在营销过度饱和的当下，优质的产品才是企业的核心竞争力，产品主义也是当下品牌突出重围的重要法门。放眼全球那些耳熟能详的世界级企业，无一例外都有着杀手级产品，也正是对产品主义的坚持，让无数企业“从优秀到卓越”。

12月8-9日，36氪超级会氪厅在巴奴组局，聚集众多行业精英、企业决策层，共同畅聊“产品主义”相关话题。值得关注的是，巴奴作为本次活动的品牌特邀方，其自身便是火锅行业赛道中产品主义的标志性企业，如今通过“精英会”、“CEO饭局”等用户运营动作，更是实现了高端用户群的多维度、多场景链接，增强了用户粘性及品牌认可度。

不难发现，巴奴在产品主义和火锅高端化的道路上越走越远，并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度。

火锅行业迎来消费升级东风

由于火锅具有大众化的口感、相对标准化的制作，以及能够针对各地口味进行调整，因此长期以来都是中国餐饮行业中的第一大品类。而根据智研数据报告显示，中国火锅市场占中餐的比重还将在未来持续上升。

图片来自智研咨询

在当下消费升级的大背景下，火锅行业的市场扩容，更多来自于火锅产品的高端化升级。根据36氪研究院《火锅行业研究及消费者调研报告》数据显示，自2013年起，中高端火锅的市场增速均超过大众火锅市场，在2018年中端市场的人均消费金额及消费频次均大幅提升。此外36氪研究院调研数据显示，过半消费者在外出就餐中10%-30%选择火锅，且以人均70-130元的中高端火锅居多。

可以看出，中高端火锅市场的高速增长，才是火锅整体行业大盘增长的重要原因，火锅行业正在向上扩容获得增量空间，这也是行业消费升级的大势所趋。

值得注意的是，在火锅行业消费升级的推进过程中，消费者对火锅产品的选择标准更加倾向于产品本身。36氪研究院报告调研数据显示，菜品质量成为消费者的首要评估指标，而服务体验反而处于相对后的位置。这也说明，针对于中高端火锅市场，产品品质才是市场决胜的关键。

相比于海底捞以卖场服务为亮点深挖下沉市场空间，巴奴则最初以毛肚单品突破，定位于精英火锅品牌，在高端火锅市场中推行产品主义路线向上探索行业天花板，为行业打下高端化的品牌标杆。

如今，海底捞和巴奴已经成为整个火锅行业的两个代表性企业，也代表着火锅行业两大差异化发展方向，海底捞向下实现火锅的标准化教育，通过“服务主义”获得大众用户好感；巴奴向上实现火锅的品质化教育，通过“产品主义”获得精英人群的深度认同。

用好产品抓住精英人群的胃

瀚一数据CEO辛济云表示，“如今我们正在进入“体验经济”时代，消费者对降价、广告的依赖度会降低，而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度会提高。在这个消费逻辑下，围绕产品使用体验、需求满足度的营销模式将会更加稳固。”与其他行业不同的是，无论营销和服务多么突出，餐饮品牌最终还是要靠产品力本身来说话，产品可以说是餐饮企业品牌力的最终体现。

而高端人群对于产品的要求则更加苛刻，因此，想要实现高端火锅品牌的占位定位，必须通过极致化产品来实现用户认可与口碑传播。这么说来，“产品主义”其实算是高端火锅品牌几乎唯一的发展策略。锘崴科技联合创始人郑灏对“产品主义”有一个简洁的概括，“产品主义的本质以产品为核心，将人们的目光聚焦于产品本身，通过产品映射品牌价值，打造‘品牌即产品，产品即品牌’的概念。”

总体来看，巴奴在“产品主义”策略实践中，主要做了两件事：第一，严格把控产品品质与菜品创新；第二，适合产品优质化的供应链体系打造。

从产品品质及产品创新层面来看，巴奴多年来不断刷新相关的火锅产品标准。早在2012年，巴奴采用产品主义战略、改革菜品与经销体系，并采用了一条颇具叫板意味的广告语“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。

量赞科技CEO孙彦波指出，“一个伟大的公司需要一个伟大的产品”，尽管巴奴毛肚或许目前还难称为“伟大”，但从事实上看，毛肚成为了巴奴在当时竞争激烈火锅市场实现突破的关键性产品。

作为火锅涮品中的最大单品，毛肚早年间在市场上品质良莠不齐，甚至大量毛肚采用火碱发制，不仅口感不佳甚至对人体有害。巴奴则采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”，推出绿色健康毛肚，最终在市场上一炮而红。

如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴，例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出，甚至引发了业内不少品牌争相模仿。

在供应链的打造方面，巴奴的思路与同业品牌也不尽相同，多数企业是以市场扩张为主要诉求而进行供应链布局，而巴奴的供应链打造则是以提供优质产品为中心进行构建，因此巴奴投入1.5亿建设新的中央厨房系统，并在行业中率先推出了“第三代供应链”体系。

第三代供应链体系的核心在于“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”，这也是为了最大程度上保持不同火锅食材的新鲜与品质，同时还通过数据化控制系统的搭建，实现精准调配与送达，在巴奴供应链体系下，每日食材均全程冷链配送，保证产品的极致体验。

深耕精英人群，打造圈层经济

高端品牌想要形成溢价，不仅要产品素质过硬，还需要不断实现多维的服务赋能。与海底捞形成明显区别的是，巴奴正在构建高端人群的多样化圈层服务。本次巴奴精英会&超级会氪厅活动实质上就是通过线下沙龙的方式，在餐饮场景之外构建更多的圈层触点，让巴奴火锅成为圈层聚会、圈层资源对接的重要平台化场景。

从此次活动人群构成来看，均来自于业内精英人群，并对“产品主义”话题进行了深入的交流探讨、分享认知盈余。根据观察，巴奴精英会中的成员不仅是传统意义上年薪百万、有车有房的群体，还包括各个行业的中坚力量、佼佼者，专注于各自领域，不仅具有足够的消费力，并且愿意为更好的产品买单、认同好产品本身的价值。

巴奴凭借过硬的产品品质，同时吸引了各界名流明星前来打卡，例如郎平、美食家蔡澜、央视主持人张腾岳、明星王俊凯等均在社交媒体中表示对巴奴的认可与称赞。这也直接印证了最喜创始人王益点在本次“产品主义”交流活动中的观点——“产品主义是心脏，是发动机，是根本，只有自己做好了，才有资格去跨界、去营销。”

巴奴可以说正在通过用户深度运营的方式搭建一个社群平台，通过一系列的沙龙等定制化运营活动，盘活经营客群资源，实现用户与用户间的相互交流与赋能。通过深度社群运营，巴奴实现更多维度的用户场景渗透，在强化品牌价值的同时，实现了整个火锅行业的用户价值、运营深度的拓展。

当然，如今巴奴依旧面临着不少挑战，在一次峰会中巴奴创始人杜中兵曾说“巴奴一直比较注重产品，所以成本很高，发展速度自然也就慢，客单价目前达到了180元，这看起来并不是优势，但坚持品质的一个客观结果是我们的客群变了，每天收台时茅台瓶子一大堆。

但无论如何，在消费升级与高端火锅迅速扩容的今天，巴奴都凭借着产品主义在精英火锅的路上越走越远，成功踏上高端火锅的高速增长赛道，抓住高净值人群、进行深度用户运营、拔高品牌势能，这都让它未来的发展充满了想象空间。