者，已经愿意为“安全、好吃、有故事”的番茄支付溢价。

这也意味着一个机会：如果能用进口产品三分之一的价格，在中国种出同样优质甚至更好的番茄，既能打破本土市场的同质化内卷，也能填补高端品类的空白。

在琢磨怎么种好番茄之前，这位用标准化思维种了十年地的“生菜大王”，最先想到的是用产业升级来破解番茄种植的老问题。那段时间，他多次往返欧洲考察，从国外的现代农业技术中找到了答案——智慧玻璃温室。

2011年，马铁民建起第一座智慧玻璃温室，两年后正式投产。这座占地约10亩的温室，造价近2000万元。然而，他推出的首个面向C端的品牌“绿行者”，却没能激起太大水花。

2022年底，马铁民带着创立仅半年的新品牌“一颗大”，从青岛搬到了上海。这一次，他把火力集中在番茄赛道，再逐步延伸至所有番茄衍生品。

彼时的“一颗大”，手里握着一手好牌：背后是凯盛浩丰运营的3400余亩智慧玻璃温室，能从上千颗种子中筛选出最优品种，实现了0激素、0重金属、0转基因的“三0标准”。产品的甜度稳定在9.5到11之间，远超普通番茄。可问题是，市场不买账。

“番茄就是番茄，你以为贴个牌就能变成车厘子？”某连锁便利店采购经理的一句话，像一盆冰水浇下来。198克售价十几元，折算下来一斤近30元，是同类产品的两到三倍。在传统生鲜的逻辑里，这无异于“自杀式定价”。

市场部负责人杨泽利带着团队一家家跑渠道，一次次被拒。最艰难的时候，他们带着样品和数据报告登门，却连采购负责人的面都见不到。那段时间，“一颗大”陷入了所有高端农产品都会遇到的经典困境：好产品找到了，但找不到愿意为品质付费的人。

转折，发生在一个他们最初并没有抱太大希望的平台上——小红书。

找到那个“对的人”

2023年初，“一颗大”团队开始认真审视小红书这个平台。起初，他们并非抱着直接“带货”的目的而来，而是带着一个最朴素的问题：究竟哪些人，会在意一颗番茄有没有打过激素？

借助小红书的数据分析工具“灵犀系统”，团队进行了一次深度的用户“人口普查”，精准锁定了核心目标人群——生活在一二线城市、年龄在18到35岁之间的女性。进一步描摹，她们呈现出四类典型画像：追求品质生活的“新锐白领”、关注宝宝营养健康的“精致妈妈”、乐于尝鲜的“Z世代”，以及讲究生活质感的“资深中产”。

其中，孕期的准妈妈显得尤为特殊。她们对食品安全的关注度远超常人。“‘0激素’‘0污染’这几个字，对她们来说不是营销话术，而是实实在在的刚需。”一位运营负责人这样总结。而“一颗大”的产品标准，恰恰击中了她们最深层的焦虑。

更让团队兴奋的是，他们发现“串收番茄”这个品类在小红书上几乎是一片空白：用户有需求，内容却少得可怜，竞争也不激烈。这意味着，他们有机会在不陷入价格战的前提下，率先抢占用户的心智高地。

人群锚定之后，内容策略随即转向精准打击。团队不再泛泛地讲述“好吃”，而是围绕“孕期妈妈如何挑选番茄”“0激素番茄是怎么种出来的”等具体痛点展开内容布局。他们发布了一篇溯源笔记，全景式展示了3400亩智慧玻璃温室的规模，以及从上千颗种子中层层筛选的严苛流程。笔记中，高耸的玻璃穹顶、整齐的无土栽培架、熊蜂授粉的细微瞬间，构成了一组极具视觉冲击力的画面。

这篇笔记最终在小红书上被收藏了12万次。而“一颗大”可运营的品牌人群资产，也从最初的几十万，迅速积累至1500万。

撬开盒马的大门

线上渠道做得再好，线下渠道这一关，才是真正难啃的骨头。彼时，摆在马铁民面前的有两道坎：一是找到能同时接纳“一颗大”水果番茄和无添加果蔬汁两种品类的经销商；二是让对方心甘情愿接受“一颗大”的价格、品质和它所代表的那套新理念。

团队带着这两个目标四处奔波，却屡屡碰壁。一些渠道商甚至直言，希望马铁民放弃“一颗大”这个品牌，转而为渠道的自有品牌做代工。马铁民拒绝后，对方干脆绕开他，直接找上“一颗大”的部分合作工厂，抢起了生产线。

面对渠道端的强势碾压，是咬牙坚持既定方向，还是向市场低头，抑或干脆转身做代工？这些来自现实的拷问，像一记记重锤，逼着马铁民回过头来扪心自问：这条路，到底选对了吗？他想起2015年自己定下的那个目标——“宁可牺牲增长，也要做好品牌”。那是不能变的初心。思量再三，他决定暂时舍弃一部分经销商，哪怕这意味着增长放缓。

