三顿半、自嗨锅......新消费品牌成为爆款背后的增长法则
时间：2024-03-13 15:49
导语
文章来源：李檬 作者：李檬
5年前，你问当时的年轻人创业的话想做什么？大部分会说，干O2O。5年后的今天，同样的问题，我想有一半的人会说想当红人，做内容创作者；而另一半会说想做新消费品牌，做一个自己喜欢的小确幸品牌。很容易理解为什么会有那么多人想当红人，但有那么多自己想做品牌的，你可能会觉得有些夸张的成分。但我跟你分享下两个数据，能侧面反应新消费品牌正在享受前所未有的机会：在今年天猫双十一成交过亿的品牌里，有16个是入驻天猫不到3年，其中大部分是新消费品牌。同时，诸如大白兔奶糖、回力运动鞋、谢馥春、百雀羚、马应龙这等祖母级品牌，也正在经历一轮复苏。按照《彭博商业周刊》的观点这背后的最大推手就是95后、00后新世代消费者，因为从2019年开始，95后和00后成了全球最大的消费群体，这个趋势会一直持续到2030年。也有人认为，这是国内消费市场的深度分化，新消费品牌都是细分品类冠军，而非大家耳熟能详的大众品牌。以及，这是中国供应链效率逼近世界级水准的自然溢出。不过，我想讨论的是新消费品牌的兴起究竟是一时的热闹和火爆，还是真正成熟的产品运动？红人、算法、5G和C2M这些新经济变量，已经产生了共振，中国的消费市场正在发生史无前例的解构和重塑。最近偶然看到一句话值得大家细细品味，“本质上，一切的表达都是文案，一切的产出都是创意，一切的产品和品牌都是内容，一切的内容都是广告。”新消费品牌崛起的背后，是年轻一代消费人群的观念转变，比如为情怀买单、为信仰充值，很多新消费品牌一半卖产品，一半卖文案，将产品做成内容，而非功能。我最近接触的一些品牌创始人，以及背后的投资人，都越来越理性起来，新消费概念激发的想象正在被快速消耗，过度卖文案、卖情怀，已经很难提起消费者的兴趣，很多创业品牌初露锋芒，就有了很多竞争对手。所以，我的观点是：新消费品牌的崛起是立体作战，哪怕再好的营销策略，也得依靠背后的红人新经济体系和新型基础设施。这背后是因为有三大基石支撑：不知你发现没有，国货崛起始于电子产品的更新换代。功能手机向智能手机的换代过程当中，国货品牌的份额占比超过了中国手机市场的90%。产品品类换代，悄悄改变了国人的产品价值评估逻辑。此后，新消费品、牌崛起的，已经不是“新品牌”了，而是“新物种”。比如喜茶、乐乐茶、奈雪の茶、茶颜悦色等，在“卖情怀”的过程中创造了一个新赛道——新茶饮。比如宅猫日记膨化食品，在“卖故事”的过程中开辟了一个新赛道——新零食。比如三顿半，在“卖体验”的过程中开辟了一个新赛道——超即溶咖啡，3秒钟即溶于水、热水或者牛奶，口味逼近现磨的咖啡。再比如江小白，在“卖文案”的过程中创造了一个新赛道——新酒饮，而且还有新酒饮1.0（原味江小白）和新酒饮2.0（果味江小白、混饮）两个新赛道。比如潮玩手办、睡眠经济，还有抗糖代餐、植物食品、智能小家电、国潮服饰等等。这些领域不仅仅是以一个新品牌的面目出现，更是“物种再造”，你我甚至不知道国外有没有同类产品。各种新国货、新物种其实是一个一个细分人群的价值观载体，现今整个社会的消费已经从“have时代”进入“be时代”，消费者花钱不光是为了拥有，更是一个彰显自我存在的机会。2020开年以来，全民直播浪潮乍起，无人不直播、无商家不转型迈入直播电商。很多人觉得这是一个短暂的风口，其实，这是营销模式迭代的必然结果，而且这种迭代会长期持续下去。整个直播电商发展已经经历了六七年时间，到目前为止，头部直播已经形成了类似电视促销的行为，相当一部分用户看直播买东西不是因为喜欢红人主播的人设，而是因为价格太便宜了。很多消费品牌跟头部主播合作，会被要求你的产品半年之内不能再卖比他还低的价格。短期看来，这很像一个红人圈的拼多多。我需要强调的是，这不代表红人新经济，只是红人新经济的点和面，是目前进行市场教育的需要。PC时代的交易方式，付款需要输入密码，网银需要用 U 盾来支付，现在这些步骤都省略了，刷个脸就行了，甚至可以免密支付。现在所有的直播带货，从带宽、运算、支付、成交，到最后的朋友圈发文炫耀，一个人从决策到购买的链路缩短到3分钟之内。这是中国互联网历史上完全没有过的。直播电商是红人们的主战场，红人直播间是消费品牌“人格化”输出的绝佳实验室。新消费品牌的崛起正好承接了红人新经济的这个势能，其中的典型案例是完美日记，合作红人近1.5万名，其中粉丝数超百万的红人超过800名。据克劳锐《2020年中国红人发展年报》显示：综合了微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播数据发现，2020年粉丝量大于1万的红人数量已经达到了900万+，而这些红人日均产出内容数量达到了3750万+。未来，还会有不计其数的“完美日记”出现，哪怕他们大多不会这样短期的、戏剧性的获得巨大成功，但这是一个必然趋势——直播也好、红人营销也好，会成为品牌公司未来发展的标配。现今时代，新消费品牌崛起的最大便利，就是你可以集中精力去做品牌，而不用太过操心别的。“别的”包括哪些东西？过去，你想创立一个品牌，没工厂不行吧，你还要打点媒体、渠道、货架，中间还有几层经销商，你得安排很多区域总监、城市经理、MDR......哎哟，想着就费劲。现在，从产品到消费者，只需要一个红人直播间，只经过一层物流，消费链条大幅缩短，供给和需求之间的连通效率大大提高了。