对话|蓝鲨有货主编 卢旭成 & 五岳资本合伙人 钱坤

整理|李佳琪

2009年，名为“淘宝商城”的天猫，举办了第一次双11活动，参加活动的品牌只有27个，卖出了5200万元的货。2020年，天猫“双十一”最终交易额锁定在3723亿元。

10年前，阿里力推淘品牌。10年后，淘宝、天猫总裁蒋凡说，要扶持1000个年销售额超1亿元、100个年销售额超10亿元和10个年销售额超100亿元的新品牌。这掀起一股新品牌创业和投资的热潮。

据不完全统计，2020年，大消费领域获得融资的项目超300个。

但以淘宝、天猫这样超5万亿元GMV体量的平台，助推上市的淘品牌都不超过10个，这一波新品牌的创业浪潮，又能真正跑出哪些品牌呢？

从淘品牌到新品牌，媒介、用户、供应链等都发生了巨大的变化，如何看待这些变化，新消费品品牌创业者如何抓住新的机会？蓝鲨有货和五岳资本N5Capital合伙人钱坤进行了深度交流。以下为访谈整理，有删减：

淘品牌难做大

从裂帛到钟薛高，钱坤在新品牌投资上的布局很早，他见证了淘品牌的崛起，可惜大成的不多，其中的关键影响因素是什么？

蓝鲨有货：10年前阿里推过一波淘品牌，请你简要地回顾一下它们的发展历程

钱坤：第一波淘品牌起来应该是2010年。2009年，张勇（现任阿里巴巴董事局主席）做了第一届双十一，淘宝、天猫的交易额每年成倍增长，大量新用户涌入。第一波在淘宝上卖货的商家，销售额迅速增长，有约100-200家公司获得投资。

但这波红利2013、2014年以后逐渐消失。那时有很多讨论：淘宝限制了那些贡献大量广告费的商家的发展，将流量倾斜给宝洁、欧莱雅等大品牌。

开始时，淘宝用户量不大，大品牌并不重视，甚至将其当成（倾销尾货的）“下水道”。后来发现那真能卖货，才慢慢地涌进来。

那一拨只有两个红利，淘宝红利和唯品会红利。淘宝在2014年左右已经没有什么红利了，后来唯品会起来，还当了一段时间的“下水道”，淘宝上卖不动的货就在唯品会上倾销。

蓝鲨有货：除了三只松鼠等，好像也没有太多的淘品牌上市？

钱坤：还是有一些。比如最早上市的御泥坊，以及三只松鼠、小熊电器等。现在已经上市的淘品牌没有十个也有七八个了，但与平台的体量（5万亿）相比还是太少。

天然的原因是：平台完全控制了流量。加之每一年的政策都在发生改变，平台上的公司（品牌）每年都要适应新的规则。

淘宝站内流量成本越来越高，它是一个完全红海的市场。很少有公司能完全靠淘宝的流量做到上市。

蓝鲨有货：我们此前与三只松鼠交流时发现，它刚开始通过开大量的淘宝店铺抢流量，后来变成了开旗舰店抢流量。

钱坤：其实淘宝的规则每一年都会发生变化。

当销量来自于默认的搜索流量时，品牌按照销量和浏览量进行排名。产品/品牌能出现在首页里的次数和单品相关。

以前一个店铺可能出现三个爆品，免费的流量入口无形中变多了。这很适合大卖家，因为大卖家容易出爆品。2016年以前，大家都研究淘宝规则，以期获取更多免费的流量利于销货。

