陶石泉是湖南人，从小在农村长大。父亲创办了村里第一家乡镇企业，是一家纸箱厂，母亲是农村信用社的会计。在陶石泉的记忆中，小时候家里人来人往，都是来找母亲办存款和贷款的乡亲，初中时就常去父亲厂子里帮忙接待客户或者发货，最早的商业意识就来自于此。

他的小学和初中都是以“优等生”的身份度过的，学习成绩好，逐渐养成了凡事追求与众不同的习惯。比如数学题，用常规解法太简单，他就会变着法儿去找一个不同的解题方法。

老师的正向鼓励，让其更坚信“与众不同”的价值。陶石泉说，这种骨子里追求创新和与众不同的性格，也深深地影响了他后来的创业选择，那就是“不对称竞争”——在一个大行业，选择没有强对手的细分战场，用创新的打法创造了一个新品牌“江小白”。

创立江小白时，他最初的目标是，先赚到一个亿，然后在十年内做到十个亿。如今，这两个目标都早已实现，江小白在一片红海市场杀出了一条血路。在四届公开答辩现场，陶石泉就分享了自己做品牌的一些心得。

刚开始其实没多少人把江小白定义成网红，我自己期望也没那么高，可能是环境的变化和某些幸运的因素导致它很快火了。

本质上，江小白的呈现方式和盈利模式都是通过品牌展示出来的。因此，它是一家品牌公司，品牌就是让用户接受产品的重要载体。

若我们还有一点小梦想，就是驱动自己往前走，因为存在感会比生命延续更长的时间。

比如著名的作家、艺术家，他们的作品往往比他们的生命更长。建筑也是一样，往往可能存续千万年，超越人类的生命周期。

做一家百年企业是很难的事，而比做企业更难的是做品牌，比品牌生命周期更长的是人的思想。

一、江小白的成功与失败

1.当行业天花板高时，选择小切口进入

不同企业在不同阶段的认知角度是不一样的。如果你打算在消费品行业创业，你需要选择一条大赛道。

但你也不能一股脑就往里面冲，这条赛道看着光鲜，实际上不好走。当你的各项能力，包括资源、组织、管理、1号位认知都不足时，不要轻易动身。

当行业天花板较高时，利用创新能力选择小切口，要在大赛道通过新方式方法产生相对的高效率，这就是“大小高新”。这里会有一些坑，比如在选行业时，大家都寻求小而美，但从商业角度来讲，我们还是要避免一味地追求“小”。

今天，没有人知道绣花针的第一品牌是什么，这就形成了商业角度的小切口，但其实意义不大。我曾经就因此被diss，因为江小白做的就是年轻人喜欢喝的小瓶酒，根本就不是主流。

但这背后确实是我有意而为之的小切口——它是一种被动的，迫于环境下辩证思考的一个选择，是相对条件下的最优解。

我们也不敢一上来就妄想做成很牛的企业，因此选择边缘创新，从最小的点上寻找差异化竞争的蓝海战略。我认为，创始人应克服自身贪念，只求小，其次求高效。

当然，创业的前五年，我们抓住了社交化平台的红利，比如微博的崛起，使得广告效率极高，由此导致盈亏平衡点更容易实现正向的现金流；对于渠道，我们甚至很早就意识到在线数字化管理。这都是我们创新的成果。

2.品牌最重要的就是差异化定位

在品牌中，最重要的是定位。回到江小白的原点，我们将其主要场景、市场、阶段都反向推动。

在白酒行业，细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等，最大的市场是商务宴请。我们舍弃了其中的四个，选择了最小的市场——休闲饮用。

从市场品类看，当前中国最流行酱香型、浓香型产品。若我们切入主流，很难在已有的市场竞争中做到品类第一。因此，江小白选择了清香型产品，很快就做到行业前五。

从消费人群看，中国喝白酒的主流人群年龄偏中年以上，主要消费面子型的酒。因此，我们反向选择了年轻消费群体。

从场景上看，江小白将品牌通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个词进行定位与对照。只要将所有的“小”改为“大”，就会形成差异化。

