2020年年初至今，疫情的大规模爆发与持续性蔓延，给各行各业都带来了不小的动荡。其中，波司登线下3000多家门店几乎全部歇业，但到2020年下半年，波司登仅在7个月时间内调动1.2名门店导购，积累1500万私域粉丝，并且取得了超历史营业额数亿元增长的成绩，而增长秘诀就是私域运营。
我们不免好奇，波司登是如何“借”私域运营的东风让销售力更上一个台阶的呢？
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逆风增长：波司登的私域运营之路
从一个主要依赖线下门店销售的单季传统品牌，到成为一个打通线上线下销售壁垒、聚集千万私域流量与熟稔数字化管理的“新”品牌，波司登的新零售之路对很多人来说仿佛是“一夜之间”，但实则这条路上充满了铺垫、探索与挑战。
“铺垫”，是波司登私域运营之路上的能量积蓄。
2017年，波司登就开始尝试转型与改变。比如入驻各大时装周并邀请国际知名设计师设计打造经典秀款；在渠道上更是对线下各大门店进行升级、入驻主流商圈；在营销上邀请符合消费者“口味”的明星与KOL进行带货。
而这一次波司登新零售将增长阵地瞄准了“私域运营”。早在2019年，当大部分企业还将私域运营与朋友圈、微信群等划简单等号的时候，波司登早已跳脱出对“私域运营”的狭隘理解。能顺利找到私域运营的正确航向风标，离不开波司登对行业与营销环境的深刻洞察以及深厚积淀。不管是近年来对于品牌形象和产品的升级，还是对于门店的升级改造等，都为波司登的私域运营做了“厚积”的铺垫。“探索”，是波司登在时代背景与营销环境更迭下的必然之举。据国家统计局数据，2019年的服装行业尤其是线下门店销售呈现疲态。就波司登而言，作为大型传统服饰品牌已在市场中积累了多年的消费存量，但仍不能解决波司登发展的长线问题，因此寻找新的市场增长点至关重要。
在以往波司登的线下门店的管理体系中，顶层设计与底层执行之间存在“断档”，这就使得波司登的顶层管理层无法很好地把握住“导购”这一直接接触消费者的核心环节。 2019年开始，波司登开始“摸着石头过河”——探索私域运营，并将其划为自己的新战场。“挑战”，是波司登在私域运营探索道路上的必经之路。
在引流获客愈来愈难、边际效益急转直下的da大背景下，“私域”这一概念应运而生，但这样一条对于各行各业来说都很“新”的路，走起来并不容易。从波司登走上私域运营之路至今，挑战从未缺席过，也没有太多可借鉴的案例指导，不管是产品还是技术还是服务管理，都需要波司登去“摸爬滚打”出一条适合自己的私域运营之路。从2019年波司登走上私域运营之路伊始时采用的散打式打法，到后来邀请上海群之脉信息科技有限公司（以下简称群脉）加入私域运营的共创，再到现在私域运营逐渐融合进波司登的血液中，正如波司登信息总监朱爱国所言：“这是一个需要时间慢慢培养的能力，而不是一下子就想在上边做出很大的生意”。私域运营是一件慢力气活，与其说波司登抓住了私域运营的东风，不如说波司登在摸索中找到了适配的私域运营技巧。适配化的私域运营体系打造，是波司登此行的重中之重。传统企业运用某一热门营销工具进行业务精进，有可能是出于短线付出下的撇脂收益心理，而私域运营不是短期效益的抢夺，而是长期发展方法论的探索。对此，波司登对已有的管理形态进行了全新的底层设计并加强管理，从“散打式”的私域管理模式到“规范化”的私域运营体系，波司登新零售改变了以往的导购管理模式，创建了新的导购管理体系，可谓是不破不立。在私域运营中，波司登更迭完善了导购管理体系，通过导购任务平台的搭建，完成对导购的日常任务指派、对接、统一化管理与实时工作追踪。 在这样的新型管理体系下，波司登以数字化的方式对上万名门店导购进行更直接、更高效的管理，于此同时也让门店导购的工作更有目标感与责任感，从而帮助波司登管理体系进行数字化升级。对于波司登而言，单是对于导购人员有了数字化的管理还不够，更重要的是如何间接地作用到消费者身上，通过作用导购进而推动消费者的有效转化。有效私域产品的把握与技术的加持，对构建成功的私域运营至关重要。其中，群脉对于企业微信的应用管理与社群产品的使用，在波司登的私域运营中效果显著。我们首先也要认识到，导购对于消费者而言，应该是“有温度的、可交流倾诉的、寻求问题解决”的存在，但是过于“个人化”的沟通方式又会让品牌沟通显得不正规，因此导购企业微信个人号的使用，在保留了温度的同时，更加规范了统一化管理与品牌的官方感。具体而言，通过数字化管理的方式，明确导购的工作目标，并对导购工作的进度如转化率、好友率等数据进行实时追踪，以确保实时获得市场反馈。其次，丰富运营产品使用、活跃品牌社群管理。比如社群运营打卡小程序、运营抽奖小程序、批量周期性消息设置等，都在一定程度上活跃了波司登的私域社群运营，使得私域社群在用户数、活跃率等方面有了明显的提升，与此同时社群也在不断壮大中。在基础设施完备的基础上，打造严密高效的任务体系才算是把“技术的空壳子”填充得丰满。