现今1美金的平均快递成本就可以通运全国，品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人，透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌，红人逐渐成为一种主流的且大受欢迎的新兴职业。有了上述新型基础设施的有力加持，想要开创一个新消费品牌，包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节，都会出现专业化的服务商。你只需要专注洞察、连接及服务好用户，将用户或者消费者变成粉丝，集中精力做品牌就好了。哪怕你身处遥远的深山、疆域的边缘、城市的角落，只要你懂需求、会表达、能沟通，就可以打造个人IP，直连消费品牌，除了红人主播可以带货，可能一篇好文章、一张好图片甚至一曲好音乐，都可以赋能品牌，都可以带货。这就是新型基础设施注入新消费品牌的澎拜动力。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，消费者在天猫上消费的商品80%是国货。第一财经商业数据中心发布数据报告显示，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近3年保持增长。我时常会想，新消费品牌有别于过去的根本特质是什么？难道传统品牌就不做直播电商、红人种草吗？显然不是。我的结论是，新消费品牌与传统品牌的根本特质差异是“去中心化”思维。传统品牌主要是“中心化”思维，不要以为传统就表示过时，传统品牌的“中心化”打法也是非常先进的。不要以为传统消费品牌，就是喧哗的、低效的广告轰炸，他们也会红人种草，也会润物细无声的抢占心智。你可以稍作反思，你最喜欢的电影、电视剧，你最感兴趣的自媒体文章，你最常用的APP工具，哪里没有潜伏着的广告？那些“中心化”的消费品牌，非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒备，然后嵌入你的思想。他们还有一个王牌武器——智能推荐。今日头条、淘宝电商的智能推荐，主要服务的也是传统品牌，说明传统品牌不仅会空中轰炸，还会打巷战了，他们已经具备了狙击手的能力。可是，传统消费品牌的最大遗憾在于花钱买流量、买效果。KOL（红人和意见领袖）被他们视作廉价的形象代言人，他们沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等等效果指标。你可以看看那些新消费品牌，要是在淘宝的生态体系下还是“中心化”的买流量、买效果思维，是成长不起来的。为什么呢？你今天在淘宝上要想创立一个新的品类，这些关键词、竞价搜索根本买不起，你拼不过原有的、成熟的传统品牌。怎么办呢？“去中心化”的品牌思维是什么？是寻找价值观同盟和品味代言人。你的生活没有彩排，每一天每一刻都是现场直播，你随意的一个感受瞬间，分享一首曲子，或者发一条微博、朋友圈、小红书、抖音，都在向身边的人传达着你平凡生活中的点点滴滴，可能被人忽略，可能被人厌烦，也许，也许，你也会被人喜欢，被人关注，被人模仿。只要你是认真的，世界上总有一直喜欢你的人。那些一直喜欢你的人，就是你的价值观同盟，你也可以成为他们的品味代言人，这也是红人的核心本质。人人都有机会成为红人，无疑你也可以，流量和效果不用花钱买，你的口碑和影响力会自然扩散，成为你的私域流量。新消费品牌虽然不是新鲜事，但本轮新消费品牌崛起与此前不同，除了年轻一代的生活认知觉醒，企业主与品牌方更多依靠的，是来源于社交网络和私域流量的全方位支持。公域流量往往是货不动，人动，超市货架、电商货架都是如此。私域流量则是人不动，货动，产品被设计成为内容或者节目，使你喜欢这个内容，间接喜欢这个品牌。比如自嗨锅、王饱饱快速蹿红，主要先靠内容吸粉，自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创，由内容去关联品牌，间接实现了消费者粉丝化，沉淀私域流量。对于很多传统品牌而言，直播带货往往就是廉价促销，但部分新消费品牌的价格是非常坚挺的，哪怕面临经济下行也不影响。比如新服装品牌歌力思，新茶饮品牌奈雪，他们做直播不是为了带货，而是加微信、建社群，哪怕产品价格不低，但是增值服务做好了，粉丝消费者也会觉得值。价值观才是可持续的连接，私域流量是价值观同盟的具象载体，是一切红人的最终价值所在，更是新消费品牌崛起的底层逻辑。这一切的根本就是“去中心化”思维。现在成长起来的所有新消费品牌，发展初期，几乎是不需要投放竞价广告的。有一个红人主播，或者一篇文章就可以带货，效果是传统方式的几十倍，成本可能只是5%或者10%。这些品牌就是这样迭代发展起来的。红人资源同时在新媒体传播、价值观连接层面，对新消费品牌进行赋能。传播层面，短视频和直播是目前门槛最低的媒介。短视频要比文字和长视频，接受起来更加容易，人人都能看懂，随时看，随时拍，红人和新媒体是新消费品牌直接触达消费者的最优解。价值观层面，新消费品牌是从底层开始，从最普通的人当中找到同道和同好，大家分享一个喜欢的产品，不是价格贵不贵、功能好不好，而是“我也用过”“我们一样”。Z世代的消费者，重塑了新的游戏规则，一切品牌，务必在传播、价值观层面简明扼要直击重点。这对于深耕红人新经济的新消费品牌来说，是轻车熟路的。
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