消费者在淘宝平台决策是否购买商品时，主要依赖商家提供的图文介绍来获取商品信息。而消费者规模越来越大，东西只会越卖越便宜。

绝大部分在淘宝销货且有一定规模的品牌，客单价逐年降低。新进来的商家，价格就是最有力的武器，通过降价获得市场规模。永远有人这样做。这种情况下，如何产生品牌力？

淘宝约有200万卖家。现在淘宝卖家规模比以前要大很多，主要原因在于流量构成发生了根本性的改变。现在的淘宝商家，流量只有很小一部分来源于淘宝平台。

雕爷是最早做全网营销+淘宝成交的。在那个年代，互联网之外的流量比较集中，四大门户、百度、微博等，抢流量的公司，规模体量都比淘品牌大，付出的溢价比淘品牌高。

雕爷早期在新浪买过Banner 广告，ROI是多少？只有0.2。为什么？那些Banner广告都是像联想、雀巢这些大品牌，它们不在乎ROI。

2016年以前，大家还在淘宝投广告，因为外边的流量比它更差，而阿里外部流量中，微博占了至少20%。

2016年后发生了什么变化？微信公众号开始销货，各种新媒体小红书、快手陆续崛起。现在这波新品牌创业者的流量起点，是社交媒体，都是找KOL做推广。

蓝鲨有货：淘宝直播推出后，韩都衣舍、裂帛等淘品牌为何没能抓住直播带货的红利？

钱坤：裂帛、韩都衣舍是第一代的淘品牌，它们跟着淘宝大盘一起涨，大盘不涨了，它们也很难涨。

直播里做得比较好的，像李佳琦、薇娅，最早都是卖有名气的产品，帮消费者拿到很低的价格。可以类比为他们淘宝平台上的买手。

一个老品牌，自己培养主播，只销售自己的东西，这对消费者没有吸引力。如果去找现成的大主播，会丧失自己的定价权。除非定制一些SKU，但又很难保证这些SKU一定能成。

一个新渠道出来，一定和老品牌以往的渠道和卖货方式形成博弈。但它们需要通过新渠道先把量做起来。

老品牌比较难跨过去，它需要在组织架构、产品、运营、定价等方面做极大的调整。对很多公司来说，这一波直播带货，是否验证成功尚且未知，组织结构就要不一样了。

蓝鲨有货：淘品牌线下能力貌似不是很强，是不是和那波创始人每年要应对淘宝的流量变化，已经力不从心有关系？

钱坤：淘宝销货，主要靠图文。

线下销货，运营细节很多：消费者为什么要进店？店面装修、商品陈列、包装等，都很重要。线上跟线下的运营差别很大，线下活动怎么能迅速形成销售转化，产品要不要有区别，线下是开直营店还是加盟店？加盟店会不会拿到货去线上倾销，跟线上店形成竞争？

大多数线上起来的品牌到了线下却难以为继。目前最多是产品进别人的渠道，运营空间比较小。

蓝鲨有货：淘品牌创业者跟新品牌创业者比，数字化能力上有差别吗？

钱坤：上一代也特别注重数据。2013年，我们去裂帛，创始人就可以告诉我们，任何一分钟里卖了哪些东西，上新品后一个小时之内就能预测出未来能卖多少东西。

所以说，这一代新品牌创业者和上一代没有本质差别。大家都知道数据重要，都会看数据，技术基础框架也一样。

差别的地方在于：第一、流量构成不一样；第二、消费者发生了变化。

上一代的消费者是70、80后，现在是95后。70、80后要靠自己奋斗买房，95后一代不太需要。用户的注意力和对产品的需求发生了一些变化。

现在不少新品牌的销售额一年涨了三倍，是靠买流量，而不是靠对现有用户的（数字化）精细化运营实现的。

还有大量的用户往里涌，还在圈地阶段。即便流量红利没了，依然可以花钱买用户买增长，以前获得一个新用户要50块钱，现在要100块钱，贵了而已。

渠道比品牌天花板高

进入五岳资本N5Capital后，钱坤在新品牌上鲜有落子，因为他要找天花板更高的标的，比如像HARMAY、KK等集合店是他看好的方向。

蓝鲨有货：2020年，新消费、新品牌的投资很火，但你和五岳资本出手较少，为什么？跟五岳资本少而精的投资策略有关吗?