“大聚”一般都是正式的大宴会，“小聚”则是好友之间的聚会活动；“豪饮”存在于中国的圆桌文化中，“小饮”则多是面对面在户外旅游、夜宵等小场景中出现的行为。

太多的品牌会标记重大时刻，而江小白的“小时刻”记录的是自我时刻。每个人都向往“高大上”的时刻，但也享受有“小而美”的时刻。

我们除了拥有宏大的叙事情结，也需要有与自己、与兄弟对话的“小心情”。

所谓的辩证的小定位，就是反过来想，如何从圆桌到方桌，通过餐饮人数来标记场景。中国白酒及其品牌文化绝大多数都是从面子场景中产生的，比如敬酒就是讨好别人的文化。

如今整个餐饮行业发展出现了重大变化，高端宴请场所发展并不是很快，休闲场景反倒增多，大家的生活态度从面子到里子，从悦人到悦己。因此，我们应从“做现在”的生意变成“做未来”的生意，从动态的场景中看变化。

3.踩过的几个大“坑”

① 见大，就想做大

创始人要提升认知，就要从点看到圈。我们在定义品牌时需先往后看趋势。虽然见大做大是顺人性的，但其实是个大坑，而见大做小是反人性的。因此，我们应换位思考，提升认知与格局，将欲望替换成愿景。

大公司里的新业务是不容易长出来的， 因为资源充分，往往可能会犯错，没有换位成从0到1的角度去做品牌。因此，品牌从0到1活下来是纲领性问题。

品牌的成长周期很像竹子的生长，开始长得很慢，当长到一定程度就立马上去了。

就算基础设施变化加快了品牌增长速度，但快也是有限度的。真正的品牌生意，在中国市场从0做到1是很难的，但从1到10就比较容易了。

因此，小切口是现实主义。作为创始人，我们要克服理想主义，回归现实主义。梦想不需激发，只需真实表露出来即可。

什么都想，什么都要不到。只做自己能力范围内的事，千万别想做不到的事情，克制是非常重要的。

② 早期不要急于成为主流

主流有主流的搞法，边缘有边缘的搞法。边缘创新，从非主流切入，形成立锥之地。

③ 对标优秀，并追随优秀

在创始人迭代认知的过程中，始终会有辩证的考虑。

比如，你的脑袋里面始终有两个人在打架。有一个我说：我要认知到这个行业未来是什么；另外一个我就说：我不想认知长远，我就想知道今天我该做什么。

创始人最难的是既要看大的，同时还得做小的。当你的认知不够宽时，做事效率不高；当你认知提升后，又会觉得企业的现有组织与执行跟不上，让自己的想法在天上飞，大家在地面上拼命追。