转机出现在2024年4月。“一颗大”终于敲开了盒马的大门。市场部负责人杨泽利回忆：“最初盒马对我们持怀疑态度，但当我们把人群画像、用户互动热度、好评率、复购率和市占率这些实打实的数据摊在桌面上时，局面开始松动了。”

但入场只是拿到了入场券。在盒马，新品只有三个月的保护期，末位淘汰制悬在头顶，卖不动就下架。为了守住这来之不易的机会，“一颗大”打了一场极其精细化的“阵地战”。

他们将盒马各门店的销售数据实时回传，再通过小红书的灵犀系统，逐个城市分析用户的消费偏好。结果发现了许多意想不到的差异——

在上海，用户格外关注低热量饮食，“全麦贝果+串收番茄”的搭配意外成为爆款内容；

在杭州，年轻人喜欢用番茄基底自制果酒，追求的是一种微醺的情绪放松；

在成都，本地化的“话梅冰镇番茄”被大量种草，吃出了川式生活的惬意；

更让人意外的是，北方冬天里，冰镇番茄汁反而卖得不错——因为有暖气，室内燥热，冰饮比热饮更受欢迎。

基于这些洞察，“一颗大”开始推行“一城一策”的精细化运营：不同城市调整主推的SKU，设计差异化的内容投放，甚至针对性地安排门店供货。

这套打法很快见效。在盒马，“一颗大”的生意维度环比增长了近60%，稳稳地站住了脚跟。

从小红书到全域

站稳盒马之后，“一颗大”开始将这套“小红书种草+线下引爆”的打法快速复制。短短时间内，版图一路拓展至百果园、麦德龙、Ole、大润发等超过14000家终端门店，甚至叩开了罗森、7-Eleven等便利店系统的大门。

但小红书在这盘棋里的角色，早已不只是“引流”那么简单。

2025年，“一颗大”与休闲食品品牌溜溜梅玩了一次跨界联名，“番茄乌梅夹”这个听起来就很有画面感的产品，在小红书上引发了超过5000万次浏览。尝到甜头后，团队开始尝试站内直播。李诞、伊能静等艺人的直播间里，“一颗大”频频现身，成为好物推荐名单上的常客。

更关键的变化发生在后台。团队开始用小红书的用户评论反哺产品迭代。他们发现，“像小时候的味道”这句话高频出现在评论区——不是官方想出来的广告语，而是用户自己说出来的真实感受。团队敏锐地将这一点提炼为“找回儿时的番茄味”这一核心情感卖点，让品牌从“安全好吃”的理性标签，悄悄多了一层温暖的感性底色。

2025年8月，第二届小红书种草大赏揭晓。“一颗大”从395个参赛品牌、533个案例中脱颖而出，一举夺得“种草全域转化金奖”及全场终极大奖“全场大奖”。评委们给出的获奖理由是：这是一个“用真种草撬动十亿生意”的标杆案例。

数据也印证了这一点。公开信息显示，“一颗大”已连续三年蝉联天猫番茄品类销售榜首，电商复购率超过50%；弗若斯特沙利文的市场认证也将其推上“樱桃番茄全国销量第一、100%NFC番茄汁全国销量第一”的位置……

小结

站在品牌三周年的节点回望，“一颗大”的成长路径清晰可见：

第一步，是从0到1的精准破局。借助小红书的数据分析，团队锁定了“孕期妈妈”这一原点人群，以“0激素”为核心卖点，通过溯源内容一点点搭建起信任的基石。正是这群对食品安全最敏感的用户，成了品牌最初的拥趸。

第二步，是从线上到线下的打通。带着小红书积累的内容资产和数据背书，“一颗大”敲开了盒马的大门，验证了“线上种草—线下转化”的可行性。这一步走通了，后面的百果园、麦德龙、Ole才不再是遥不可及的目标。

第三步，是从流量到心智的跃迁。当线上线下数据彻底打通，区域精细化运营成为可能；当联名、直播不断放大品牌声量，“像小时候的味道”这个从评论区生长出来的情感资产，终于让“一颗大”从一个产品名词，变成了一个带有温度的品牌符号。

2025年底，经济参考报在一篇报道中这样评价“一颗大”的实践：“种草”把企业从“争抢存量需求”中解放出来，激活那些原本被忽视的细分需求，让愿意为品质付费的消费者和真正有品质的好产品找到了彼此。

而在2026新产季发布会上，马铁民分享了他投身农业二十多年来的产业思考。谈及创立“一颗大”的初心，他表示，“让各种各样的农作物变成流水线产品，让‘靠天吃饭’的农民成为农业产业工人。”“农业的出路，在于品牌化、标准化与数字化的深度融合。”这是他毕生追求的产业理想，也是“一颗大”三年来走过的路。