钱坤：可以说有关系。最主要还在于时间窗口。2020年，对品牌创业者非常友好，拿投资很容易，但成长的门槛也很高。

因为系统性流量红利的缺失，导致可以选择的标的比较少，我们属于覆盖型和竞争性出手，投资成功率要求比较高。我们投资的公司，今年营收都有10亿元以上。

2020年，我其实对品牌创业有一定的顾虑。第一、品牌的天花板比较低。第二、这么多资本涌进来，会让很多新品牌放开手脚去抢流量资源，流量成本上升得更快。这种情况下，多数新品牌都会亏损性增长，新品牌投资变成了资本接力游戏。

新品牌创业者，往往会受制于销售额和估值增长的压力，更快地接近天花板，并不能充分地展现自己的品牌价值。一个消费品牌的成长周期非常长。我们希望投资的新品牌能够5-7年能持续成长，所以我觉得这是应该谨慎的时候。反而我们更喜欢投渠道、平台型的公司。

蓝鲨有货：为什么你们更喜欢投渠道、平台型的公司？

钱坤：过去三四年时间里，新品牌层出不穷。现在，做一个新品牌容易了，但品牌之间的竞争会让大家的天花板都降低。（HARMAY、KK等）渠道把当下最流行的产品/品牌组合在一起，让消费者一次性购买。

大多数品牌很难单独在线下开店，服务周围三公里的人。没有那么多只喜欢一个品牌的消费者。

美宝莲、雅诗兰黛、圣罗兰等品牌，要找到能开直营店的店址都比较难。作为一个渠道，既能服务A品牌，又能服务B品牌，形成产品组合。

品牌爆发的年代，渠道生意好做。屈臣氏全国有3000家店，一家店一年卖400万元，总营收超100亿元。

丝芙兰有200多家店，销售额也有100亿元。你想想哪个化妆品品牌有那么高的销售额?

蓝鲨有货：屈臣氏等老渠道新辟一块区域，可以直接把新品牌装进去，为何还有HARMAY、KK等集合店的机会？

钱坤：新品牌要进屈臣氏等专业渠道，门槛非常高，要条码费、进店费、陈列费等，90天账期，新品牌没有那么多资金，拖不起，一进去就死了。

屈臣氏为什么做不了新品牌集合店？这要改整个采购规则，要去亚太区申请，大公司的转型没那么快。

蓝鲨有货：屈臣氏既收了大品牌的进场费，促销费，私底下再卖一点自有的品牌，多方赚取利润。HARMAY、KK等新开的集合店，赚的主要是差价，这能支撑它们规模扩张吗？

钱坤：关键是这些新品牌消费者喜不喜欢。

如果新品牌不能满足消费者的需求，开店当然立不住，如果消费者想要的就是这些东西，开店有价值。这些店之所以会长期存在，肯定大部分都是赚钱的。

消费者每次逛街的时候，或多或少都想看点新鲜的东西。这些东西，也许在小红书上看到过，集合店能直接体验，客单价又不高，可以满足女性消费者的即时体验和购买的需求，她们不用在淘宝上下单，隔天才能收到。

不过，不是每个细分类目都能开集合店。

首先，行业要有一定体量；其次，品牌和产品足够多。

卖运动鞋的品牌多，集合店却几乎没有。为什么？运动鞋品牌足够强势，全是直营店。消费者如能去直营店买，为什么去集合店？手机集合店在三线城市特别多，但一线城市都是华为、小米的直营店。

品牌自播为时尚早

2016年萌芽，2017年、2018年探索，2019年崛起，2020年爆红，直播带货成为众多新品牌最大的营销利器，2021年直播带货何去何从？品牌自播是最大的方向吗？

蓝鲨有货：2019、2020年，抖音、快手还是以主播带货为主，2021年有一个很重要的变化，抖音、快手也希望像天猫、淘宝一样，结合小店，力推品牌直播间，让品牌将品牌资产沉淀在抖音、快手，你怎么看？

钱坤：核心是看平台流量怎么分配。在卖货这件事上，流量大于个人努力。不同的产品品类做法不一样，有一些品牌就能成（小米、三只松鼠等品类丰富的品牌），有些品牌就不行。品牌自己做直播带货并不容易。

直播带货更多是一些感性、冲动消费。一个品牌，能推荐的东西比较少，只能找李佳琦、罗永浩卖。

罗永浩今天卖手机，明天卖吸尘器，后天卖剃须刀，消费者可以一直看，但如果罗永浩每天只卖自己的锤子手机，有多少人看？

以前的电视购物，哪有只卖一个牌子的东西？SKU太少，都不够念一圈节目就结束了。

蓝鲨有货：从这个意义上讲，除了头部主播外，其他主播最好的出路就是变成一个个垂直的线上集合店？

钱坤：这跟主播的粉丝特性有关。粉丝是因为什么来看主播？如果是因为化妆，那卖彩妆合适；如果是别的原因，那就不适合做垂直。而且还要注意，线上用户不忠诚，切换成本很低。我现在看薇娅，下一分钟可能看李佳琦，主播有一句话不好听我就划走了。