品牌在早期时，应尽量找到小切口，在其中树立成开创者。获得关注度才是活下来的第一重要命题。你的关注度一定是基于你与众不同。

只有开创者，才有资格被关注，跟随者没有这个资格。同时，永远不要害怕被跟随。

因此，在做品牌创新时，品牌定位与特立独行，就是活下去与被人关注的最大砝码。

二、做好品牌的4个要点

1.为用户赋能

理解用户并且以用户为中心，就是理解人性。真正做到以用户为中心很难，这是个反人性的事情。

因为，以自己为中心才是人性。

在经营公司的过程中，我们用同理心替用户考虑。很难讲这个事情对自身有何好处，但作为品牌创始人，用户同理心是非常重要的能力素质。

我们有个“终极之问”——江小白能为用户创造什么价值？

通过自然酿造的粮食酒、健康的酒带来愉悦之感，就是江小白为用户的赋能。

高粱酒的产品特征就是：清淡入口柔、易醒不上头、包装简单朴素、好而不贵。用户喝的不是豪华包装，而是内容。

并且我们提倡：小瓶小饮，健康饮酒不浪费。这是江小白通过对用户的小细节观察，提出的不鼓励过度饮酒，适量饮酒有助于身心愉悦的品牌价值观。

我们的促销物料中，还有四个刻度的小杯子，解决了喝酒时候的公平问题，不会推诿扯皮，让产品对用户进行赋能。

2.为用户赋情

只有产品好还不够，还需要情感赋能。

若这个世界变成算法的世界，人类未必会觉得幸福。

用户的很大一部分需求是基于情感的，尤其是酒类，更大的直接需求是情感交流。江小白在特定的场景中，为特定人群提供更好的情感依托。

酒类可以帮助用户感受更好的情绪，即释放情绪。

对个人而言，每个人都会有情绪的波动。酒可以扮演放大器的角色，让你高兴时更高兴，也可以让你悲伤时更悲伤。绝大部分人对自己情绪的控制和了解是不够的，多与自己对话利于缓解焦虑。

所以，大家可以看到江小白的文案基于三个方向：场景、人物关系和产品。

不管是文案创作，还是与用户沟通，品牌的管理都是有边界的，不能无限延展，否则就没法聚焦。

江小白所有内容的表达与用户沟通的表达，都是基于两个领域：情感与情绪。

我们的短期愿景是希望成为人和人之间对话的品牌，更长期的品牌愿景是希望成为和自己对话的品牌。

讲道理是最不好的方法，拥有同理心的共情才是更好的方法。虽然品牌无法完成和解，但至少在做品牌的过程中，我们要努力将其传递为品牌的一部分，成为给用户的价值。

3.为用户赋意

为什么我们这个品牌叫做“江小白”？其实，“小白”就是字面意思，就像什么都不懂的一张白纸。

因为当年互联网文化兴起，流行的网络语就是“我是xx小白”……很多人希望向别人展示自己的高大上，而我就心甘情愿将自己放低、放小，做个小白，这就是我做品牌的初心。

虽然我是从农村出来的打工人，我的情商、智商、硬知识的能力可能都比别人差，但我从不自卑，而且我从来不需要向你证明我比你牛，因为我本来就比很多人都差，但我可以十年、二十年的不断努力。

江小白的价值观是：只要我足够努力，一定会让自身与世界达成和解。我希望小白精神可以传递给更多的用户。

你就是一个小白，喝酒不是要来证明你比谁更有钱。如果人需要用酒来证明自己贵，那就是酒比人贵。

而我所理解的世界，一定是人比酒贵，今天跟朋友在一起，即便喝很便宜的酒也很开心。这就是我们希望江小白能够带给用户的意义，所以江小白的品牌精神就是小白精神。

4.最重要的三个底层基石

上面的三点——为用户赋能，为用户赋情，为用户赋意，是如何去做好一个品牌的“术”，就是你的方法。再往下走还有三个非常重要的底层基石——产品、用户和组织，无论你做任何行业、哪个品类，这三件事都是最重要的。

首先，你要向用户交付什么样的产品，这是产品端、供应链端的。

其次，你如何真正以用户为中心，理解用户。

最后，做好前两者都需要依靠内部组织来完成。

品牌从0到1的创建只是术的东西，往下看才是真正的考验。你的表现可以慢一点，业绩也可以慢一点，但一定要非常专注并且关注在供应链端产品的不断迭代，真正给用户提供好的产品。

如同马斯克所说： 一个CEO，需要真正把精力放在产品端，与用户对话，洞察语言背后的真实想法才是最重要的。

我自己经常跑市场，前段时间我去那种很小的街边烧烤店，只要看到有消费者在喝江小白，我就去“陪”他们聊天，和很多人聊。这比我们在公司开战略推演会、共创会更重要——到真实场景之中，了解客户的真实需求。