这条任务体系线路是贯穿顶层管理与底层执行的，只有上下都配合好、劲儿才能往一处使。就顶层管理而言，为顶层的导购任务管理规划打造不同模式的应用管理系统，方便不同的角色，如总部管理人员、门店管理人员、分销商等，根据自己的任务需求与指标审阅来操作系统，从而让波司登从上到下各级人员都能参与进“私域运营体系”中来，并且找到适合自己的位置。在导购具体执行层面，波司登为导购进行了全方位的任务体系规划，包括群发任务、朋友圈任务、客户群群发任务等。导购通过任务系统更简单明了地接领属于自己的任务目标，并且为之付诸努力。短短7个月时间内，1.2万名导购积累1500万的私域粉丝，在波司登原有存量基础之上翻了三倍之多。这样的成绩，是从上至下合力做好私域运营共建体系的成果。 把私域运营聚集的粉丝流量实实在在地引流到线下门店，是波司登新零售的重要一环。一方面，波司登的私域运营体系直接赋能线下导购，与消费者进行了更深层次的沟通与对接。线下门店消费者转换为线上私域粉丝，线上私域粉丝转换为线下实体消费者，导购们在这过程中起到重要的纽带作用。对线上私域粉丝的转化，私域运营中的产品性内容可以加速转换的发生。比如波司登新零售通过线上的微信社群活动吸引消费者参与，在活动中通过积分兑换好礼的方式鼓励消费者走进线下门店进行体验与消费。导购的任务环节有了技术加持后，充实具体任务内容则是重要的一步。波司登的“私域运营体系”完善了“内容中台”的搭建与运作，把所有素材、活动内容等都整合起来，以一致“口径”向外传播，这也是企业整合营销传播的关键。内容中台的完善有利于明确规范同类素材的审批以及不同素材的使用场景，并且保证品牌调性的一致。不管是管理体系的完善还是产品服务技术的加持，都是波司登进行私域运营的“前端”产物，对于企业级私域运营长线发展更具价值的其实是“跟踪售后”。“跟踪售后”伴随着波司登私域运营的每一环节，也为波司登私域生态的不断精进打下坚实的基础。波司登的“跟踪售后”可以从前期试点、市场运营、持续跟进几个时间线维度来看。前期是指方案落地后的试点运行阶段，通过反复监测市场反馈数据，不断改进已有的私域运营产品；市场运营期间，对日常导购数据与市场数据第一时间进行响应，并且持续跟进消费者的用户画像的变化，展开更细致的客户关系管理。而其中，不管是市场推广、数据反馈后的产品迭代，还是共同解决市场问题，群脉都扮演了重要的角色。谈及群脉与波司登共创私域运营的过程，群脉联合创始人车传利直接表示：“我们的产品经理都直接入驻波司登公司，以便快速磨合并高效解决各种问题”。在他看来，随着互联网与移动互联的发展，各媒体平台与营销应用也步入了高速发展阶段，在此背景下也出现了不少“风口”。而“私域”更像是这几年“风口与浪潮”的集中地，它融合了近几年所有的热门概念并落地。更直接的用户连接与更有效的市场反馈，是企业最为在意的，也是私域运营最直接的价值。现如今消费者的购买渠道增加，触达品牌的路径也更多元。在此背景下，一个系统化的沟通模式必不可少，而这也是私域运营长足发展的内在逻辑支撑。但就目前而言，行业内各企业对于“私域运营”的认知和应用都存在许多问题。就认知上而言，不少企业对于私域运营存在不少误区，很多企业对其理解仍停留在简单的微信社群、简单的小程序等方面，实际上私域运营是一个完整的管理体系，是帮助企业和品牌通过核心环节与消费者建立最直接、深层的关系网络的载体。而在实践应用方面，大多企业则是“谈得多做得少”。很多企业还停留在观望阶段，并未开启对私域运营的尝试。私域运营的开展，需要针对不同行业特点进行“个性化定制”，因为“适配”的私域运营体系才会发挥效果，带来价值回报。当然，在私域运营领域，我们很难忽视群脉之能，即拥有6年运营经验的“势能”。作为一家专注于全域用户运营的Martech公司，群脉致力于为企业提供产品技术、运营服务、高适配的数字化解决方案。群脉认为私域运营正慢慢渗透服装行业之外的各个行业，其行业边际正不断拓展，而群脉积累了六年的超一线品牌企业诸如联合利华、万科等覆盖母婴、快消、地产等行业的咨询服务经验能为企业级的私域运营建设带来可靠保障的同时亦有新的惊喜。回顾波司登的私域运营之路，从布局尝试，到适时与群脉共创“企业级私域运营生态”大厦，步入数字化转型正轨，在疫情之寒尚未褪去的冬天，波司登新零售率先迎来了它的暖春。“2020年一年时间内完成1300万私域用户的积累，小程序销售总额达到3亿元”这一年初立下的目标，早已超额完成任务。”现波司登早已在私域运营的赛道上找到发力点，并一往无前。对于未来的私域运营规划，波司登信息总监朱爱国直言：“明年，我们更多打造的能力，就是做场景产生的增量，会围绕增量来去做突破，这就需要很多能力，比如内容能力、场景规划能力、整个数据链路分析能力”。与此同时，群脉作为“私域运营强效助力器”，亦在不断地自我升级中。我们期待看到更多“波司登”这样的好故事。
文章来源： 新锐品牌商学院 作者： 新锐品牌商学院
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