线下不一样，我先要坐二十分钟车到购物中心，找到我的朋友，然后看电影、吃饭，五六个小时的时间都安排在这里。

购物中心是封闭环境，有序管理，尽可能不让品类有重复，以满足消费者对丰富度的要求。线下有限的空间，有限的供给，消费者付出了相较于线上更高的成本到这里了，切换成本很高。

新品牌创业拼什么？

现在是新品牌创业最好的时代，资本、产品、工厂、物流、支付、流量，全都可以找到第三方服务商，但也是最坏的时代，新品牌如何构建差异化的竞争力？

蓝鲨有货：我们发现一个现象，从完美日记、元气森林到大希地，2020年上市或完成巨额融资后，都砸钱自建工厂，为什么？

钱坤：自己做工厂，第一、重资产；第二，一个亿投进去，很难调头。更多新品牌还是找代工厂来做。新品牌更愿意在代工厂原有的厂房设备基础上，投一条自己专属的生产线，保持供应链的稳定。

食品的东西，掉根头发，一些尘土，可能会导致某种程度的变质。

这种几率并不高，可能是万分之几，但当量大的时候，比如一年卖100万根雪糕，就有几百起事故，品牌方受不了。

所以，跟吃有关的品牌（元气、大希地），更愿意自建工厂。当然，中国的食品工厂，无论工艺水平，还是安全水准，离日本等国的顶尖生产线还有差距。

蓝鲨有货：所以，建厂、自研，并不是新品牌的核心竞争力？

钱坤：我觉得不是。只有当新品牌成长到一定阶段的时候，才需要自建工厂和研发。

新品牌的核心能力是卖货。有少量公司在产品上是有壁垒的，比如元气森林。一样是气泡水，口味很难做到和它一样。大多数模仿者都是照着抄，你做一个白桃味的，我也做一个。这能形成什么壁垒？

基于时代的特点定义产品。另外，给消费者创造的理念跟认知是什么？让消费者知道你是谁，然后把货卖出去，品牌公司就干这两件事。

现在的ODM和OEM公司可以做产品设计+加工。产品跟别人不一样能保持多长时间？有的品牌有产品壁垒，比如华为手机。

你看某个手机品牌不行了，比如三星，肯定是产品不行了。有的品牌没有产品壁垒，比如同样卖手机，使用MTK芯片的手机遍地都是，成就了山寨机时代的繁荣。

能拼产品当然拼产品，产品没得拼的时候，只能拼渠道和营销。现在流行的联名营销，比如故宫款、大英博物馆款，反过来说明，产品没啥可拼了。奔驰、特斯拉跟谁联名了？

蓝鲨有货：一个新品牌怎样算是做成、做好了？

钱坤：从投资人的角度看，能帮投资人退出的项目才叫做成。

当然，不一定要上市，也可以并购。但任何行业里都有几百家公司在做。别人为什么一定要并购你的公司？以做一家将来可以被并购的公司为目标的公司往往最后事与愿违。

一家新品牌公司，要达到上市的标准，起码要有20亿元的年收入，8000万元的净利润。2020年有300家公司拿到投资，能有10家做到20亿元以上的营收，都很了不起。

蓝鲨有货：改革开放40年来，中国也出了一些消费品品牌，比如农夫山泉、蓝月亮等，长线来看，消费品品牌拼的是什么？

钱坤：中国的消费品行业，创业者面临的最大挑战是竞争。当大家发现这个领域有机会，都涌进来。一个公司到底能不能长久，前期看产品，看团队的营销能力。首先你的产品方向要对，其次你要知道如何销货。

一个4A公司出身做品牌的人，不知道在什么渠道销货，很难融资。京东、天猫背景的创业团队更容易融资。后期要看你到底有多大的壁垒。如果别人蜂拥而至都可以抄袭的话，你的壁垒比较低。

但最后，同样东西，消费者眼前有20个牌子，买谁不买谁？取决于品牌力。所以，长期看品牌力。