有时候，我们很喜欢从业绩上理解公司的价值，但公司的快速增长有可能只是借助某一风口，本质未必是好的，所以这个判断角度并不完全准确。

你要记住，当公司不好时，组织能力反倒要增强，因为留下的都是相信你的人。

因此，我们不能只看外表的业绩和方法技巧，还需要看商业模式、人和事。在做公司和自我认知迭代的过程中，我们应从最表象的东西往下去看本质，最后归结于“心大于体，体大于技”。

三、创始人与品牌的关系

1.最大的挑战是不被人相信

作为创始人，我做江小白时面临的最大挑战是不被别人相信。

初期，很少有人相信你，但这不重要。我们必须坚定相信自己，创造一切条件去改变，让别人相信你。

其次，我们需要找到差异化的竞争路线。若你没有差异化，很容易被巨头拍死。

刚开始，巨头看不上这个小切口；等它看上时，反而会变成你的模仿者，这就是差异化的价值。

当然，我们还需要面对很多委屈和误解。很多用户因为品牌的网红感才付费，也有很多用户批评我们，实际上不少报道是不实的。

对我们来说，只需不着急、慢慢做，终究行业和用户会完全接受你。只要我们相信自己，用力量推动事情，才会真正变好。

不论是做企业还是做品牌，本质都是真正将自己做好。其次才是，让别人感知你的好，感知是品牌，真实就是产品，这两点特别重要。

2.不是创始人创造了品牌

从某种意义上讲，品牌比公司的生命还要长。大品牌都拥有很好的个性、独特的定位，在产品和品牌的创新中做得也很好，未来它们很可能成为世界级品牌。

未来，只要把中国市场做好，品牌就已经是很大的体量了。

可口可乐、星巴克、耐克都是特别好的品牌，国内新消费领域出现的一些品牌—喜茶、元气森林、POP MART（泡泡玛特）、奈雪的茶、钟薛高、乐纯，也都是特别好的品牌。这些品牌都拥有很好的个性，独特的定位，产品创新和品牌创新都做得不错。

品牌的很多品类都是与文化息息相关的。每一个带有文化基因的品牌，未来都天然拥有走向全球的可能性。

我一直认为，不是创始人创造了一个品牌。江小白的崛起跟我们的小伙伴有很大关系，甚至跟每个用户都息息相关。

我们去理解未来品牌这件事，它一定不会消亡，但可能会发生很大的变化，会出现用户共创的品牌，这是在品牌领域里最大的可能性，就是用户更多地参与进来创造品牌。

但任何一个品牌都离不开创始人。若一个品牌真正有灵魂，就要创造出来一些意义，创始人在其中一定有着不可替代的作用。

3.当创始人的执行圈小于认知圈就需要克制

回到我自身来，创业已经有10年。一个CEO需要考虑四个方面的问题：

第一，寻找理念。我们为用户、行业、组织、员工创造什么样的价值；

第二，战略方向。战略方向一定是靠CEO去制定的。作为CEO，拥有更好的想象力，就是战略方向；

第三，策略方法；

第四，组织运营。

一个创始人身上应该有三个圈：最大的是认知圈，你知道什么、了解什么；

第二个是中间的圈——能力圈。我知道什么很重要，但没有精力、没有能力全部动手去做；

第三个是最里面的圈——结果圈。你做了，还得到了结果。这三个圈是套在一起的。

因此，在自我迭代的过程中，我们一定要拼命把认知圈往外拱，才能拽着执行圈变大，最终结果圈才会变大。

当执行圈远小于认知圈时，我们有时就需要克制。

该干活的时候就干活，该读书的时候就去读书；如果只读书不干活，是不行的；只干活不读书也不行，这是我个人的一个理解。

在做江小白的过程中，自身的获得感就是追随梦想，从小做起，创造我们认为的奇迹。

其次，寻找意义与快乐。我们需用心了解用户、观察场景，找到场景和用户的意义。

其实，江小白的品牌故事总结起来就是三个字：小、心、意。